Elementos Básicos Asociados al Marketing.
La gestión del marketing como consecuencia del desarrollo de los sistemas económicos capitalistas extiende su influencia al entorno social y político de sus escenarios de acción. Las actividades de marketing implican una serie de elementos fundamentales que pueden agruparse de la siguiente forma: Necesidades, Deseos y Demanda; Productos y Servicios; Valor, Coste y Satisfacción; Intercambio, Transacciones y Relaciones y Calidad y Mercados.
El marketing se origina por las necesidades de las personas. Una necesidad está relacionada con la carencia de un bien percibido por alguien, es un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y culturales. Comprende necesidades básicas de alimentación, vestido, seguridad, como también necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión, descanso, reconocimiento, crecimiento, avance, logro, prestigio, status, afiliación, etc.
La carencia de algo se transforma en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de la misma. Las necesidades existen en el individuo sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, creándolas o eliminándolas. Las necesidades tienen una raíz biológica y están condicionadas por el medio social, así, lo que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia en otro.
Estas necesidades existenciales para poder ser vividas y realizadas exigen una serie diversificada de satisfactores que se pueden sintetizar como se ilustra en la tabla 2., en donde la clasificación propuesta enuncia también una taxonomía de necesidades según categorías axiológicas en las que distingue un conjunto de nueve necesidades: subsistencia, protección, afecto, entendimiento, participación, ocio, creación, identidad y libertad.
Según Max Neef, los bienes económicos podrían definirse como “objetos y artefactos que permiten afectar la eficiencia de un satisfactor”, alterando así el nivel de actualización de una determinada necesidad, bien sea, hacia su realización plena de sentido, como hacia la alienación, manipulación, deterioro y pérdida de sentido de la vida.
Las necesidades sociales son reconocidas por Maslow como de orden superior. Es quizás la teoría más clásica y conocida popularmente. Este autor identificó cinco niveles distintos de necesidades dispuestas en una estructura piramidal, en las que las necesidades básicas se encuentran debajo, y las superiores o racionales arriba. (Fisiológicas, seguridad, sociales, estima, autorrealización).Para Maslow, estas categorías de relaciones se sitúan de forma jerárquica de tal modo que una de las necesidades sólo se activa después que el nivel inferior está satisfecho. Únicamente cuando la persona logra satisfacer las necesidades inferiores, entran gradualmente las necesidades superiores, y con esto la motivación para poder satisfacerlas.
Concluyendo, las necesidades humanas son parte convencional de la condición humana y ante la necesidad insatisfecha se buscará su satisfacción o se intentará reducir la intensidad de la misma. Los individuos de las sociedades capitalistas buscan en los mercados los bienes y servicios que las satisfagan apropiadamente. La identificación de estas necesidades es un proceso que lleva tiempo y esfuerzo para las empresas oferentes de los productos y servicios, lo que normalmente se lleva a cabo mediante investigaciones de marketing relativas a los gustos y preferencias de los clientes, así como sobre sus intenciones de compra, tanto en relación a los propios productos como a los ofrecidos por la competencia. La comprensión rigurosa de las necesidades humanas suministra información esencial para la toma de decisiones y el diseño de las estrategias de marketing.
La Demanda.
Consecuente a la existencia de un deseo para lo cual deberá existir una voluntad de satisfacer la necesidad y como conclusión de este proceso se genera la demanda real de los bienes, productos o servicios, condicionada por una capacidad de adquisición determinada, lo que exige de las empresas, medir o establecer no sólo cuantas personas desean sus productos sino, lo que es aún más importante, cuántas pueden adquirirlo. Es decir, cuando los deseos se asocian a determinado poder adquisitivo se convierten en demanda, así entonces, y en el marketing actual, los consumidores interpretan los productos que le son ofrecidos como
“beneficios” y eligen aquellos productos que les aportan más de estos beneficios a cambio del precio que pagan.
Una definición que se puede concluir de los anteriores elementos está referida a la demanda como la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes, además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar establecido.
Vea nuestro máster en Marketing Digital
1. Producto
El producto es el elemento central en cualquier estrategia de marketing. Se refiere a cualquier bien, servicio o idea que se ofrece para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
- Características del Producto:
- Atributos físicos: Características tangibles del producto, como tamaño, color, diseño, y materiales.
- Funcionalidad: Cómo el producto cumple con las expectativas y resuelve problemas del consumidor.
- Marca: El nombre, logo o símbolo que identifica el producto y le da valor emocional.
- Calidad: El nivel de excelencia del producto, que puede influir en la decisión de compra.
- Estrategias de Producto:
- Desarrollo de productos: Crear productos innovadores o mejorar los existentes.
- Diferenciación: Asegurarse de que el producto se distinga de la competencia.
- Ciclo de vida del producto: Gestionar las etapas del producto, desde su lanzamiento hasta su declive.
2. Precio
El precio es el valor que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Es uno de los elementos más flexibles del marketing, ya que puede ser ajustado en función de la demanda, la competencia y otros factores.
- Estrategias de Precio:
- Penetración de mercado: Fijar precios bajos al principio para atraer consumidores y ganar cuota de mercado.
- Skimming: Establecer precios altos inicialmente y luego bajarlos con el tiempo.
- Descuentos y promociones: Ofrecer precios más bajos a través de ofertas especiales para incentivar las ventas.
- Factores que Influyen en el Precio:
- Costos de producción: El costo de hacer el producto influye en el precio de venta.
- Competencia: Los precios de productos similares en el mercado afectan las decisiones de precios.
- Percepción del valor: Lo que los consumidores creen que el producto vale.
3. Plaza (Distribución)
La plaza se refiere a los canales de distribución que permiten que un producto llegue al consumidor final. Esto abarca tanto los canales físicos (tiendas, almacenes) como los digitales (plataformas online).
- Canales de Distribución:
- Directos: El productor vende directamente al consumidor (por ejemplo, venta en tienda propia o a través de una página web).
- Indirectos: A través de intermediarios, como mayoristas, distribuidores o minoristas.
- Omnicanal: Integrar canales online y físicos para ofrecer una experiencia de compra fluida.
- Estrategias de Distribución:
- Intensiva: Colocar productos en el mayor número posible de puntos de venta.
- Selectiva: Elegir puntos de venta específicos que sean adecuados para la marca y el tipo de producto.
- Exclusiva: Limitar la disponibilidad del producto a ciertos puntos de venta para crear exclusividad.
4. Promoción
La promoción engloba todas las actividades realizadas para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre un producto o servicio. Esta actividad busca generar conciencia y estimular la compra.
- Herramientas de Promoción:
- Publicidad: Anuncios pagados a través de medios de comunicación, como televisión, radio, internet, etc.
- Promociones de ventas: Ofrecer descuentos, cupones, concursos y otras ofertas limitadas para estimular la demanda.
- Relaciones Públicas: Generar una imagen positiva de la marca mediante eventos, comunicados de prensa, y colaboraciones con influencers.
- Marketing directo: Envío de correos electrónicos, cartas o llamadas telefónicas directas a los clientes potenciales.
- Estrategias de Promoción:
- Comunicación persuasiva: Utilizar mensajes que influyan en la decisión de compra.
- Publicidad segmentada: Dirigir los esfuerzos promocionales a públicos específicos según características demográficas, psicográficas, etc.
- Marketing de contenido: Ofrecer contenido útil o entretenido para atraer la atención de los consumidores de manera no intrusiva.
5. Personas
Las personas son el grupo objetivo al que se dirigen los esfuerzos de marketing. Son los consumidores que tienen necesidades, deseos o problemas que el producto o servicio puede resolver.
- Segmentación de Mercado: Dividir el mercado en grupos homogéneos según características como edad, género, ubicación geográfica, comportamientos, entre otros.
- Perfil del Cliente Ideal: Conocer los intereses, hábitos y preferencias del consumidor para desarrollar una oferta más personalizada y efectiva.
- Experiencia del Cliente: Crear una experiencia memorable y positiva en cada punto de contacto con el cliente, desde la compra hasta el postventa.
6. Procesos
Los procesos son las actividades que las empresas realizan para entregar productos y servicios a los consumidores de manera eficiente y efectiva.
- Optimización de procesos: Mejorar la eficiencia operativa para reducir costos y tiempo de entrega.
- Automatización y tecnología: Utilizar herramientas tecnológicas para agilizar los procesos de ventas, atención al cliente y distribución.
- Gestión de calidad: Asegurarse de que cada proceso cumpla con los estándares de calidad establecidos.
7. Evidencia Física
La evidencia física se refiere a los elementos tangibles que afectan la percepción del cliente sobre el producto o servicio. Esto es especialmente relevante en los servicios, donde la intangibilidad puede hacer que la experiencia del cliente dependa de la calidad del entorno.
- Diseño de la tienda: La disposición y el ambiente de las tiendas físicas influyen en la experiencia del consumidor.
- Sitios web y aplicaciones: En el caso del comercio electrónico, un sitio web bien diseñado mejora la experiencia de compra online.
- Packaging: El diseño del envase o empaques también tiene un impacto importante en la percepción del producto.