Los criterios de segmentacion de mercados de consumo e industriales

Los criterios de segmentacion de mercados de consumo e industriales

4.2. LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIALES.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ.

MERCADOS DE CONSUMO
Cualquier aspecto que influya en el comportamiento de compra de un consumidor se puede utilizar como variable o criterio de segmentación. Se van a clasificar esos criterios de segmentación en función de dos dimensiones. La primera dimensión estaría formada por criterios generales y específicos, mientras que la segunda dimensión incluiría criterios objetivos y subjetivos.

o Generales: son criterios o variables que sirven para clasificar cualquier tipo de población, ya sea un mercado o no.

o Específicos: estos criterios son aplicables exclusivamente a mercados, es decir, son variables vinculadas a los procesos de compra, a los productos, a los mercados, etc.

o Objetivos: son criterios o variables que dan lugar a segmentos fácilmente identificables y medibles.

o Subjetivos: en este caso son variables que dan lugar a segmentos en los que no es posible medir el tamaño de los segmentos.

A los tipos a, b, c también se les pueden denominar criterios de segmentación descriptiva, mientras que al tipo d también se le puede denominar criterios de segmentación funcional.

a) Generales y objetivos:
Estos criterios son los más clásicos o tradicionales y se suelen utilizar al principio, es decir, se toma como un primer paso. Dentro de estos criterios se incluirán las siguientes variables:
Variables geográficas: estos criterios lo que hacen es segmentar el mercado atendiendo a variables de tipo territorial. Se puede dividir el mercado en función del tamaño de la población, en función del país, de la zona de residencia, en función de las personas que viven en zonas urbanas y rurales. Algunos ejemplos de esto serían los siguientes: grandes cadenas de hipermercados, periódico La Nueva España, empresas de alimentación de productos precocinados, refrescos, etc. Este criterio tendrá sentido si hay
comportamientos diferentes entre los consumidores.
Variables demográficas: la edad, el sexo, el tamaño de la familia, la etapa del ciclo de vida familiar, también se podrían incluir características físicas (altura, peso, etc.).
Variables socioeconómicas: se refieren al nivel de ingresos, a la riqueza, al patrimonio y, también, al nivel cultural.

b) Generales y subjetivos:
Entre estos criterios se podrían incluir los tres siguientes: personalidad, estilo de vida y grupos sociales.

Personalidad: distintos tipos de personalidades pueden dar lugar a distintos tipos de comportamientos.
Estilo de vida, que es más general que el anterior. Ejemplo: Coca-Cola representa a los valores tradicionales ya que se asocia con la familia, con los amigos. Sin embargo Pepsi da  imagen de rompedora, se asocia a lo nuevo, a los jóvenes.
Grupos sociales de referencia para el consumidor.

c) Específicos y objetivos:
Estructura de compra o consumo: frecuencia de uso y cantidad que se compra y se consume de cada vez. Se podrían distinguir entre: grandes consumidores, medianos consumidores y pequeños consumidores.
Grado de lealtad a la marca y al producto: se podría distinguir entre, por una parte, consumidores muy leales a los cuales la empresa normalmente ofrece una serie de ventajas como descuentos, premios y, por otra parte, consumidores y usuarios poco leales.
Distintas situaciones de uso o consumo del producto: para que se compra, dónde se consume, cuándo se consume, cuánto se consume, etc. Ejemplo: producto para consumir fuera del hogar o dentro del hogar (envase de Cola Cao).
Grado de experiencia mayor o menor que tenga el consumidor del producto, del aprendizaje.

d) Específicos y subjetivos:
Beneficios buscados en el producto por el consumidor o cliente. Un mismo producto puede desempeñar varias funciones.                                                                                                                      Actitudes o percepciones hacia los atributos del producto (marca, etc.) o hacia determinados aspectos.

Manual Marketing Digital

MERCADOS INDUSTRIALES
Todas las variables que se vieron como factores condicionantes del comportamiento del consumidor en los mercados industriales son aplicables o se pueden utilizar para segmentar el mercado.

REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UNA SEGMENTACIÓN PARA QUE SEA ÚTIL
Condiciones que se deben exigir a los segmentos:
Los segmentos que se obtengan han de ser heterogéneos, es decir, que tengan diferentes comportamientos de compra, de forma que los consumidores se comporten de forma diferente a otro segmento.
Los segmentos han de tener el suficiente tamaño o atractivo como para que a la empresa le resulte rentable dirigirse a ellos de forma individualizada.
Los segmentos deben ser fácilmente identificables y medibles, para que la empresa luego pueda evaluar y controlar el posible atractivo, mayor o menor, que tenga.
Los segmentos han de ser relativamente estables. En principio, los segmentos son dinámicos pero, sin embargo, tienen que ser lo suficientemente estables como para que la empresa pueda recuperar la inversión que ha realizado.
Condiciones que se deben exigir a la empresa:                                                                                               Que los segmentos sean compatibles en el caso de que la empresa tenga varios segmentos.
La empresa tiene que contar con suficientes recursos para poder atender y dirigir las necesidades de cada uno de los segmentos a los que se dirige.
Que la empresa pueda defender la posición en los segmentos a los que se dirija frente a la competencia.
La segmentación no debería implicar la aparición de un nivel de conflicto considerable dentro de la empresa. Tiene que existir una relación de fuerzas o un reparto de poder entre las funciones que facilite o al menos no dificulte llevar a cabo la segmentación.

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Luis Bonilla

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