7.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida muestra la evolución de un producto en el mercado desde que se lanza hasta que desaparece, es decir, recoge las etapas que atraviesa el producto durante su vida. La utilidad que tiene para el marketing es que refleja el comportamiento de los clientes y de los competidores en cada una de las etapas, siendo dicho comportamiento diferente en cada una de ellas y, por lo tanto, la empresa tendrá que adaptar las estrategias y las políticas de marketing a cada una de esas etapas.
Se van a representar comportamientos y estrategias generales, aunque se pueden seguir estrategias
distintas y, sin embargo, triunfar.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Esta etapa comienza con el lanzamiento del producto al mercado, por lo que es una etapa en la que las ventas son escasas, la tasa de crecimiento de las ventas es lenta y, además, la empresa suele tener pérdidas ya que los costes son elevados. La demanda crece despacio y no se suelen conseguir economías de escala. La competencia no es muy elevada e incluso puede ser un monopolio, interesando a las empresas si son pocas cooperar entre ellas para desarrollar el mercado.
Normalmente, la empresa se suele dirigir a una serie de consumidores innovadores. El objetivo de las
empresas en esta etapa es el de desarrollar el mercado, es decir, ampliar el mercado lo más posible.
Las estrategias de marketing más comunes son las siguientes:
En cuanto a la estrategia de producto que se suele seguir es la de una empresa monoproducto, es decir, se lanza una única versión o un único tipo del producto ya que se desconoce el mercado y el producto puede no estar muy desarrollado técnicamente. En cuanto a la distribución, ésta suele ser selectiva, es decir, se comercializa el producto en determinados canales de distribución. En cuanto al precio, las empresas pueden seguir dos grandes tipos de estrategias de lanzamiento:
1- Estrategia de precios altos, de selección o descremación: consiste en lanzar el producto a un precio elevado. Esta estrategia de precios es más frecuente porque el producto es una novedad, la competencia es escasa, los costes son elevados y tienden a lanzar el producto a un precio elevado para cubrir esos costes. En resumen, consiste en ir a la “crema” del mercado, es decir, a los menos sensibles al precio.
2- Estrategia de precios bajos o de penetración en el mercado: consiste en lanzar el producto a un precio muy bajo en el que normalmente la empresa incurre en pérdidas. Su objetivo es alcanzar rápidamente una cuota de mercado, es decir, una posición muy fuerte. Esta estrategia es más arriesgada y, normalmente, va a exigir mayores inversiones en capacidad productiva y en distribución.
En cuanto a la comunicación se caracteriza por tener un fuerte componente informativo sobre todo si se trata de un producto radicalmente nuevo. Se hace hincapié más en el producto en sí (que es, para que sirve, recomendaciones, etc.) que en la marca porque a las empresas les interesa que los clientes deseen el producto.
ETAPA DE CRECIMIENTO
Una vez que el producto supera la etapa de introducción se entra en la etapa de crecimiento en la que el producto llega al gran mercado. Las ventas son elevadas, ya que crecen a un ritmo importante. Además, el volumen es significativo ya que el producto tiene éxito. La empresa empieza a tener beneficios cada vez mayores a la vez que también puede reducir costes. Atraídos por los beneficios, empiezan a introducirse nuevas empresas en el sector por lo cual la competencia se incrementa, aunque todo esto depende de las barreras de entrada que existan. La competencia a pesar de aumentar no es intensiva ya que todas las empresas pueden crecer simultáneamente debido a que el crecimiento de mercado es para todas. El objetivo de las empresas en esta etapa es conseguir la mayor cuota de mercado o la mayor participación posible. En cuanto a las estrategias que se suelen seguir en esta etapa se puede decir que:
En cuanto al producto las empresas comienzan a desarrollar políticas de diversificación, es decir, se comienza a segmentar el mercado y a diferenciarse dentro de los que es la gama de la empresa (se lanzan distintas versiones del producto adaptadas). En cuanto a la distribución se hace más intensiva puesto que el producto tiene éxito y se puede empezar a comercializar el producto en un mayor número de puntos de venta. En cuanto a los precios se suele mantener la misma estrategia de precios por la que se optó en la etapa de introducción. Lo normal es que aunque los precios bajen un poco sigan siendo altos, ya que sigue siendo el producto que mejor satisface la necesidad, es un producto muy atractivo y el mercado sigue creciendo. La comunicación empieza a hacer hincapié en la marca para diferenciarla de otras marcas.
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