8.3. EL DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
FACTORES CONDICIONANTES, LONGITUD E
INTENSIDAD.
FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO
1- Hay que tener en cuenta la demografía del mercado, lo cual hace referencia: al número de clientes que tiene el mercado; al tamaño medio de cada uno de los clientes, es decir, si el cliente tiene un alto o bajo volumen de compra; a la concentración o dispersión geográfica.
No se va a utilizar el mismo diseño del canal de distribución para mercados de consumo masivo que para mercados de menor tamaño.
2- Hay que considerar también el comportamiento del mercado o segmento al que se dirija la empresa, es decir, hay que tener en cuenta el comportamiento de los clientes. Habrá que analizar el grado de concentración de las compras, es decir, si los clientes prefieren comprar pocas veces en grandes cantidades o bien, por el contrario, prefieren comprar todos los días pequeñas cantidades. Se habrá de analizar también si los clientes están dispuestos a desplazarse o no, si valoran el trato especializado o no, etc.
Estos dos primeros factores condicionantes del diseño son características relacionadas con el mercado.
3- Un tercer factor condicionante son las características del producto. Aquí tendríamos los distintos tipos de producto que van a influir en el diseño, en el tipo de canal que se va a usar.
A partir de estas tres características o factores se obtendría lo que se denomina canal de distribución “ideal”.
4- Otro factor condicionante o restricción en el diseño de un canal de distribución son los costes de cada canal o de los distintos canales.
5- En quinto lugar estarían una serie de factores internos a la empresa como, por ejemplo, los recursos financieros de los que dispone la empresa, los propios objetivos o metas de la empresa, las estrategias que sigue o el posicionamiento frente a los competidores, etc.
6- El sexto factor condicionante es la disponibilidad de canales.
7- El último factor condicionante es el entorno. A la hora de diseñar un canal hay que tener en cuenta las características que presente el entorno, ya que cuanto más dinámico sea las empresas suelen querer mantener directamente un canal.
Dos decisiones muy importantes de diseño de los canales que vienen condicionadas por estos factores o aspectos son la longitud y la intensidad.
LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Por longitud del canal de distribución se va a entender el número de niveles distintos que existen entre el fabricante y el cliente final. En función de esta variable se puede hablar, básicamente, de tres tipos de canales entre los que la empresa va a poder optar:
1- Canal de distribución directo: es aquel en el que no existen intermediarios entre el fabricante y los clientes, de forma que el fabricante vende directamente a los clientes o bien éstos se ponen en contacto con el fabricante. Este tipo de canal de distribución suele ser frecuente en los mercados industriales y en los mercados de servicios, debido a las propias características de estos mercados. La principal ventaja del canal directo es la posibilidad que tiene el fabricante de controlar directamente los productos al no depender de intermediarios, de controlar las funciones de distribución y tener un acceso directo a los clientes, ya que este tipo de canal permite el contacto directo entre los fabricantes y los clientes. El principal inconveniente es el coste sobre todo en lo que se refiere a los vendedores.
2- Canal de distribución corto: este canal se caracteriza porque existe un nivel de intermediarios, es decir, el fabricante vende a unos intermediarios y éstos a su vez venden a los consumidores finales. Este tipo de canal es típico de mercados industriales cuando no se cumplen las condiciones necesarias para la utilización del canal directo. En el caso de los mercados de consumo se utiliza este tipo de canal cuando los detallistas tienen un gran poder de negociación. Generalmente, se suele utilizar el canal corto por imagen de marca, es decir, por cuestiones relativas a la imagen y al prestigio.
3- Canal de distribución largo: este tipo de canal se caracteriza porque existen al menos dos niveles de intermediarios entre el fabricante y los consumidores. Este canal es típico de los mercados de consumo masivo. La principal ventaja que ofrece los canales indirectos frente al canal directo es que normalmente son unos canales menos costosos, requieren un menor volumen y, además, permiten al fabricante especializarse en producir. Otra ventaja es la cobertura que pueden conseguir. La principal desventaja o inconveniente es la pérdida de control para el fabricante.