El personal branding, objeto de análisis del presente trabajo, engloba gran cantidad de conceptos que deben ser analizados y aclarados previamente. El siguiente apartado aborda las diferentes definiciones de términos como marca, branding, marca personal o el propio personal branding, así como las posibles críticas a dicho fenómeno.
¿Qué es una marca?
Según el diccionario de la RAE (Real Academia Española, 2017), una marca es una “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.”, un “instrumento para marcar, especialmente al ganado.”, o una “señal o huella que no se borra con facilidad.” Con ello, deducimos que una marca es una señal cuyo principal objetivo es diferenciar a alguien o algo de entre la competencia y crear una huella en la mente de las personas que hayan tenido contacto con ella, es decir, posicionarse.
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En este sentido, “[…] podemos concebir la marca como una suma de valores que promete un determinado resultado ya sea para un producto o para un servicio” (Arqués, 2007, pág. 17). Es decir, la marca es como un catalizador de efectos puesto que aúna una serie de sensaciones, percepciones y experiencias en la mente de una persona, una vez que esta ha tenido contacto con una organización, sus servicios y productos (González, 2012). Consecuentemente, el recuerdo juega un factor de elevada importancia en una marca, ya que uno de los objetivos que busca alcanzar “[…] es dejar una impresión duradera acerca de la naturaleza de una empresa, producto, servicio, un proceso o una persona” (Pérez Ortega, 2008). De ese modo, cuando recordamos una marca al ver u oír su nombre, producto o logo, estamos haciendo una asociación automática en nuestra mente donde a dicha marca le impregnamos una serie de expectativas, imágenes y percepciones (Rampersad, 2009).
En esa línea, el objetivo final de una marca es tener un lugar en la mente del público objetivo, para que dicha marca sea la escogida de entre las demás que existen en el mercado. Por ese motivo, es primordial que la marca suponga un factor diferencial que lleve al consumo de esta. Al fin y al cabo, una marca es usada, en algunos casos, con la intención de identificar productos o servicios, y primordialmente para diferenciar dichos productos o servicios de los de la competencia (Arda & Fernández, 2012). En otras palabras, la marca es lo que diferencia un producto o servicio de los ofertados por los competidores (Arqués, 2007). En definitiva, “el
objetivo final de una marca, en realidad, bien sea personal o de zapatillas de deporte, es que te elijan por encima de las demás”.
Partiendo de estos dos factores, posicionamiento y diferenciación, descubrimos que el origen del término “marcar” tiene mucho que decir en este aspecto. En un principio, marcar hacía referencia a la acción de ponerle un sello identificativo al ganado (Pérez Ortega, 2008). Por ello, una marca era esa huella que distinguía a las reses y que en inglés recibía el nombre de “Brand” (Arqués, 2007). En consecuencia, branding se definía como el proceso o la acción de marcar a fuego el ganado para diferenciarlo del ganado vecino, voluntad de diferenciación que forma parte de la base del concepto actual (2017) de marca (Arqués, 2007). Concepto que ha ido perdiendo su significado más descriptivo, marcar al ganado, y sustituyéndolo por uno más abstracto donde “[…] marcar es actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral, o dejar una impresión inolvidable en la mente de alguien” (Pérez Ortega, 2008, pág. 71). Como resultado, el branding actual (2017) busca poner un sello en nuestra memoria y ocupar un hueco en la mente de alguien con el objetivo de diferenciarse de la competencia (Pérez Ortega, 2008).
¿Qué es el branding?
Tras haber indagado en las raíces del término “marca”, hemos descubierto que la terminología de branding tiene su origen en la acción de marcar el ganado de los ganadores para, de ese modo, distinguirlos de los demás (Bustínduy, 2012). Lo cierto es que el objetivo del branding no dista del propósito de los viejos ganaderos, ya que busca conseguir marcar el territorio de la organización o persona mediante la introducción de su marca en la mente de aquellos que puedan tomar una decisión que les afecte directamente (Pérez Ortega, 2008). Por tanto, este concepto está relacionado en gran medida con la idea de marca, puesto que el branding implica la gestión de la misma (Del Toro Acosta, 2015). El branding es una disciplina de gestión que cuida de que cada uno de los elementos que componen una marca funcionen de forma sinérgica (González, 2012). “[…] el branding es un proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea, gestiona y comunica una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de esta con todos los agentes que influyen sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial, transmitiendo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por otro lado, intangibles y emocionales, permanentes, pero en constante evolución, con el propósito de construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta.”
(Fernández Gómez, 2013, pág. 20)
En resumen, esta disciplina se encarga de gestionar las marcas y todos los elementos que la componen.