DISEÑO E IMAGEN DEL ESCAPARATE
COMERCIAL
Relieves
La introducción de contrastes impide que el espacio del escaparate se perciba como plano y facilita al observador una visualización independiente de los distintos elementos del escaparate.
Claridad
Un buen escaparate debe huir de todo elemento superfluo desde el punto de los objetivos que se persiguen con él, para mostrar su mensaje lo más directamente posible.
Agrupamiento
Cuando se compone un escaparate, es importante agrupar los productos expuestos por afinidades para así facilitar al cliente que concentre su atención: la dispersión, sin una intencionalidad clara, nunca produce resultados comerciales positivos.
En una composición las agrupaciones de elementos deben facilitar su visualización y provocar sensaciones agradables en el espectador. Las agrupaciones se pueden realizar de las siguientes maneras:
Grupos de artículos con tamaño semejante.
Artículos con similitud de formas.
Artículos semejantes en luminosidad.
Artículos agrupados según su orientación espacial. Agrupaciones de opuestos.
Nitidez
Este principio tiene que mucho que ver también con la facilidad con la que el cliente puede percibir el mensaje incluido en el escaparate.
Predominio
Si se quiere que el escaparate responda fielmente a la estrategia comercial del establecimiento, nada puede predominar sobre aquellos productos expuestos y que más relacionados estén con esa estrategia.
Escaparatismo y Visual Merchandising
Homogeneidad
En un escaparate no puede haber contradicciones, lo que no quiere decir que no puede haber contrastes: muy al contrario, si las directrices de su composición así lo aconsejan, es aconsejable introducirlos.
La unidad debe estar presente de dos maneras: la primera como un elemento del montaje global que transmita la filosofía y mensaje del producto. En segundo lugar, como coherencia entre el artículo expuesto y la imagen del comercio.
La imagen exterior de la tienda debe representar el interior, de modo que con sólo observar un escaparate el cliente pueda identificar la clase de negocio en el que va a entrar y qué clase de productos y de servicios puede adquirir o esperar en su interior. Esto último es lo que en Marketing se denomina el posicionamiento: el lugar que ocupa un producto, marca o servicio en la mente del consumidor.
Un principio fundamental de la composición que prevalecerá en cualquier diseño de escaparates es el de la unidad.
La unidad debe reinar entre todos los elementos: artículos, iluminación, color, materiales.
Hay que evitar romper esa unidad presentando artículos de distinta naturaleza o que no guarden una relación entre sí.
Los materiales que funcionan como fondo o soporte para los artículos deben guardar una coherencia con la naturaleza de estos últimos, para potenciar las sensaciones producidas por ambos materiales en lugar de crear confusión.
Es posible no obstante, utilizar los contrastes para potenciar la calidad de un producto. En ese caso la diferencia entre los materiales debe ser fácilmente observable y palpable, para que resalte el artículo que se quiere vender.
Luminosidad
Aunque en otras épocas no se era tan tajante con este principio, hoy en día se rechaza que un escaparate carezca de iluminación, del mismo modo que los efectos tenebristas han caído en desuso.
Espacios libres
Como vimos al hablar del agrupamiento, el manejo del espacio en los escaparates es muy importante. En este sentido, hay que destacar que, al montar un escaparate:
No se deben dejar espacios vacíos en el centro del escaparate, su mejor zona, desde el punto de vista comercial.
Es aconsejable reservar espacios entre los grupos de productos.
ANÁLISIS DEL COLOR EN LA DEFINICIÓN DEL ESCAPARATE
El color es un fenómeno de la naturaleza, pero no es una característica intrínseca de los objetos que nos rodean: en realidad, no es más que parte de la luz blanca, como descubrió Isaac Newton.
Para el ser humano, además, el color es producto de su percepción. Cuando la luz incide sobre la superficie de un objeto, ésta absorbe parte de su espectro de longitudes de onda y refleja el resto. Si esas longitudes reflejadas están entre los 400 y 700 nanómetros, estimularán nuestros ojos y, debidamente codificadas en impulsos nerviosos, llegarán a nuestro cerebro (las longitudes por debajo y por encima del mencionado intervalo nos resultan invisibles).
Por tanto, el color tiene un importante componente de apreciación subjetiva, ya que no está en los objetos que observamos, y está influida por experiencias, conocimientos o intereses. Ésta es, en el fondo, la razón de que el color sea capaz de transmitir sensaciones: de frío, de limpio, de calor…
El color ejerce sobre los seres humanos una triple acción:
1) Impresión: llama la atención.
2) Expresión: expresa un significado y provoca una emoción.
3) Construcción: adquiere un significado propio, simbólico, capaz de construir por sí mismo
el lenguaje comunicativo de una idea.
Para utilizar estos tres poderes del color, se usan dos formas compositivas:
1) Armonía. Cuando se armonizan colores se coordinan los valores que el color puede ir adquiriendo en una composición. Es decir, una combinación armónica de colores es la que usa modulaciones de un mismo tono o de tonos diversos que todos conservan parte de un mismo pigmento.
2) Contraste Una combinación de colores contrastante es la que se realiza entre colores que no tienen nada en común entre sí, como los complementarios. Hay varios tipos de contrastes posibles: de tono, de blanco y negro, de saturación, de superficie, de complementarios…
El contraste es muy útil para llamar la atención del espectador. En este sentido, los contrastes máximos en orden creciente son: negro sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, blanco sobre rojo, amarillo sobre negro y blanco sobre verde. Las combinaciones de color en contraste más utilizadas en anuncios de ofertas u otros que necesiten captar la atención del cliente son rojo sobre azul, rojo sobre gris y rojo sobre amarillo verdoso.
La armonía, fácil de conseguir con sólo poner juntos tonos de la misma gama, a menudo resulta insuficiente por falta de viveza. De ahí, que sea aconsejable un cierto grado de contraste en toda composición.