5.2. CONCEPTO DE CUOTA DE MERCADO DE
UNA MARCA: DETERMINACIÓN Y ANÁLISIS DE
SUS COMPONENTES.
La cuota de mercado lo que relaciona es la demanda de una marca con la demanda global, es decir, la demanda de una marca es la parte de la demanda global que le corresponde a ese artículo en función de su cuota de mercado. Sin embargo, la ventaja que tiene la cuota de mercado es que es un término relativo, ya que se compara la demanda de una marca con la de los competidores lo que permite dar un idea de la fortaleza que tenga esa marca en relación con los competidores.
En teoría, podríamos suponer que la cuota de mercado de una empresa tendría que ser igual al esfuerzo de marketing que realice la empresa en la marca i en el momento t con relación a sus competidores. Sin embargo, normalmente la cuota de mercado real y teórica no suelen coincidir, por una serie de hipótesis o aspectos:
1- Hipótesis del efecto aleatorio: la cuota de mercado no tiene por qué coincidir con la teórica porque
siempre pueden aparecer o existir una serie de variables aleatorias que hagan que los valores de la cuota de mercado no coincidan.
2- Hipótesis del efecto cualitativo: la cuota de mercado no sólo va a depender de cuánto se gasta sino
también de cómo se gasta, de la calidad, es decir, de la efectividad de ese gasto. Matemáticamente, se podría representar la efectividad del gasto en marketing por ai.
3- Hipótesis del efecto retardo: la cuota de mercado real no tiene por qué coincidir con la teórica porque el efecto de las variables de marketing sobre el mercado no necesariamente tiene que ser inmediato, sino que pueden existir retardos.
Cuando k es igual o está próxima a 0 la cuota de mercado en el momento de tiempo t será igual a la cuota de mercado en el momento anterior. Mientras que cuanto más próximo este k a 1 menos efecto retardo va a existir. Si el esfuerzo de marketing recae sobre todo en variables de carácter estratégico la k estará más próxima a 0 y, por lo tanto, habrá un mayor retardo. Por el contrario, si el esfuerzo de marketing recae en variables operativas la k estará más próxima a 1 y el retardo será menor.
4- Hipótesis de no linealidad: esta hipótesis establece que la relación entre el esfuerzo de marketing que realiza la empresa y la cuota de mercado no es lineal, sino que es una función logística o en forma de s.
COMPONENTES DE LA CUOTA DE MERCADO
La cuota de mercado de una marca se puede descomponer en una serie de tasas, que son las siguientes:
Cuota de mercado (Cit) = Tasa de ocupación · Tasa de exclusividad · Tasa de intensidad
Nm: número de compradores de la marca m.
Nc: número de compradores de la categoría de producto a la que pertenece la marca.
Qmm: cantidad comprada de la marca m por los compradores o consumidores de m, es decir, sería la
demanda de la marca m.
Qcm: cantidad comprada de la categoría de producto c por los compradores de m.
Qcc: cantidad comprada de la categoría de producto por todos los consumidores del mercado, es decir, es la demanda global.
La tasa de ocupación es el porcentaje de consumidores de todo el mercado que adquieren la marca (m) para la que se esté analizando la cuota. Si la tasa de ocupación es igual a 1, todos los compradores del mercado compran la marca (m), pero pueden consumir también otras marcas. Si la tasa de ocupación es baja esto significa que la cuota de mercado es baja por lo que la empresa tratara de incrementar esta tasa de ocupación.
La tasa de exclusividad mide el grado de lealtad y fidelidad de los consumidores de la marca (m), es decir, el grado en que los consumidores de la marca sólo compran la marca (m) o si, por el contrario, compran otras marcas. Cuanto mayor sea el valor de esta tasa más leales son los compradores. Si la tasa de exclusividad es igual a 1 significa que los consumidores compran exclusivamente la marca (m) y no compran otras marcas. Si la tasa de exclusividad es baja la empresa trataría de mejorarla aumentando la lealtad.
La tasa de intensidad pone en relación el nivel de consumo que hacen los compradores de la marca m de la categoría de productos c respecto al consumo medio global.
En resumen, si la tasa de ocupación y la de exclusividad son iguales a 1, la tasa de intensidad también debería ser igual a 1. El tipo de políticas a realizar podrán ser unas u otras, dependiendo de a que tasa se deba el que la cuota de mercado sea baja.
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