DISTINTAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1- Una empresa puede tratar de posicionarse en las características del producto, de cualquier tipo, es
decir, tangibles e intangibles. Por ejemplo, en un coche: el tamaño, las versiones, la calidad del producto, el airbag, el ABS, etc.
2- Posicionamiento por beneficios, que consistiría en resaltar los beneficios que proporciona o los problemas que soluciona. Por ejemplo, el detergente que da una mejor blancura.
3- Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El producto se vincula a un tipo de cliente particular al que se dirige la empresa, resaltando ese segmento (edad, estilo de vida, etc.).
4- Posicionamiento por situaciones de uso del producto, es decir, cuándo se utiliza, dónde se utiliza, para qué se utiliza.
5- Posicionamiento con relación a otros productos competidores, para lo cual se exigiría una publicidad comparativa, que en algunos casos está muy restringida.
6- Posicionamiento por disociación de la clase de producto. Se trata de atribuirle al producto una característica o atributo único, es decir, que esa característica sólo la tiene ese producto.
La diferenciación y el posicionamiento son cosas distintas. En la diferenciación es muy importante conocer en cuantas diferencias se va a posicionar. Hay alguna recomendación, como por ejemplo cuanto más sencillo sea un producto, cuanto más se aproxime a un producto de compra frecuente, menor debe ser el número de diferencias que se propongan, incluso la empresa se podría posicionar en un solo aspecto.
Si la imagen que tiene la empresa no coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir una o varias estrategias de reposicionamiento.
a) Reposicionamiento real: consiste en que la empresa modifica realmente el producto y los atributos
convenientes. Por ejemplo, si una empresa es percibida por los consumidores como una empresa con pocos servicios, ésta incorporará servicios.
b) Reposicionamiento psicológico: en este caso el producto no se modifica sino que se trata de cambiar o modificar las creencias de los consumidores vía comunicación, es decir, convencer a los consumidores de que el producto no es lo que ellos creen que es.
c) Reposicionamiento competitivo: se trataría de modificar las creencias sobre los productos competidores, es decir, conseguir hacer creer al consumidor que el producto competidor no es como él creía que era. Este reposicionamiento exige campañas de publicidad comparativas.
d) Cambiar la importancia relativa de los atributos: por ejemplo, si se percibe que el precio tiene una
importancia del 60% y la calidad del 30%, y la empresa es buena en calidad tiene que hacer que los
consumidores la perciban haciendo por ejemplo que el precio tenga una importancia del 30% y la calidad de un 60%. Habría que dar más importancia a los atributos en los que el producto se comporta mejor.
e) Resaltar algún atributo olvidado: se trataría de hacer ver al cliente algún atributo al que no hace caso.
f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un producto ideal: por ejemplo, un coche pesado no tiene por qué ser el más seguro.
7.3. EL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Todos los productos tienen normalmente un ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el mercado, de forma que más pronto o más tarde se vuelven obsoletos y se ven sustituidos por otros productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas a diseñar de forma regular nuevos productos que los sustituyan. Una tendencia es que se acorten los ciclos de vida de los productos, lo que obliga a las empresas a plantearse la introducción de nuevos productos en el mercado y, además, de manera más rápida, es decir, cada vez con menos tiempo. Sin embargo, las tasas de fracaso de nuevos productos son muy altas. Las causas de fracaso más frecuentes son las siguientes:
a) Porque realmente el producto no satisfaga una necesidad real del mercado al que va dirigido.
b) Que el producto se lance en un momento inadecuado.
c) Que se base en una investigación de mercados con defectos.
d) Que falle la coordinación entre las variables de marketing, es decir, el producto puede ser bueno pero falla el precio y la comunicación. Ejemplo: Colonia BIC.
e) Que la empresa no tenga experiencia en el sector en el que se introduce, siendo este el caso de
diversificación y Pymes.
Si el riesgo de lanzamiento es muy grande es importante que el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos se realice de forma que se minimice el riesgo de fracaso. La labor del marketing no comienza cuando el producto ya está diseñado sino que comienza mucho antes. A continuación, se van a ver una serie de etapas que se deberían seguir durante el diseño y el desarrollo de nuevos productos.