PROGRAMA DE EXPOSICIÓN DE LOS
PRODUCTOS
Como a lo largo del año, un mismo escaparate contará con diferentes exhibiciones de productos, lo más práctico será trazar un plan expositivo que contemple aspectos como éstos:
Las fechas de ejecución.
Los productos a potenciar.
Las fechas de posesión del producto.
Las fechas de búsquedas de material.
Las fechas de comprobación y mantenimiento del montaje. El público al que va dirigido.
Movimiento y renovación de productos
Aunque, en términos generales, el tiempo medio de permanencia de un escaparate es de unas tres semanas, la cuestión no siempre está tan clara. Si el tiempo de vida de un escaparate es demasiado corto, será imposible sacar rentabilidad a la inversión dedicada. En cambio, si es demasiado largo, acabará por aburrir a los viandantes, con la consiguiente pérdida de interés.
Y es que el escaparate debe suponer una auténtica sorpresa para el viandante, ya que su finalidad principal es causar un impacto visual inicial de carácter positivo. Conseguido este objetivo principal, el observador irá reteniendo y descubriendo pequeños detalles que transmitirán en su conjunto una imagen positiva de la empresa y sus productos.
El factor que más influye en la necesidad de cambios en un escaparate es su propia naturaleza. Lo habitual es que la duración del escaparate venga determinada por la ocasión con que se crea: un escaparate oportunista, por ejemplo, no tiene vigencia más allá de la fecha que lo origina.
No obstante, hay algunas recomendaciones de los profesionales del escaparatismo que permiten acotar la duración de un escaparate:
Si se trata de un escaparate de temporada, su montaje se debe realizar con una antelación de un mes.
Hay factores imprevistos que pueden incidir en el periodo de exposición de los artículos en el escaparate: cambios de clima, crisis económicas, acontecimientos especiales, etc.
Las rebajas son especiales porque ya existen unas fechas establecidas (por las Comunidades Autónomas) tanto para su inicio como para su fin, con lo que el montaje se efectuará con la mínima antelación posible. En este caso, debe incluirse imperativamente en el escaparate un indicativo que haga referencia al periodo de rebajas.
Es aconsejable que los montajes de los escaparates cotidianos sean de vigencia más breve y con un índice de rotación de los productos exhibidos más elevado.
El otro gran factor determinante de los cambios en los escaparates es la situación de los mismos. Por ejemplo, la vigencia de un escaparate puede ser mayor si está situado en un barrio, por donde circula un menor número de peatones, que si está ubicado en una calle céntrica de una gran ciudad, ya que por delante de éste pasará un gran número de viandantes.
Por supuesto, cualquier elemento del escaparate (estructural, ornamental o de exposición) que muestre deterioro o mal funcionamiento debe ser inmediatamente sustituido.
Escaparatismo y Visual Merchandising
OBJETIVOS DEL VISUAL MERCHANDISING
El diseño contribuye a reafirmar una imagen de marca y a sustentar una estrategia comercial.
Los comerciantes confían en el diseño para atraer a la clientela. Mientras que algunos prefieren un diseño más sutil, a otros les gusta inspirar y sorprender con proyectos que generan una gran reacción entre el público.
Antes de escoger el camino que va a seguir, un comerciante debería considerar el perfil de su clientela. Es probable que los compradores tradicionales no se sientan inclinados a entrar en unos grandes almacenes de tipo futurista y contemporáneo. La mayoría de las grandes cadenas siguen un formato probado cuando abren una sucursal. Los establecimientos de prestigio reconocido, como Marks & Spencer, probablemente se resentirían si abrieran una tienda de vanguardia de repente: el riesgo sería demasiado alto y podría enervar a sus fieles seguidores.
Sin embargo, hay veces en que puede ser conveniente romper el molde. En septiembre de 2003, por ejemplo, los grandes almacenes Selfridges adoptaron un nuevo aspecto mucho más contemporáneo y se apartaron del estilo de principios del siglo XX de su edificio en Oxford Street (Londres) con un estilo futurista en la tienda que abrieron en Birmingham. El edificio formaba parte de la remodelación del centro comercial de Bullring en los años sesenta. Con centenares de discos plateados adornando su forma orgánica, la nueva tienda es alabada o criticada por los habitantes de la localidad, pero, tal como le habría gustado a Gordon Selfridge, no deja indiferente a nadie y todo el mundo tiene una opinión formada al respecto.
El principal objetivo del diseño de una tienda es mostrar los productos de la mejor forma posible. Esto se logra mediante una combinación de ambiente, funcionalidad y un interiorismo acogedor. Cada tienda es diferente según el producto que ofrezca: en un supermercado será más importante la funcionalidad, mientras que a una boutique de artículos de lujo le interesará crear un ambiente exclusivo. Los pequeños comerciantes pueden asumir el riesgo de promover un diseño interior más rompedor.
Durante años, la tienda Corso Como de Milán ha atraído gentes de la moda de todo el mundo.
Aunque está escondida al final de una calle sin pretensiones, la primera impresión del cliente al entrar en el establecimiento es la amplitud del espacio. Una cafetería descubierta ocupa el patio, que da acceso a la tienda y a un restaurante. Unas escaleras conducen a la librería y a un espacio para exposiciones en la primera planta. Los expositores y las lámparas no son ni los más costosos ni innovadores –la mayoría fueron en su momento muebles o lámparas retro-, pero en conjunto crean un entorno único. No todos los establecimientos requieren un gran presupuesto; las tiendas más estimulantes suelen ser resultado de proyectos ingeniosos e interesantes.
OBJETIVOS COMERCIALES DEL VISUAL MERCHANDISING
– Aumentar el tiempo de permanencia de la clientela en el establecimiento
– Facilitar la rápida localización de los productos
– Fomentar la compra impulsiva
– Maximizar el recorrido del cliente por la superficie de venta
OBJETIVOS DE GESTIÓN DEL VISUAL MERCHANDISING
– Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado, evitando espacios vacíos o muy densos.
– Minimizar el tiempo de reposición