INTENSIDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Por intensidad de la distribución se entiende, para cada nivel, el número de puntos de venta en los que se comercializa o se vende el producto. En función de la intensidad podemos hablar de tres tipos de distribución:
1- Distribución exclusiva: supone que para el nivel que se esté considerando (mayorista o minorista) el producto se vende en un número de puntos de venta muy reducido, a los que se les concede la exclusividad territorial. Este tipo de distribución exclusiva se puede utilizar por varias razones:
a) Se puede utilizar cuando se quiere dar una imagen de prestigio al producto, es decir, cuando se quiere mantener una imagen de marca, exclusividad o de mucha calidad.
b) Otra razón es que se puede controlar mejor a los intermediarios ya que se reducen los costes de transacción.
c) La última razón es que se utiliza cuando es necesario proteger las inversiones que tenga que realizar el intermediario para evitar que otros intermediarios expropien esas inversiones.
2- Distribución selectiva: el producto se va a vender en un número de puntos de venta reducido pero que es más amplio que en el caso de la distribución exclusiva. En este caso, no se les concede a estos puntos de venta la exclusividad territorial. En algunos casos, se suele utilizar este tipo de distribución cuando se lanza un nuevo producto al mercado ya que es menos arriesgado, o como un paso intermedio entre la distribución exclusiva y la distribución intensiva. Se puede poner como ejemplo de este tipo de distribución a Levis.
3- Distribución intensiva: este tipo de distribución se caracteriza porque el producto se vende en el mayor número posible de puntos de venta bien a nivel de mayoristas o bien a nivel de minoristas según el tipo que se esté analizando. Esta distribución es típica de los productos de conveniencia, es decir, productos de consumo frecuente.
La distribución intensiva necesita que el canal sea largo mientras que los dos primeros tipos de distribución suelen utilizar canales cortos.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Las estrategias de comunicación básicas que puede adoptar un fabricante en relación con los canales son las dos siguientes:
1- Estrategia tipo push: esta estrategia supone dirigir la mayor parte de las inversiones que realiza el fabricante en comunicación hacia los intermediarios y no hacia al cliente o consumidor final. El objetivo de esta estrategia es buscar la colaboración y la cooperación del intermediario, para que sea luego éste el que se encargue de promocionar los productos de la empresa entre los clientes o consumidores.
2- Estrategia tipo pull: en este caso el esfuerzo de comunicación de la empresa está dirigido hacia el consumidor final, es decir, se salta a los intermediarios. El objetivo es el de crear una fuerte imagen de marca para que sean los consumidores o clientes los que exijan a los intermediarios que tengan los productos que quieren en sus puntos de venta.
8.4. UNA CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES.
Una forma comercial es una de las distintas alternativas que puede seguir cualquier empresa, de acuerdo con su estrategia de producto-mercado, para organizar sus funciones de distribución para hacer que el producto esté disponible para el cliente en las condiciones que éste desee. Se van a clasificar las formas comerciales atendiendo a dos criterios, que darán lugar a 4 tipos de formas comerciales:
1- Formas comerciales que cuentan con un establecimiento y formas comerciales que no cuentan con un establecimiento, es decir, si existe o no un lugar físico al cual el cliente acude cuando va a comprar.
2- Formas comerciales en las que existe un contacto personal y formas comerciales con contacto a distancia.
Las formas comerciales que se van a ver se refieren principalmente a mercados de consumo y de detallistas.
Formas comerciales con establecimiento y contacto personal:
✓ Autoservicios: son establecimientos pequeños que venden, sobre todo, productos de alimentación, droguería, limpieza, etc. y que los venden con el régimen de venta que luego se generalizó como autoservicio, es decir, el cliente recoge lo que desea y luego pasa por caja.
✓ Supermercados: son establecimientos de un mayor tamaño que venden los mismos productos que un autoservicio, es decir, productos de compra habitual, aunque también pueden vender alguna línea más de producto. Los supermercados tienen una superficie mayor que los autoservicios. Es un tipo de forma comercial que utiliza el régimen de autoservicio. Actualmente, es una forma comercial con mucho éxito.
✓ Hipermercados: son grandes superficies que están situadas a las afueras de las ciudades, aunque muy bien comunicadas, que venden un surtido o gama de productos muy amplio (alimentación, droguería, ropa, etc.), con líneas muy profundas y con muchas referencias y marcas. Suelen competir en rotación y en precio, tratando de obtener unos precios bajos y una alta rotación. Generalmente, tienen aparcamiento gratuito y un horario comercial más amplio.