FORMAS COMERCIALES SIN ESTABLECIMIENTO
Y SIN CONTACTO PERSONAL
Actualmente, estas formas comerciales están en una fase de introducción y crecimiento. La mayor parte de estas formas comerciales se engloban bajo lo que se conoce como marketing directo. El marketing directo engloba el conjunto de actuaciones, técnicas o métodos de venta y de comunicación que sirviéndose de las nuevas tecnologías de la información y de las bases de datos tratan de hacer llegar un mensaje individualizado, directo y personalizado al cliente. Estas formas están en auge y dentro del marketing directo hay varias alternativas:
✓ Venta por correspondencia: en esta forma comercial se utiliza el sistema de correos para hacer llegar el producto. El problema que tiene es que el cliente no ve físicamente el producto. La alternativa más utilizada es la venta por catálogo.
✓ Telemarketing: es la venta por teléfono y más que un sistema de distribución es un sistema de comunicación. Está creciendo mucho, ya que se combina muy bien con otras alternativas.
✓ Venta por televisión y por medios audiovisuales: en la venta por televisión se presenta el producto en televisión (teletiendas) y la venta a través de medios audiovisuales es lo mismo que la venta por catálogo pero en lugar de recibir un catálogo el cliente o consumidor recibe un video. La ventaja de la venta a través de medios audiovisuales es la imagen animada mientras que los inconvenientes son los altos costes.
✓ Venta telemática: es aquella que utiliza como medio de contacto con el cliente para exponerle la oferta un terminal telemático que puede ser de dos tipos. La ventaja que tiene es el carácter interactivo que permite entre la empresa y el cliente. Los dos tipos o posibilidades que existen son las siguientes:
▪ Venta por televisión por cable: la oferta se ofrecería de la misma forma que en las teletiendas pero en este caso es mucho más inmediata. En este caso el terminal es la televisión.
▪ Venta por internet, para lo cual se utiliza un ordenador: tiene ventajas e inconvenientes frente a la televisión por cable. El principal inconveniente es que la imagen es menos nítida que la de la televisión por cable, pero tiene la ventaja de una mayor libertad y flexibilidad. Normalmente, es utilizado por
una población joven.
Cualquier empresa puede tener cualquiera de los tipos de formas comerciales que se han visto pero tendrá que analizar cuál de ellas le interesa más.
8.5. EL MERCHANDISING.
Las decisiones de marketing de un fabricante y de un detallista suelen ser muy semejantes, siendo las diferencias fundamentales o básicas las dos siguientes:
1- El detallista no realiza actividades de I + D ni tampoco de diseño de nuevos productos, sino que se ocupa o bien de vender los productos o bien de revenderlos. Los fabricantes, sin embargo, en ocasiones si realizan estas actividades.
2- Normalmente, los detallistas tienen un ámbito de decisión y actuación más local.
Todas las actividades y decisiones de marketing que desarrollan los detallistas o intermediarios se pueden englobar en lo que hoy se conoce como merchandising, que es una política que ha ido ampliándose. Se puede definir el merchandising como aquel conjunto de métodos, técnicas o actividades que tienen por finalidad optimizar el punto de venta. Esas actividades o funciones, que son muy variadas, son las siguientes:
1- Gestión exterior del aspecto del establecimiento: supone decidir sobre el tipo de fachada, dónde se localiza la puerta (a la derecha o a la izquierda), diseño de la puerta, diseño de los escaparates, etc.
2- Gestión interior del establecimiento:
En primer lugar, supone la toma de decisiones sobre la decoración del interior del establecimiento, si se va a poner o no música, etc.
En segundo lugar, también supone la gestión de los flujos de movimiento. En este sentido hay una recomendación que es maximizar el recorrido del cliente en el establecimiento, es decir, que el cliente haga el mayor recorrido posible porque cuanto mayor sea ese recorrido mayor será la probabilidad de que el cliente realice un mayor número de compras. Hay que gestionar también las zonas calientes y frías del establecimiento:
a) Zonas calientes: puntos de mayor venta. b) Zonas frías: es aquel espacio del establecimiento en el que los productos tienen una probabilidad menor de ser vendidos. Ejemplos: esquinas, alrededor de las columnas, etc.
En tercer lugar, también supone la gestión del lineal en los establecimientos. Los lineales no son más que las estanterías y consistiría en decidir cómo (en el extremo o en el medio, a la altura de los ojos, etc.) y cuántas marcas se colocan en cada estantería.
3- Animación del punto o lugar de venta a través de publicidad: desde las vallas exteriores hasta toda la publicidad dentro del establecimiento, los carteles en las paredes, las cuñas publicitarias, etc. que es lo que se conoce como PLV, es decir, publicidad en el lugar de venta.
4- Todas las actividades referidas a la gestión del surtido también se pueden considerar dentro del merchandising.
5- Promoción de ventas: son todo un conjunto de actividades que tienen como objetivo incrementar las ventas a corto plazo durante el periodo que dura la promoción. Las actividades de promoción son muy variadas: entrega de muestras, ofertas 2 x 1 en precios, celebración de concursos y sorteos, entrega de material promocional (bolígrafos, encendedores, agendas), etc.