TEMA 10: LAS DECISIONES SOBRE
COMUNICACIÓN.
10.1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA.
La comunicación comercial se puede definir como aquel proceso de comunicación en el que una empresa u organización (emisor), transmite una determinada información sobre sí misma, es decir, sobre su oferta, sus productos, etc. a sus diferentes públicos objetivos (receptor) que son, normalmente consumidores, y esto lo realiza a través de unos determinados medios.
El objetivo de la comunicación comercial es generar o estimular la demanda con el objetivo de vender los productos. En publicidad, un buen anuncio es el que vende. La comunicación es importante ya que la empresa no sólo debe ser buena sino que también debe o necesita parecerlo.
Este objetivo se puede traducir en las siguientes tres funciones:
▪ Informar al consumidor o a otros públicos sobre cualquier cosa relativa a la empresa.
▪ Persuadir para que el consumidor realice determinadas actividades como, por ejemplo, que vaya al establecimiento de la empresa, que compre, etc.
▪ Recordar, con el objetivo de que el cliente mantenga un alto grado de notoriedad del producto y de la empresa.
La comunicación es una variable fundamentalmente operativa, que junto con el precio se puede manipular a corto plazo. Los aspectos más importantes cuando una empresa realiza una campaña de comunicación, para conseguir que este proceso se lleve a cabo de una forma eficiente y eficaz, son los siguientes:
1- Cualquier campaña tiene que partir de la definición de su público objetivo, es decir, a quien se va a
dirigir y el objetivo con el que se dirige a ese público.
2- La empresa va a necesitar adaptar el mensaje que quiera transmitir al público concreto que haya definido o delimitado. A la hora de diseñar el mensaje hay que tener en cuenta y conocer claramente cuál es el comportamiento de ese público objetivo, por lo cual el mensaje tiene que estar basado en la dimensión estratégica.
3- La planificación de los medios de comunicación a las características de ese público objetivo al que la empresa quiere dirigir el mensaje.
4- La empresa siempre ha de realizar una evaluación o análisis del grado de efectividad de la campaña, ya que la publicidad es un fin y no un medio.
10.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE
COMUNICACIÓN COMERCIAL.
➢ Características del mercado y del público objetivo: consiste en conocer de la forma más exhaustiva posible las características y el comportamiento del público objetivo.
➢ Características del producto: la comunicación suele descansar en la fuerza de ventas cuando el producto tiene las siguientes características:
o Se trata de un producto complejo, es decir, que requiere demostraciones, explicaciones, recomendaciones, etc.
o Se trata de productos de un alto valor.
o Son productos en los que el consumidor está fuertemente implicado, por lo que percibe un alto riesgo.
o Son productos de lujo, por lo que son productos de consumo poco frecuente.
➢ Otro factor condicionante es el nivel de recursos de la empresa junto con los costes de los distintos medios o instrumentos comerciales.
➢ La imagen y el posicionamiento de la empresa. ➢ El ciclo de vida del producto, en el cual los gastos de publicidad suelen ser más elevados en las primeras etapas.
➢ La disponibilidad de medios.
10.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL: LA VENTA PERSONAL, LA PUBLICIDAD, LAS RELACIONES PÚBLICAS, LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y EL MARKETING DIRECTO.
Los clientes o consumidores cuando buscan información pueden acudir a múltiples fuentes de información, que pueden ser o no controlables por la empresa. En ambos casos, puede tratarse de fuentes de información personales e impersonales.
✓ Fuentes de información no controlables por la empresa: este tipo de fuentes son muy importantes ya que para el consumidor son las más creíbles. Serían, por ejemplo, los amigos, la familia, las organizaciones de consumidores, etc. Estas fuentes no están bajo la dirección de la empresa.
✓ Fuentes de información controlables por la empresa: son las fuentes de información que puede utilizar la empresa para transmitir aquellas informaciones que considere más oportunas. Estas fuentes están bajo la dirección de la empresa. Estas fuentes de información controlables son las que constituyen lo que se llama genéricamente comunicación. La combinación que hace la empresa de los medios de comunicación controlables es lo que se va a llamar mix de comunicación. Entre estas fuentes controlables estarían los vendedores, la fuerza de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. De todas estas, la fuente personal por excelencia son los vendedores mientras que las demás, sobre todo la publicidad, tienen un carácter más impersonal. Lo más normal es que la empresa utilice varios de estos instrumentos.
1- La venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva, a través de la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial, concreto y específico, recibiéndose de una forma simultánea e instantánea la respuesta de ese cliente. La principal ventaja que tiene es la flexibilidad y la capacidad para adaptar los mensajes a cada cliente potencial. Además, puede transmitir una mayor información y la capacidad de persuasión es, también, mayor. Los principales inconvenientes son el alto coste de la fuerza de ventas y el problema de cobertura, ya que obligatoriamente es reducida si la comparamos con un anuncio de televisión. La venta personal se suele utilizar en los mercados industriales debido a las características que presentan estos mercados.