9.3. LOS PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS: MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES,
EN LA COMPETENCIA Y EN LA DEMANDA.
Hay tres factores básicos que son el mercado, la competencia y los costes que han dado lugar a tres procedimientos de fijación de precios que tienen que ser complementarios, es decir, no se debería utilizar uno solo de los procedimientos sino que se tendrían que utilizar los tres:
MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES
Son los procedimientos más tradicionales de los tres que se van a ver y los más comunes de fijación de precios, fundamentalmente por la sencillez y la facilidad que tienen frente a los otros métodos. Incluso están “socialmente bien vistos” porque parece que son más objetivos, ya que no discriminan entre los consumidores.
Van a marcar el límite inferior o mínimo que debe tener el precio, al menos a largo plazo. Consiste en añadir a los costes que se imputan a un producto un margen de beneficio. Estos procedimientos son los más sencillos de aplicar para la empresa ya que son procedimientos internos.
Los precios que se fijan exclusivamente en función de los costes se van a denominar precios internos.
Se pueden distinguir tres tipos de precios internos en función del grado en que se van cubriendo los
distintos tipos de costes:
a) Precio límite: es aquel precio igual al coste variable unitario. Se llama precio límite porque es el límite inferior que debería tener un precio para que a la empresa le interese producir. Este precio no cubre los costes fijos.
Precio límite = Coste Variable
b) Precio técnico: es aquel que permite cubrir los costes, es decir, alcanzar el punto muerto. Será igual al coste variable más la parte que corresponda al coste fijo según la cantidad prevista que se venda.
Precio técnico = CV + CF/Q *
c) Precio objetivo: es aquel precio que a la empresa le va a permitir alcanzar una determinada rentabilidad o beneficio, lo que es un objetivo típico de las empresas.
Precio objetivo = CV + CF/Q * + r · K/Q *
r: inversión
k: rentabilidad que se quiere obtener de la inversión
(r · k): beneficios
Esta forma de fijar precios tiene una serie de problemas lo que hace que hoy en día sea un procedimiento insuficiente:
1- No se tiene en cuenta ni a la competencia (costes de la competencia) ni a los clientes (el valor que éstos perciben).
2- Esta forma de fijar los precios suele favorecer que exista en la empresa una visión técnica del producto, es decir, no definir en función de la necesidad o del valor percibido sino en función de sí mismo, es decir, de los productos tangibles. 3- Normalmente, se está fijando los precios en función de una cantidad o demanda que se considera normal o prevista.
MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
En estos procedimientos la empresa en lugar de tomar los costes como punto de partida toma los precios a los que están vendiendo sus productos los competidores y la situación competitiva que tiene frente a ellos. De esta forma, con esta información se analizarán las ventajas e inconvenientes de los productos de la empresa y se fijará un precio similar, superior o inferior. Estos métodos exigen un mayor esfuerzo de búsqueda de información por parte de la empresa.
Hay un tipo particular de procedimiento de fijación de precios que es lo que se conoce con el nombre de licitaciones o subastas, que sería aplicable a casos en los que regularmente la empresa acude a estas subastas, ya que el procedimiento exige el cálculo de probabilidades. En este tipo de fijación de precios se utiliza el procedimiento del valor esperado. La empresa sabe que cuanto mayor sea el precio, si gana la subasta, el beneficio que obtenga va a ser mayor, pero también va a ser menor la probabilidad de ganar. Este procedimiento consiste en calcular una esperanza para cada posible precio, multiplicando el beneficio si se gana por la probabilidad de ganar, y se elegirá aquel precio para el que el beneficio esperado fuese mayor.
MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA
Estos métodos van a marcar el límite superior que puede alcanzar el precio, ya que se fijará el precio que estén dispuestos a pagar los compradores. Estos métodos calculan el precio en función bien de la elasticidad al precio de los compradores o bien del valor percibido. Son procedimientos difíciles de poner en práctica, ya que lo que se tiene que estimar es el valor que percibe el consumidor. Además, las personas inherentemente incluyen en el valor costes que hayan supuesto para la empresa realizar esa oferta.
1) Basados en la elasticidad de la demanda: en la práctica es difícil calcular la elasticidad de la demanda, aunque el conocimiento aproximado del tamaño de la elasticidad por pequeño que sea, puede ser muy esclarecedor respecto de la orientación que se debe dar a la política de precios. Hay una serie de evidencias que muestran a la empresa el tipo de elasticidad. Las condiciones que favorecen que la demanda sea inelástica son las siguientes:
• Cuando el producto detecta cualidades distintivas que aprecian los consumidores, es decir, cuando está diferenciado.
• Cuando no hay productos sustitutivos o el consumidor los desconoce.
• Cuando el consumidor disponga de muy poca información sobre las características del producto, no tenga capacidad de evaluar los distintos productos y se guía por el precio, asociando precio con calidad.
• Cuando el gasto en ese producto represente una parte poco importante de su renta. • Cuando el producto es complementario y necesario para otro producto ya adquirido previamente.
• Cuando el producto no se pueda almacenar.
2) Basados en el valor percibido: se trataría de calcular el valor que percibe el consumidor de la oferta, el cual será el precio máximo.
Estos dos procedimientos son los más difíciles de aplicar porque la información que va a necesitar es difícil de obtener.