4.2. LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIALES.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ.

MERCADOS DE CONSUMO
Cualquier aspecto que influya en el comportamiento de compra de un consumidor se puede utilizar como variable o criterio de segmentación. Se van a clasificar esos criterios de segmentación en función de dos dimensiones. La primera dimensión estaría formada por criterios generales y específicos, mientras que la segunda dimensión incluiría criterios objetivos y subjetivos.

o Generales: son criterios o variables que sirven para clasificar cualquier tipo de población, ya sea un mercado o no.

o Específicos: estos criterios son aplicables exclusivamente a mercados, es decir, son variables vinculadas a los procesos de compra, a los productos, a los mercados, etc.

o Objetivos: son criterios o variables que dan lugar a segmentos fácilmente identificables y medibles.

o Subjetivos: en este caso son variables que dan lugar a segmentos en los que no es posible medir el tamaño de los segmentos.

A los tipos a, b, c también se les pueden denominar criterios de segmentación descriptiva, mientras que al tipo d también se le puede denominar criterios de segmentación funcional.

a) Generales y objetivos:
Estos criterios son los más clásicos o tradicionales y se suelen utilizar al principio, es decir, se toma como un primer paso. Dentro de estos criterios se incluirán las siguientes variables:
➢ Variables geográficas: estos criterios lo que hacen es segmentar el mercado atendiendo a variables de tipo territorial. Se puede dividir el mercado en función del tamaño de la población, en función del país, de la zona de residencia, en función de las personas que viven en zonas urbanas y rurales. Algunos ejemplos de esto serían los siguientes: grandes cadenas de hipermercados, periódico La Nueva España, empresas de alimentación de productos precocinados, refrescos, etc. Este criterio tendrá sentido si hay
comportamientos diferentes entre los consumidores.
➢ Variables demográficas: la edad, el sexo, el tamaño de la familia, la etapa del ciclo de vida familiar, también se podrían incluir características físicas (altura, peso, etc.).
➢ Variables socioeconómicas: se refieren al nivel de ingresos, a la riqueza, al patrimonio y, también, al nivel cultural.

b) Generales y subjetivos:
Entre estos criterios se podrían incluir los tres siguientes: personalidad, estilo de vida y grupos sociales.

➢ Personalidad: distintos tipos de personalidades pueden dar lugar a distintos tipos de comportamientos.
➢ Estilo de vida, que es más general que el anterior. Ejemplo: Coca-Cola representa a los valores tradicionales ya que se asocia con la familia, con los amigos. Sin embargo Pepsi da  imagen de rompedora, se asocia a lo nuevo, a los jóvenes.
➢ Grupos sociales de referencia para el consumidor.

c) Específicos y objetivos:
➢ Estructura de compra o consumo: frecuencia de uso y cantidad que se compra y se consume de cada vez. Se podrían distinguir entre: grandes consumidores, medianos consumidores y pequeños consumidores.
➢ Grado de lealtad a la marca y al producto: se podría distinguir entre, por una parte, consumidores muy leales a los cuales la empresa normalmente ofrece una serie de ventajas como descuentos, premios y, por otra parte, consumidores y usuarios poco leales.
➢ Distintas situaciones de uso o consumo del producto: para que se compra, dónde se consume, cuándo se consume, cuánto se consume, etc. Ejemplo: producto para consumir fuera del hogar o dentro del hogar (envase de Cola Cao).
➢ Grado de experiencia mayor o menor que tenga el consumidor del producto, del aprendizaje.

d) Específicos y subjetivos:
➢ Beneficios buscados en el producto por el consumidor o cliente. Un mismo producto puede desempeñar varias funciones.                                                                                                                      ➢ Actitudes o percepciones hacia los atributos del producto (marca, etc.) o hacia determinados aspectos.

Manual Marketing Digital

MERCADOS INDUSTRIALES
Todas las variables que se vieron como factores condicionantes del comportamiento del consumidor en los mercados industriales son aplicables o se pueden utilizar para segmentar el mercado.

REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UNA SEGMENTACIÓN PARA QUE SEA ÚTIL
Condiciones que se deben exigir a los segmentos:
✓ Los segmentos que se obtengan han de ser heterogéneos, es decir, que tengan diferentes comportamientos de compra, de forma que los consumidores se comporten de forma diferente a otro segmento.
✓ Los segmentos han de tener el suficiente tamaño o atractivo como para que a la empresa le resulte rentable dirigirse a ellos de forma individualizada.
✓ Los segmentos deben ser fácilmente identificables y medibles, para que la empresa luego pueda evaluar y controlar el posible atractivo, mayor o menor, que tenga.
✓ Los segmentos han de ser relativamente estables. En principio, los segmentos son dinámicos pero, sin embargo, tienen que ser lo suficientemente estables como para que la empresa pueda recuperar la inversión que ha realizado.
Condiciones que se deben exigir a la empresa:                                                                                               ✓ Que los segmentos sean compatibles en el caso de que la empresa tenga varios segmentos.
✓ La empresa tiene que contar con suficientes recursos para poder atender y dirigir las necesidades de cada uno de los segmentos a los que se dirige.
✓ Que la empresa pueda defender la posición en los segmentos a los que se dirija frente a la competencia.
✓ La segmentación no debería implicar la aparición de un nivel de conflicto considerable dentro de la empresa. Tiene que existir una relación de fuerzas o un reparto de poder entre las funciones que facilite o al menos no dificulte llevar a cabo la segmentación.

Vea nuestro Máster de Marketing Digital

Criterios de Segmentación de Mercados de Consumo

1. Segmentación Demográfica
   • Edad: Grupos etarios como niños, adolescentes, adultos y ancianos.
   • Género: Masculino, femenino o no binario.
   • Ingresos: Segmentación por nivel de ingresos, como alto, medio o bajo.
   • Estado Civil: Solteros, casados, divorciados, etc.
   • Tamaño de la Familia: Número de miembros en el hogar.
2. Segmentación Geográfica
   • Ubicación: País, región, ciudad, barrio.
   • Clima: Zonas climáticas que afectan las necesidades del producto.
   • Tamaño de la Localidad: Áreas urbanas, suburbanas o rurales.
3. Segmentación Psicográfica
   • Estilo de Vida: Actividades, intereses y opiniones (AIO).
   • Personalidad: Rasgos como extrovertido, introvertido, aventurero, etc.
   • Valores y Creencias: Valores sociales, culturales o éticos que influyen en el comportamiento de compra.
4. Segmentación Conductual
   • Beneficios Buscados: Razones por las que los consumidores compran productos (calidad, precio, conveniencia).
   • Tasa de Uso: Frecuencia de uso del producto (usuarios frecuentes, ocasionales, no usuarios).
   • Lealtad a la Marca: Nivel de lealtad hacia marcas específicas (leales, indiferentes, desleales).
   • Etapa en el Proceso de Compra: Compradores primerizos, usuarios habituales, etc.
5. Segmentación por Ocupación
   • Categoría Profesional: Segmentación según el tipo de empleo (profesionales, técnicos, ejecutivos, etc.).
   • Industria: Tipo de industria en la que trabaja el consumidor (finanzas, tecnología, educación).

Criterios de Segmentación de Mercados Industriales

1. Segmentación Geográfica
   • Ubicación: País, región, ciudad o zona específica donde se encuentran las empresas.
   • Clima: Puede influir en productos específicos para diferentes condiciones climáticas.
2. Segmentación por Tipo de Empresa
   • Industria: Sector industrial en el que opera la empresa (manufactura, tecnología, salud, etc.).
   • Tamaño de la Empresa: Pequeñas, medianas o grandes empresas.
   • Tipo de Organización: Empresas públicas, privadas, sin fines de lucro, gubernamentales.
3. Segmentación por Necesidades y Uso
   • Necesidades del Producto: Tipo específico de necesidades que el producto o servicio satisface (equipos de producción, servicios de mantenimiento).
   • Aplicación del Producto: Uso que se le dará al producto (uso en la producción, como materia prima, etc.).
4. Segmentación por Características de Compra
   • Proceso de Compra: Tipos de decisiones de compra (compra centralizada o descentralizada).
   • Frecuencia de Compra: Frecuencia con la que se realizan las compras (regular, ocasional).
5. Segmentación por Tamaño de la Empresa
   • Número de Empleados: Pequeñas empresas, medianas empresas, grandes corporaciones.
   • Ingresos Anuales: Nivel de facturación anual.
6. Segmentación por Potencial de Crecimiento
   • Crecimiento del Sector: Empresas en sectores en crecimiento o en declive.
   • Innovación y Desarrollo: Empresas que están innovando y desarrollando nuevos productos.
7. Segmentación por Relaciones y Canales de Distribución
   • Relaciones Comerciales: Tipo de relación con proveedores y distribuidores.
   • Canales de Distribución: Métodos y rutas a través de los cuales las empresas obtienen productos o servicios.

Comparación entre Segmentación de Mercados de Consumo e Industriales

• Complejidad: La segmentación en mercados industriales suele ser más compleja debido a la naturaleza B2B (Business-to-Business), donde se deben considerar múltiples factores y decisiones interrelacionadas.
• Motivaciones de Compra: En mercados de consumo, las decisiones de compra suelen estar influenciadas por factores emocionales y psicográficos, mientras que en mercados industriales, las decisiones están más orientadas a la funcionalidad, la eficiencia y el retorno de inversión.
• Volumen de Compra: En los mercados industriales, el volumen de compra suele ser mucho mayor y las transacciones suelen ser más largas y complejas en comparación con los mercados de consumo.