8.2. LOS COMPONENTES DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN. FUNCIONES
Como ya se dijo antes el canal de distribución incluye desde el fabricante hasta el consumidor final, ya que ambos pueden desempeñar las funciones de distribución. Sin embargo, nos vamos a centrar en los intermediarios. Generalmente, los intermediarios suelen tener una imagen muy negativa. Aunque en algunos casos esto puede ser cierto la gente no se da cuenta de que si no existieran los intermediarios esas funciones no van a desaparecer sino que pasarían a ser realizadas, por ejemplo, por los fabricantes y estos pueden no hacerlo tan bien como los intermediarios. Se pueden distinguir dos tipos de intermediarios:
a) Agentes: son intermediarios que no adquieren la propiedad de las mercancías o de los productos que van a comercializar y que trabajan con una comisión sobre lo que vendan, es decir, no van a pertenecer a la plantilla de la empresa. Se pueden distinguir distintos tipos de agentes:
▪ Broker: se caracteriza porque es un agente pero a diferencia de otros agentes no mantiene una relación continuada con el fabricante sino que mantiene una relación esporádica o puntual con el fabricante en un momento concreto del tiempo.
▪ Agente comercial o representante: es un agente que mantiene una relación continuada y permanente con el fabricante, es decir, es como si fuera la fuerza de ventas pero no va a pertenecer a la plantilla del fabricante.
▪ Agente especial que adquiere la posesión de las mercancías pero no la propiedad. Este agente se responsabiliza de almacenar la mercancía y venderla en aquel momento en que estime que los precios son los más altos.
b) Comerciantes: son aquellos intermediarios que adquieren la propiedad y, normalmente, también la posesión de las mercancías, por lo que asumen un mayor control sobre ellas y un mayor número de funciones. Los comerciantes en los mercados de consumo pueden ser de dos tipos:
▪ Mayoristas: son aquellos comerciantes que adquieren la propiedad bien a los fabricantes o bien a otros mayoristas y venden después esas mercancías a otros intermediarios, ya sean mayoristas o minoristas (detallistas) pero nunca al consumidor final.
▪ Minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes que son intermediarios que adquieren la propiedad bien a un fabricante o bien a otro intermediario como, por ejemplo, un mayorista y que venden esa mercancía al cliente final. Hay que señalar que el detallista nunca vende a otro detallista. Se puede decir sin lugar a dudas que la actividad de los detallistas es importantísima.
La terminología empleada de comerciantes mayoristas o minoristas es típica de los mercados de consumo, ya que en los mercados industriales al comerciante se le suele denominar distribuidor independiente.
FUNCIONES QUE PUEDE DESEMPEÑAR UN INTERMEDIARIO
Las funciones que puede desempeñar un intermediario son muy variadas, como se puede observar a continuación:
1- Reducir el número de transacciones necesarias en el mercado y, por lo tanto, reducir los costes globales y simplificar la estructura de transacciones en el mercado ya que si hay un intermediario los fabricantes sólo tendrían que realizar un tipo de transacción. Consideremos, a modo de ejemplo, tres fabricantes y cuatro clientes. Si no hubiera intermediarios se tendría el siguiente esquema sobre las transacciones necesarias en el mercado:
En este caso el número de transacciones es de doce, ya que cada fabricante mantiene cuatro relaciones con los clientes y cada cliente mantiene tres relaciones con los fabricantes.
Si en este mercado se introduce un intermediario el esquema quedaría de la siguiente forma:
2- Adecuación de la oferta a la demanda. Esta función se puede desempeñar a través de dos tipos de actividades:
➢ Función de división de la cantidad de producto: esta función consiste en adquirir grandes cantidades de producto y vender en cantidades más pequeñas y fragmentadas, pudiéndose poner como ejemplo a Carrefour o a El Corte Inglés.
➢ Función de agregación de la cantidad de producto: esta función la suelen desempeñar los que se denominan mayoristas de origen, que son característicos de los mercados agrícolas. En este caso lo que hace el mayorista es agrupar todas las pequeñas explotaciones y sus respectivas producciones, para posteriormente analizarlas y vender esas producciones a un mayorista de destino, quien posteriormente venderá a los detallistas y éstos a los clientes finales.
A partir de la siguiente función serían más bien características generales del canal de distribución y no exclusivamente de los intermediarios o distribuidores.
3- Creación de surtido, es decir, agrupar dentro de un mismo establecimiento o punto de venta toda una variedad de productos de distintas marcas y modelos para que el cliente pueda elegir entre ellos.
4- Actividad de distribución física, es decir, encargarse del movimiento físico de las mercancías o de los productos desde el fabricante hasta el consumidor, incluyendo la gestión de pedidos, el almacenamiento, etc.
5- Actividades de venta y de comunicación, además de las de promoción, publicidad, etc.
6- Contribuyen a transmitir la propiedad, la posesión o el derecho de uso, si se diera el caso, desde el fabricante hasta el cliente.
7- Actividades de financiación, es decir, permitir la venta a crédito o a plazo, permitir el pago con tarjetas ya sean tarjetas de débito, crédito o del propio establecimiento.
8- Pueden proporcionar o prestar todo otro conjunto de servicios como, por ejemplo, la entrega a domicilio, la venta por teléfono, garantías, etc.
9- Asunción de riesgos, en algunos casos en mayor medida como es el caso de los comerciantes ya que adquieren la propiedad y en otros casos en menor medida como es el caso de los agentes ya que no adquieren la propiedad.