8.2. LOS COMPONENTES DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN. FUNCIONES

Como ya se dijo antes el canal de distribución incluye desde el fabricante hasta el consumidor final, ya que ambos pueden desempeñar las funciones de distribución. Sin embargo, nos vamos a centrar en los intermediarios. Generalmente, los intermediarios suelen tener una imagen muy negativa. Aunque en algunos casos esto puede ser cierto la gente no se da cuenta de que si no existieran los intermediarios esas funciones no van a desaparecer sino que pasarían a ser realizadas, por ejemplo, por los fabricantes y estos pueden no hacerlo tan bien como los intermediarios. Se pueden distinguir dos tipos de intermediarios:
a) Agentes: son intermediarios que no adquieren la propiedad de las mercancías o de los productos que van a comercializar y que trabajan con una comisión sobre lo que vendan, es decir, no van a pertenecer a la plantilla de la empresa. Se pueden distinguir distintos tipos de agentes:
▪ Broker: se caracteriza porque es un agente pero a diferencia de otros agentes no mantiene una relación continuada con el fabricante sino que mantiene una relación esporádica o puntual con el fabricante en un momento concreto del tiempo.
▪ Agente comercial o representante: es un agente que mantiene una relación continuada y permanente con el fabricante, es decir, es como si fuera la fuerza de ventas pero no va a pertenecer a la plantilla del fabricante.
▪ Agente especial que adquiere la posesión de las mercancías pero no la propiedad. Este agente se responsabiliza de almacenar la mercancía y venderla en aquel momento en que estime que los precios son los más altos.
b) Comerciantes: son aquellos intermediarios que adquieren la propiedad y, normalmente, también la posesión de las mercancías, por lo que asumen un mayor control sobre ellas y un mayor número de funciones. Los comerciantes en los mercados de consumo pueden ser de dos tipos:
▪ Mayoristas: son aquellos comerciantes que adquieren la propiedad bien a los fabricantes o bien a otros mayoristas y venden después esas mercancías a otros intermediarios, ya sean mayoristas o minoristas (detallistas) pero nunca al consumidor final.
▪ Minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes que son intermediarios que adquieren la propiedad bien a un fabricante o bien a otro intermediario como, por ejemplo, un mayorista y que venden esa mercancía al cliente final. Hay que señalar que el detallista nunca vende a otro detallista. Se puede decir sin lugar a dudas que la actividad de los detallistas es importantísima.

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La terminología empleada de comerciantes mayoristas o minoristas es típica de los mercados de consumo, ya que en los mercados industriales al comerciante se le suele denominar distribuidor independiente.

FUNCIONES QUE PUEDE DESEMPEÑAR UN INTERMEDIARIO
Las funciones que puede desempeñar un intermediario son muy variadas, como se puede observar a continuación:
1- Reducir el número de transacciones necesarias en el mercado y, por lo tanto, reducir los costes globales y simplificar la estructura de transacciones en el mercado ya que si hay un intermediario los fabricantes sólo tendrían que realizar un tipo de transacción. Consideremos, a modo de ejemplo, tres fabricantes y cuatro clientes. Si no hubiera intermediarios se tendría el siguiente esquema sobre las transacciones necesarias en el mercado:

En este caso el número de transacciones es de doce, ya que cada fabricante mantiene cuatro relaciones con los clientes y cada cliente mantiene tres relaciones con los fabricantes.
Si en este mercado se introduce un intermediario el esquema quedaría de la siguiente forma:

2- Adecuación de la oferta a la demanda. Esta función se puede desempeñar a través de dos tipos de actividades:
➢ Función de división de la cantidad de producto: esta función consiste en adquirir grandes cantidades de producto y vender en cantidades más pequeñas y fragmentadas, pudiéndose poner como ejemplo a Carrefour o a El Corte Inglés.
➢ Función de agregación de la cantidad de producto: esta función la suelen desempeñar los que se denominan mayoristas de origen, que son característicos de los mercados agrícolas. En este caso lo que hace el mayorista es agrupar todas las pequeñas explotaciones y sus respectivas producciones, para posteriormente analizarlas y vender esas producciones a un mayorista de destino, quien posteriormente venderá a los detallistas y éstos a los clientes finales.

A partir de la siguiente función serían más bien características generales del canal de distribución y no exclusivamente de los intermediarios o distribuidores.
3- Creación de surtido, es decir, agrupar dentro de un mismo establecimiento o punto de venta toda una variedad de productos de distintas marcas y modelos para que el cliente pueda elegir entre ellos.
4- Actividad de distribución física, es decir, encargarse del movimiento físico de las mercancías o de los productos desde el fabricante hasta el consumidor, incluyendo la gestión de pedidos, el almacenamiento, etc.
5- Actividades de venta y de comunicación, además de las de promoción, publicidad, etc.
6- Contribuyen a transmitir la propiedad, la posesión o el derecho de uso, si se diera el caso, desde el fabricante hasta el cliente.
7- Actividades de financiación, es decir, permitir la venta a crédito o a plazo, permitir el pago con tarjetas ya sean tarjetas de débito, crédito o del propio establecimiento.
8- Pueden proporcionar o prestar todo otro conjunto de servicios como, por ejemplo, la entrega a domicilio, la venta por teléfono, garantías, etc.
9- Asunción de riesgos, en algunos casos en mayor medida como es el caso de los comerciantes ya que adquieren la propiedad y en otros casos en menor medida como es el caso de los agentes ya que no adquieren la propiedad.

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1. Productor o Fabricante

Funciones:

• Producción: Crea el producto o servicio a partir de materias primas o recursos.
• Desarrollo: Investiga y desarrolla nuevos productos o mejora los existentes.
• Estrategia de Precio: Establece el precio inicial del producto.
• Promoción: Puede realizar actividades promocionales para crear demanda inicial.
• Distribución: Decide los canales a través de los cuales el producto será distribuido.

2. Mayorista

Funciones:

• Compra en Grandes Cantidades: Adquiere grandes volúmenes de productos del productor.
• Almacenamiento: Mantiene inventarios en almacenes para gestionar el suministro.
• Distribución: Reparte los productos a los minoristas o a otros intermediarios.
• Financiación: Proporciona crédito al minorista o al distribuidor para facilitar la compra.
• Consolidación: Agrupa productos de varios fabricantes para venderlos en paquetes o lotes a los minoristas.

3. Distribuidor

Funciones:

• Suministro Continuo: Asegura el suministro constante de productos a los minoristas.
• Servicio: Ofrece soporte en términos de logística y servicios adicionales como capacitación en el producto.
• Promoción: Puede realizar actividades promocionales y de marketing en nombre del productor.
• Representación: Actúa como representante del productor en una región o mercado específico.

4. Minorista

Funciones:

• Venta al Por Menor: Vende productos directamente a los consumidores finales en pequeñas cantidades.
• Servicio al Cliente: Ofrece asesoramiento, servicio postventa y atención personalizada.
• Exposición de Productos: Presenta y exhibe productos en tiendas físicas o plataformas en línea.
• Promoción: Realiza promociones y ofertas para atraer clientes y aumentar las ventas.
• Gestión de Inventario: Administra el inventario y realiza pedidos a mayoristas o distribuidores.

5. Agente o Corredor

Funciones:

• Intermediación: Actúa como intermediario entre el productor y los compradores sin tomar posesión del producto.
• Negociación: Facilita la negociación de contratos y términos entre productores y compradores.
• Comisión: Recibe una comisión por los servicios prestados en la facilitación de la venta.
• Asesoramiento: Ofrece asesoramiento sobre el mercado y ayuda a conectar a los productores con los compradores adecuados.

6. Transitario o Logística

Funciones:

• Transporte: Se encarga del transporte de productos desde el productor hasta el siguiente punto en la cadena de distribución.
• Almacenamiento: Proporciona servicios de almacenamiento temporal durante el tránsito.
• Gestión de Inventarios: Administra y controla los inventarios durante el transporte.
• Gestión de Envíos: Coordina y gestiona los envíos para garantizar la entrega oportuna.

7. Plataforma de Comercio Electrónico

Funciones:

• Venta Online: Permite la venta de productos directamente a los consumidores a través de internet.
• Gestión de Pedidos: Facilita la recepción, procesamiento y gestión de pedidos en línea.
• Servicio al Cliente: Ofrece atención al cliente y soporte en línea.
• Logística y Envío: Coordina la logística y el envío de productos vendidos a través de la plataforma.

8. Agencias de Publicidad y Promoción

Funciones:

• Publicidad: Diseña y ejecuta campañas publicitarias para promover los productos.
• Promoción de Ventas: Implementa estrategias de promoción para impulsar las ventas.
• Investigación de Mercado: Realiza estudios de mercado para entender las necesidades y preferencias del consumidor.

9. Empresas de Investigación de Mercado

Funciones:

• Recopilación de Datos: Recopila y analiza datos sobre el mercado, consumidores y competencia.
• Análisis: Proporciona información y recomendaciones basadas en el análisis de datos.
• Consultoría: Ofrece servicios de consultoría para ayudar a las empresas a tomar decisiones informadas sobre su distribución y marketing.

10. Entidades Financieras

Funciones:

• Financiamiento: Proporciona crédito o financiamiento para facilitar la compra de productos a través de los distintos niveles del canal.
• Seguros: Ofrece seguros para proteger los productos durante el transporte y almacenamiento.
• Gestión de Riesgos: Ayuda a gestionar los riesgos financieros asociados con la distribución.