TEMA 9: LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS.
En este tema se va a estudiar sobre todo que es lo que se debe entender desde el punto de vista del marketing por precio, tarifa, intereses, etc. Se verán, además, los factores condicionantes para la fijación de los precios.
9.1. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE LAS DECISIONES COMERCIALES:
CONCEPTO E IMPORTANCIA.
El precio se define desde la perspectiva del marketing como el valor que el cliente o consumidor entrega a cambio de la utilidad global que recibe. Desde este punto de vista, la implicación que tiene entender de esta forma el precio es que éste no es solamente la parte monetaria (dinero), sino que se debe incluir también todos aquellos costes que suponga para el cliente adquirir esa oferta o producto. El precio desde esta perspectiva incluye: precio monetario, riesgos percibidos, tiempo que el consumidor emplea en adquirir esa oferta, esfuerzo que realiza, etc. El precio como variable es importante debido a las siguientes razones:
1- Es una variable fundamentalmente de dimensión operativa o táctica, es decir, la empresa puede modificar el precio a más corto plazo que el producto y la distribución. Esto hace que el precio sea importante ya que da flexibilidad y capacidad de maniobra para actuar a la empresa. Es una herramienta competitiva, pero también peligrosa.
2- De las distintas variables de marketing, el precio es la única que proporciona ingresos, ventas directamente. El resto de las variables son inversiones necesarias para que la empresa consiga los objetivos que tiene, es decir, son costes. Además, el precio afecta directamente a la capacidad productiva y, por lo tanto, a la rentabilidad de la empresa.
3- El precio contribuye de forma muy importante al posicionamiento del producto y de la empresa, ya que tiene importantes repercusiones psicológicas para el cliente. Normalmente, las personas a través del precio reciben mucha información y asimilan, también, una serie de características que tiene el producto.
4- A veces, el precio es la única información disponible que tiene el consumidor o cliente para comparar las distintas alternativas. Como, por ejemplo, en el caso de los servicios donde el precio es una guía de la calidad del servicio.
5- Otras razones de la importancia del precio son las siguientes:
a) El hecho de que muchos productos se encuentren en fase de madurez, ya que hace que la competencia sea más fuerte al no poderse distinguir en otros aspectos.
b) El acortamiento del ciclo de vida del producto también refuerza la importancia del precio. El precio al que se lance el producto al mercado será una decisión estratégica fundamental.
c) El incremento de la sensibilidad de los consumidores.
Todo esto hace que las decisiones de precios deban ser tomadas a un alto nivel. Un error muy común es que se fijan los precios basándose únicamente en los costes, teniendo este tipo de procedimiento muchos problemas. Otro error muy típico es que se fijan los precios sin tener en cuenta el resto de las variables de marketing.
9.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES EN LA DECISIÓN DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
✓ El marco legal: regulaciones, leyes, decretos. La ley de defensa de la competencia prohíbe los acuerdos de fijación de precios entre empresas y, también, la fijación de precios abusivos aprovechando una posición de dominio. La empresa tiene que conocer cuál es la normativa de precios de los países o zonas en los que la empresa opera. ✓ El mercado y la competencia: un error muy común de las empresas es fijar precios atendiendo a razones internas, es decir, atendiendo a los costes que se tienen y olvidándose del mercado y de la competencia. Habrá que tener en cuenta, por lo tanto, a los clientes y la sensibilidad al precio por parte de éstos. Además, hay que saber quiénes son los competidores, que políticas de precio están utilizando, los puntos fuertes y débiles frente a ellos a la hora de fijar precios, etc.
✓ Los objetivos de la empresa: los objetivos son tratar de maximizar los beneficios, fundamentalmente, a corto plazo. Pero este es uno de los objetivos que puede tener la empresa y según el objetivo que plantee la empresa los precios pueden ser muy distintos.
✓ Las distintas partes interesadas en el precio al que vende la empresa sus productos. La teoría económica considera que estas partes interesadas son, fundamentalmente, los clientes y los competidores. Pero también se pueden considerar como partes interesadas a: los distribuidores o intermediarios, en función del precio que fije la empresa el margen va a variar; los proveedores; los distintos departamentos de la empresa, según el poder que tenga cada una de esas partes primará uno u otro.
✓ Las elasticidades cruzadas: normalmente, las empresas no comercializan un único producto sino que tienen un surtido o una gama de productos, es decir, varios productos que a veces suelen estar relacionados entre sí, ya sea una relación de complementariedad o de sustitución. En el caso de que exista esta relación, la empresa a la hora de fijar el precio de uno de esos productos tendrá que analizar, además del efecto sobre las ventas de ese producto, el efecto sobre las ventas de los otros productos relacionados con ese producto. Esto hace que cuando se fija el precio de un producto se tenga una perspectiva global de toda la gama o cartera. Si los productos son complementarios, la elasticidad cruzada es negativa, es decir, al aumentar el precio de uno de los bienes disminuye la cantidad demandada del otro. Mientras que si los productos son sustitutivos, la elasticidad cruzada es positiva.
✓ Los costes de la empresa son otro factor condicionante. Los costes hay que tenerlos en cuenta porque a largo plazo hay que recuperarlos. ✓ Los restantes instrumentos o estrategias de marketing de la empresa. Es la idea de coordinación, es decir, una coordinación adecuada entre las distintas políticas.
✓ El ciclo de vida del producto: la etapa en la que se encuentre el producto puede afectar a los precios. Si el producto se encuentra en la fase de introducción o crecimiento, los precios normalmente son altos. Si se encuentra en la fase de madurez, la competencia en precios es muy intensa.