IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
1- La distribución es una variable estratégica a largo plazo, al igual que el producto, de forma que son decisiones que no se pueden modificar a corto plazo, por lo que una vez que se toman las decisiones no se pueden cambiar fácilmente.
2- Los costes de distribución son elevados, por lo que suponen una parte importante del coste total del producto. Además, son actividades que hay que desarrollar ya que no se pueden evitar, es decir, los costes no se van a poder eliminar. Se podrían eliminar, por ejemplo, los intermediarios pero no las funciones que desempeñan éstos, de forma que estas funciones o bien las desempeña el fabricante o bien las desempeña el cliente.
3- Las actividades de distribución son generalmente servicios para el cliente que se pueden suponer añadidos al producto, representando dichos servicios una fuente de ventajas competitivas clave, sobre todo hoy en día.
4- Actualmente, existe una guerra en los canales de distribución entre los fabricantes y los distribuidores para obtener el control, lo que aumenta la importancia estratégica de las decisiones. Lo más común es que cada vez se trata de decisiones sobre las que el fabricante tiene más difícil el control.
5- La distribución influye en el posicionamiento de la empresa. Por otra parte, la distribución va a estar influida por las otras variables del marketing-mix, pero a su vez la distribución va a influir también en ellas. Por ejemplo, las decisiones sobre el envase del producto pueden depender de la distribución.
Los tipos de decisiones que estarían englobadas bajo el ámbito de la estrategia de distribución son los siguientes:
✓ Diseño y selección de los canales de distribución, donde habría que tomar las siguientes decisiones:
❑ Elegir entre distribuir productos directamente o bien emplear intermediarios, es decir, elegir los tipos de canales que se van a utilizar.
❑ Decidir que funciones va a desempeñar cada canal.
❑ Decidir acerca del grado de intensidad de la distribución, es decir, si la distribución va a ser exclusiva, selectiva o intensiva.
❑ Decidir acerca de la longitud del canal.
✓ Gestión de los canales de distribución que se han diseñado, donde habría que realizar las siguientes decisiones:
❑ Decidir acerca de quien ostenta el control dentro del canal o canales que se van a utilizar.
❑ Decidir que fuentes de poder se pueden ejercitar y cuales ostenta la empresa y cuales las demás empresas.
❑ Decidir acerca del grado de conflicto.
❑ Decidir qué grado de cooperación existe dentro del canal.
❑ Decidir acerca del grado de satisfacción que existe dentro del canal de distribución.
✓ Decisiones de distribución física o logística, es decir, decisiones sobre el movimiento físico de los productos desde que salen del almacén de productos terminados hasta que llegan al consumidor. Algunas decisiones que se podrían tomar acerca de la logística serían las siguientes:
❑ Decisiones relacionadas con la gestión de inventarios.
❑ Decisiones relacionadas con la gestión de pedidos.
De estas tres grandes áreas de tipos de decisiones se va a estudiar principalmente el diseño de los canales de distribución.
8.2. LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. FUNCIONES.
Generalmente, cuando se habla de canal de distribución la idea que se tiene es la ruta que sigue el producto desde el fabricante hasta el cliente o consumidor final. De una forma más estricta, se puede entender o definir el canal de distribución de dos formas que tendrían que ser complementarias.
1- Una primera forma de entender el canal de distribución es como un conjunto de funciones a desarrollar, que permiten proporcionar a los clientes las utilidades vistas antes, es decir, las utilidades de cómo, donde y cuando quieran éstos. La ventaja de esta forma de entender el canal de distribución es que pone en evidencia o resalta que esas funciones con que se identifica un canal de distribución tienen que ser desempeñadas por alguien, ya que si no es por un participante será por otro.
2- Una forma más tradicional de entender el canal de distribución es considerarlo como un conjunto de empresas, instituciones o personas que contribuyen a que el producto esté disponible para el cliente donde, como y cuando quiera éste. Estas instituciones van a desempeñar las funciones que representan un canal de distribución, por lo que habría que incluir a los fabricantes, a los clientes y a los intermediarios, ya que las funciones no se pueden eliminar sino que sólo se pueden variar los participantes.