IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
1- La distribución es una variable estratégica a largo plazo, al igual que el producto, de forma que son decisiones que no se pueden modificar a corto plazo, por lo que una vez que se toman las decisiones no se pueden cambiar fácilmente.
2- Los costes de distribución son elevados, por lo que suponen una parte importante del coste total del producto. Además, son actividades que hay que desarrollar ya que no se pueden evitar, es decir, los costes no se van a poder eliminar. Se podrían eliminar, por ejemplo, los intermediarios pero no las funciones que desempeñan éstos, de forma que estas funciones o bien las desempeña el fabricante o bien las desempeña el cliente.
3- Las actividades de distribución son generalmente servicios para el cliente que se pueden suponer añadidos al producto, representando dichos servicios una fuente de ventajas competitivas clave, sobre todo hoy en día.
4- Actualmente, existe una guerra en los canales de distribución entre los fabricantes y los distribuidores para obtener el control, lo que aumenta la importancia estratégica de las decisiones. Lo más común es que cada vez se trata de decisiones sobre las que el fabricante tiene más difícil el control.
5- La distribución influye en el posicionamiento de la empresa. Por otra parte, la distribución va a estar influida por las otras variables del marketing-mix, pero a su vez la distribución va a influir también en ellas. Por ejemplo, las decisiones sobre el envase del producto pueden depender de la distribución.
Los tipos de decisiones que estarían englobadas bajo el ámbito de la estrategia de distribución son los siguientes:
✓ Diseño y selección de los canales de distribución, donde habría que tomar las siguientes decisiones:
❑ Elegir entre distribuir productos directamente o bien emplear intermediarios, es decir, elegir los tipos de canales que se van a utilizar.
❑ Decidir que funciones va a desempeñar cada canal.
❑ Decidir acerca del grado de intensidad de la distribución, es decir, si la distribución va a ser exclusiva, selectiva o intensiva.
❑ Decidir acerca de la longitud del canal.
✓ Gestión de los canales de distribución que se han diseñado, donde habría que realizar las siguientes decisiones:
❑ Decidir acerca de quien ostenta el control dentro del canal o canales que se van a utilizar.
❑ Decidir que fuentes de poder se pueden ejercitar y cuales ostenta la empresa y cuales las demás empresas.
❑ Decidir acerca del grado de conflicto.
❑ Decidir qué grado de cooperación existe dentro del canal.
❑ Decidir acerca del grado de satisfacción que existe dentro del canal de distribución.
✓ Decisiones de distribución física o logística, es decir, decisiones sobre el movimiento físico de los productos desde que salen del almacén de productos terminados hasta que llegan al consumidor. Algunas decisiones que se podrían tomar acerca de la logística serían las siguientes:
❑ Decisiones relacionadas con la gestión de inventarios.
❑ Decisiones relacionadas con la gestión de pedidos.
De estas tres grandes áreas de tipos de decisiones se va a estudiar principalmente el diseño de los canales de distribución.
8.2. LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. FUNCIONES.
Generalmente, cuando se habla de canal de distribución la idea que se tiene es la ruta que sigue el producto desde el fabricante hasta el cliente o consumidor final. De una forma más estricta, se puede entender o definir el canal de distribución de dos formas que tendrían que ser complementarias.
1- Una primera forma de entender el canal de distribución es como un conjunto de funciones a desarrollar, que permiten proporcionar a los clientes las utilidades vistas antes, es decir, las utilidades de cómo, donde y cuando quieran éstos. La ventaja de esta forma de entender el canal de distribución es que pone en evidencia o resalta que esas funciones con que se identifica un canal de distribución tienen que ser desempeñadas por alguien, ya que si no es por un participante será por otro.
2- Una forma más tradicional de entender el canal de distribución es considerarlo como un conjunto de empresas, instituciones o personas que contribuyen a que el producto esté disponible para el cliente donde, como y cuando quiera éste. Estas instituciones van a desempeñar las funciones que representan un canal de distribución, por lo que habría que incluir a los fabricantes, a los clientes y a los intermediarios, ya que las funciones no se pueden eliminar sino que sólo se pueden variar los participantes.
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**1. Acceso al Mercado
- Alcance del Público Objetivo: La distribución permite que los productos lleguen a los consumidores finales. Una estrategia de distribución eficaz asegura que los productos estén disponibles en los lugares donde los clientes los buscan.
- Cobertura Geográfica: Facilita la expansión de la empresa a nuevas áreas geográficas, permitiendo alcanzar mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.
**2. Experiencia del Cliente
- Disponibilidad de Productos: Una distribución eficiente asegura que los productos estén disponibles para los clientes cuando los necesiten, lo que mejora la satisfacción del cliente.
- Acceso a Información y Servicio: Los canales de distribución proporcionan a los clientes información sobre productos y servicios, además de asistencia y servicio postventa.
**3. Eficiencia Operativa
- Optimización del Inventario: Una buena estrategia de distribución ayuda a gestionar los niveles de inventario, reduciendo costos asociados con el almacenamiento y la obsolescencia.
- Reducción de Costos: Puede reducir los costos de transporte y logística mediante la elección de métodos de distribución eficientes y económicos.
**4. Competitividad
- Diferenciación en el Mercado: Las empresas pueden diferenciarse de sus competidores mediante una distribución innovadora o exclusiva, como la venta en tiendas especializadas o la oferta en plataformas en línea.
- Velocidad de Entrega: La rapidez en la entrega de productos puede ser un factor clave de diferenciación y puede proporcionar una ventaja competitiva significativa.
**5. Generación de Ingresos
- Incremento de Ventas: Al llegar a más puntos de venta y consumidores, la distribución puede aumentar el volumen de ventas y, en consecuencia, los ingresos de la empresa.
- Expansión de Mercado: La capacidad de distribuir productos en diferentes mercados puede abrir nuevas fuentes de ingresos y oportunidades de crecimiento.
**6. Relaciones Comerciales
- Colaboración con Intermediarios: Establecer relaciones sólidas con mayoristas, minoristas y otros intermediarios puede fortalecer la red de distribución y mejorar la cooperación comercial.
- Retroalimentación del Mercado: Los intermediarios pueden proporcionar información valiosa sobre las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores.
**7. Control de Marca y Experiencia
- Consistencia en la Experiencia del Cliente: Un canal de distribución bien gestionado asegura que la experiencia del cliente sea consistente en todos los puntos de contacto, lo que refuerza la marca y la lealtad del cliente.
- Control de Calidad: Permite a la empresa mantener un control sobre cómo se presenta y se vende el producto, garantizando que se cumplan los estándares de calidad.
**8. Adaptabilidad y Flexibilidad
- Respuesta a la Demanda: Una estrategia de distribución flexible puede adaptarse rápidamente a cambios en la demanda del mercado, permitiendo a la empresa ajustar su oferta y optimizar sus operaciones.
- Innovación: La distribución ofrece oportunidades para innovar en la forma en que los productos llegan al mercado, como el uso de nuevas tecnologías o métodos de entrega.
**9. Gestión de Riesgos
- Reducción de Riesgos Logísticos: La correcta gestión de la distribución puede minimizar los riesgos asociados con el transporte y la logística, como los retrasos o daños en los productos.
- Diversificación de Canales: Utilizar múltiples canales de distribución puede reducir el riesgo asociado con la dependencia de un solo canal o mercado.
**10. Sostenibilidad y Responsabilidad Social
- Estrategias de Distribución Sostenible: Implementar prácticas de distribución sostenibles puede reducir el impacto ambiental y mejorar la reputación de la empresa.
- Responsabilidad Social: La distribución puede ser un medio para promover prácticas empresariales responsables y contribuir positivamente a las comunidades locales.