9.4. LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Se pueden distinguir cinco grupos de estrategias de fijación de precios, las cuales se señalan a continuación:
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES
Son estrategias de discriminación de precios que suponen vender el mismo producto a precios distintos según los segmentos de consumidores, de tal forma que el objetivo es ganar más globalmente. Estas estrategias se basan, fundamentalmente, en la demanda.

1) Precios negociados (frente a los precios fijos):
La estrategia de precios fijos consiste en vender el mismo producto con el mismo precio y las mismas condiciones de pago a todos los compradores. Es una estrategia de productos de precios bajos. La estrategia de precios negociados consiste en vender el producto a un precio distinto y con diferentes condiciones de pago en función de la capacidad o poder negociador del cliente. Esta estrategia es típica de bienes de precio alto o productos de mercados industriales.

2) Descuentos aleatorios u ofertas:
Una oferta consiste en vender un producto a un precio inferior al habitual en un momento y en un lugar que es desconocido de antemano por el cliente. Se trata de un descuento que no se produce de manera regular, en las mismas fechas o lugares. Ejemplo: supermercados. El objetivo es atraer a consumidores o clientes que son más sensibles al precio, que comparan ofertas, etc. de tal manera que lo que se gane con esas nuevas personas que se atraen al establecimiento sea superior a lo que se pierde por vender el producto a los clientes habituales, que suelen ser más sensibles al tiempo.

3) Descuentos periódicos o rebajas:
Consiste en vender el producto a un precio inferior al habitual pero, en este caso, en un momento o lugar que es conocido de antemano por los clientes. El objetivo es atraer o vender el producto a aquellos consumidores que son más sensibles al precio y están dispuestos a esperar para comprar el producto. Las rebajas son típicas en productos textiles, en las agencias de viajes, en los cines (día del espectador), en las tarifas telefónicas, en los hoteles de temporada, etc.

4) Descuentos de segundo mercado:
También es un descuento en el precio y consiste en vender el producto a un precio inferior al habitual, pero solamente se pueden beneficiar del mismo aquellas personas que forman parte o se definan como segundo mercado. El objetivo es vender el producto a esas personas que son más sensibles al precio, es decir, que tienen una elasticidad al precio mayor y que no comprarían el producto si el precio fuese mayor. Este segundo mercado se puede definir según:
✓ Variables demográficas: edad (descuentos a niños en el fútbol), tamaño de la familia, etc.
✓ Variables geográficas: según las zonas se vende a distintos precios, según la capacidad adquisitiva de cada zona, etc.
✓ Variables de profesión.

5) Precios éticos:
Son precios que se fijan teniendo en cuenta el fin social del producto en cuestión. Van a ser fijados por determinados profesionales (médicos, abogados, economistas, etc.) y consiste en ofertar un servicio a un precio mínimo. Pero debido a la envergadura del proyecto o a las circunstancias particulares del cliente, esos precios pueden variar.

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVOS
Estas estrategias se basan en los procedimientos de fijación de precios en función de la competencia y en la situación de ventaja o desventaja en que esté la empresa.
1) Precios similares a la competencia: si hay o no ventaja frente a ellos.
2) Precios superiores o primados: el producto presenta alguna ventaja y, entonces, se pone un precio por encima del de la competencia.
3) Precios inferiores o descontados: se pone el precio por debajo del de la competencia, bien porque se tienen desventajas o bien porque se tiene alguna ventaja en costes.
4) Estrategia del valor neto.
5) Venta a pérdida: consiste en bajar mucho el precio del producto, incluso incurriendo en pérdidas, con la finalidad de expulsar a algún competidor (dumping), pero una vez que se deshace de los competidores vuelve a subir los precios. Esta estrategia está prohibida.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Este grupo de estrategias se basan en la demanda, en concreto, se toma como punto de partida las asociaciones que hace el consumidor entre precio y características del producto, es decir, que características atribuye el consumidor en función del precio.
1) Precios habituales o normales:                                                                                                                  El precio normal es el precio que tiene un producto de forma que los consumidores por costumbre atribuyen ese precio a ese producto, es decir, es el precio al cual los consumidores asimilan y asocian el producto, siendo raro otro precio para esos consumidores. Generalmente, son precios que van asociados a productos de compra habitual, frecuente, de conveniencia y de bajo precio. Suele ir vinculado a unidades enteras de la moneda en curso. Con el tiempo, el consumidor llega a considerar el precio como normal. En este caso, cuando una empresa se enfrenta a una subida de precios se ajustará mediante una reducción del tamaño del producto.
2) Precios pares e impares:
Los precios pares consisten en vender el producto con un precio redondeando por exceso, es decir, serían los precios que acaban en cero (10.000, 2.000, 5.000). Este tipo de precios el consumidor lo suele asociar a productos de una mayor calidad, productos que no están rebajados y que son productos de un mayor prestigio. Los precios impares son los precios acabados en nueve (1.999, 3.999). La imagen que denota es de un producto en oferta, rebajado, de menor calidad.
3) Precios de prestigio:
Consiste en fijar un precio para el producto con un importe alto con la finalidad de denotar prestigio, exclusividad y calidad. La calidad del producto debe ser acorde con ese producto ya que sino al final el consumidor se daría cuenta. Son generalmente precios redondeados, es decir, precio pares.
4) Precios según el valor percibido:
Se trata de intentar calcular o estimar el valor que percibe el consumidor del producto o de la oferta de la empresa. Un método es tratar de estimar o calcular el ahorro máximo que obtendrá el cliente industrial con ese input.

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1. Fijación de Precios Basada en Costos

a. Precio de Costo Más Margen (Cost-Plus Pricing)

• Definición: Establecer el precio de un producto sumando un margen de ganancia al costo total de producción.
• Ejemplo: Si el costo de producción de un producto es $50 y se añade un margen del 20%, el precio de venta será $60.
• Ventajas: Fácil de calcular y garantizar la cobertura de costos.
• Desventajas: No considera la demanda del mercado o la competencia, lo que puede resultar en precios no óptimos.

b. Precio de Costo Objetivo (Target Costing)

• Definición: Establecer el precio objetivo basado en el costo deseado y luego trabajar hacia atrás para reducir costos.
• Ejemplo: Si un producto debe venderse a $100, la empresa trabajará para que el costo de producción sea menor que $100 para asegurar una ganancia.
• Ventajas: Alinea la fijación de precios con las expectativas del mercado.
• Desventajas: Puede requerir ajustes significativos en la producción y costos.

2. Fijación de Precios Basada en la Competencia

a. Precios de Paridad (Competitive Parity Pricing)

• Definición: Establecer precios en línea con los precios de la competencia para mantenerse competitivo en el mercado.
• Ejemplo: Si los competidores venden un producto similar por $70, la empresa fija su precio en $70.
• Ventajas: Mantiene la competitividad y evita la guerra de precios.
• Desventajas: No considera el valor único del producto o la diferenciación.

b. Liderazgo en Precios (Price Leadership)

• Definición: Establecer precios basados en ser el líder del mercado en precio, generalmente al ser el primero en fijar precios en una categoría.
• Ejemplo: Una empresa de tecnología puede lanzar un producto innovador a un precio premium para posicionarse como líder de mercado.
• Ventajas: Puede establecer una percepción de calidad o valor.
• Desventajas: Riesgo de provocar una reacción competitiva y pérdida de clientes sensibles al precio.

3. Fijación de Precios Basada en el Valor

a. Precio Basado en el Valor (Value-Based Pricing)

• Definición: Establecer precios en función del valor percibido por el cliente en lugar de los costos de producción.
• Ejemplo: Un software que ahorra tiempo significativo a los usuarios puede fijar su precio en función del ahorro que proporciona.
• Ventajas: Puede lograr márgenes de ganancia más altos y alinear los precios con las expectativas del cliente.
• Desventajas: Requiere una comprensión profunda del valor percibido y del mercado objetivo.

b. Precios Premium (Premium Pricing)

• Definición: Establecer precios más altos para productos que se posicionan como de alta calidad o lujo.
• Ejemplo: Marcas de lujo como Rolex o Gucci fijan precios altos para reflejar la exclusividad y calidad de sus productos.
• Ventajas: Aumenta la percepción de valor y exclusividad.
• Desventajas: Puede limitar el mercado a consumidores de alto poder adquisitivo y aumentar la competencia.

4. Estrategias de Precios Dinámicos

a. Precios Dinámicos (Dynamic Pricing)

• Definición: Ajustar los precios en tiempo real en función de la oferta, la demanda, la competencia y otros factores.
• Ejemplo: Las aerolíneas y los hoteles utilizan precios dinámicos, ajustando las tarifas según la disponibilidad y la demanda.
• Ventajas: Maximiza los ingresos al ajustar los precios para reflejar las condiciones del mercado.
• Desventajas: Puede confundir a los clientes y generar desconfianza si los precios fluctúan demasiado.

b. Precios de Penetración (Penetration Pricing)

• Definición: Establecer precios bajos inicialmente para atraer a una gran base de clientes y ganar cuota de mercado, luego aumentar los precios.
• Ejemplo: Un nuevo servicio de streaming puede ofrecer una tarifa promocional baja para atraer suscriptores y luego subir los precios.
• Ventajas: Atrae rápidamente a clientes y establece una base de usuarios.
• Desventajas: Puede reducir los márgenes de ganancia iniciales y requerir ajustes futuros en la estrategia de precios.

5. Estrategias de Precios Psicológicos

a. Precios de Encantamiento (Charm Pricing)

• Definición: Utilizar precios que terminan en .99 o .95 para hacer que los precios parezcan más atractivos.
• Ejemplo: Un producto puede costar $19.99 en lugar de $20.00.
• Ventajas: Puede aumentar las ventas al hacer que los precios parezcan más bajos.
• Desventajas: Puede ser menos efectivo en productos de alta gama o en mercados donde los consumidores valoran la transparencia.

b. Precios de Liderazgo (Prestige Pricing)

• Definición: Establecer precios altos para reflejar la calidad o el estatus de un producto.
• Ejemplo: Productos de marcas de lujo como Louis Vuitton fijan precios elevados para mantener una imagen de prestigio.
• Ventajas: Aumenta la percepción de valor y exclusividad.
• Desventajas: Puede limitar el mercado a consumidores de alto poder adquisitivo.

6. Estrategias de Precios de Captura

a. Precios de Cautivo (Captive Pricing)

• Definición: Ofrecer un producto a un precio bajo y luego cobrar más por productos complementarios o consumibles necesarios.
• Ejemplo: Impresoras de bajo costo y cartuchos de tinta caros.
• Ventajas: Fomenta la venta del producto principal y asegura ingresos continuos.
• Desventajas: Puede frustrar a los clientes si los costos de los productos complementarios son excesivos.

b. Precios de Paquete (Bundling)

• Definición: Vender varios productos juntos a un precio menor que la suma de los precios individuales.
• Ejemplo: Un paquete que incluye una cámara, una funda y una tarjeta de memoria a un precio reducido.
• Ventajas: Aumenta el valor percibido y puede incrementar el volumen de ventas.
• Desventajas: Puede desincentivar la compra de productos individuales y reducir los márgenes de ganancia si no se gestiona adecuadamente.

1. Fijación de Precios Basada en Costos

a. Precio de Costo Más Margen (Cost-Plus Pricing)

• Descripción: Se añade un porcentaje fijo o un monto al costo de producción del producto para establecer el precio de venta.
• Ejemplo: Si el costo de producción es $50 y se añade un margen del 20%, el precio de venta sería $60.
• Ventajas: Simple de calcular y garantiza que se cubran los costos.
• Desventajas: No toma en cuenta la demanda del mercado ni los precios de la competencia.

b. Precio de Costo Objetivo (Target Costing)

• Descripción: Se determina el precio objetivo basado en lo que los clientes están dispuestos a pagar y luego se trabaja para reducir el costo para cumplir con ese precio.
• Ejemplo: Si un producto debe venderse a $100, la empresa ajusta los costos de producción para cumplir con ese precio.
• Ventajas: Alinea los precios con las expectativas del mercado.
• Desventajas: Requiere ajustes significativos en costos y procesos.

2. Fijación de Precios Basada en la Competencia

a. Precios de Paridad (Competitive Parity Pricing)

• Descripción: Se establecen precios en línea con los precios de la competencia para mantenerse competitivo en el mercado.
• Ejemplo: Un producto se vende por $70 si los competidores tienen precios similares.
• Ventajas: Ayuda a mantener la competitividad y evita la guerra de precios.
• Desventajas: No considera el valor único del producto ni la diferenciación.

b. Precios de Liderazgo (Price Leadership)

• Descripción: Se fija el precio basado en ser el líder del mercado en precios, ya sea como el más alto o el más bajo.
• Ejemplo: Una empresa de tecnología puede fijar un precio premium para establecer una percepción de calidad.
• Ventajas: Puede posicionar a la empresa como líder en el mercado.
• Desventajas: Puede provocar reacciones competitivas y afectar la percepción de valor.

3. Fijación de Precios Basada en el Valor

a. Precio Basado en el Valor (Value-Based Pricing)

• Descripción: Se fija el precio en función del valor percibido por el cliente en lugar de los costos de producción.
• Ejemplo: Un software que ahorra tiempo puede fijarse a un precio alto debido al valor que ofrece.
• Ventajas: Puede lograr márgenes más altos y satisfacer las expectativas del cliente.
• Desventajas: Requiere una comprensión profunda del valor percibido y del mercado.

b. Precios Premium (Premium Pricing)

• Descripción: Se fijan precios altos para productos que se posicionan como exclusivos o de lujo.
• Ejemplo: Marcas de lujo como Rolex utilizan precios altos para reflejar exclusividad y calidad.
• Ventajas: Crea una percepción de prestigio y exclusividad.
• Desventajas: Limita el mercado a clientes de alto poder adquisitivo y puede aumentar la competencia.

4. Estrategias de Precios Dinámicos

a. Precios Dinámicos (Dynamic Pricing)

• Descripción: Los precios se ajustan en tiempo real en función de la oferta, la demanda, la competencia y otros factores.
• Ejemplo: Aerolíneas y hoteles ajustan sus tarifas según la demanda y la disponibilidad.
• Ventajas: Maximiza los ingresos y responde a las condiciones del mercado.
• Desventajas: Puede confundir a los clientes y generar desconfianza.

b. Precios de Penetración (Penetration Pricing)

• Descripción: Se establecen precios bajos para atraer rápidamente a clientes y ganar cuota de mercado, con planes de aumentar los precios posteriormente.
• Ejemplo: Nuevos servicios de streaming con tarifas promocionales bajas.
• Ventajas: Atrae rápidamente a clientes y establece una base sólida.
• Desventajas: Reduce márgenes de ganancia iniciales y puede requerir ajustes futuros en los precios.

5. Estrategias de Precios Psicológicos

a. Precios de Encantamiento (Charm Pricing)

• Descripción: Utiliza precios que terminan en .99 o .95 para hacer que los precios parezcan más atractivos.
• Ejemplo: Un producto a $19.99 en lugar de $20.00.
• Ventajas: Puede aumentar las ventas al hacer que los precios parezcan más bajos.
• Desventajas: Menos efectivo para productos de alta gama o en mercados donde la transparencia es clave.

b. Precios de Prestigio (Prestige Pricing)

• Descripción: Se fijan precios altos para productos para posicionarlos como exclusivos o de lujo.
• Ejemplo: Productos de alta gama como Louis Vuitton fijan precios elevados para reforzar su imagen de prestigio.
• Ventajas: Aumenta la percepción de valor y exclusividad.
• Desventajas: Puede limitar el mercado a consumidores de alto poder adquisitivo.

6. Estrategias de Precios de Captura

a. Precios de Cautivo (Captive Pricing)

• Descripción: Ofrece un producto principal a un precio bajo y cobra más por productos complementarios necesarios.
• Ejemplo: Impresoras baratas pero cartuchos de tinta caros.
• Ventajas: Fomenta la compra del producto principal y asegura ingresos recurrentes.
• Desventajas: Puede frustrar a los clientes si los costos complementarios son demasiado altos.

b. Precios de Paquete (Bundling)

• Descripción: Vende varios productos juntos a un precio total menor que la suma de los precios individuales.
• Ejemplo: Un paquete que incluye una cámara, una funda y una tarjeta de memoria a un precio reducido.
• Ventajas: Aumenta el valor percibido y puede incrementar el volumen de ventas.
• Desventajas: Puede desincentivar la compra de productos individuales.