COMERCIO ELECTRONICO: IMPLICACIONES EN EL MARKETING DIGITAL
El nuevo marketing implica la transformación del cliente pasivo a hiperactivo que se manifiesta por doquier; razón por la cual el desafío para todo responsable de marketing implica audacia y un nuevo lenguaje en términos de búsqueda, correo electrónico, avatar, social, viral, widgests entre otras características. Este nuevo marketing permite identificar a los triunfadores como los más rápidos, singulares, innovadores, creativos, socialmente conectados y capaces de generar sus propias audiencias.
Como factores que inciden en la transición al marketing web 2.0 se pueden mencionar el hecho de que las empresas enfrentan el reto que impone la nueva economía que se caracteriza principalmente por los efectos de las nuevas tecnologías de la información en las que la velocidad de respuesta es un factor clave de competitividad, una velocidad tal que concluye en el mundo interactivo para esta nueva configuración del marketing. El reto, entonces, es responder en tiempo real a los requerimientos de los clientes para cumplir con sus expectativas, y son las tecnologías de la información las que ayudan a resolver el problema desde la perspectiva de la velocidad y el coste.
Estas tecnologías de la información permiten a los clientes acceder al mismo nivel de información y de conocimiento que los proveedores, lo que permite inferir que se ha producido un gran cambio de paradigmas que ha llevado, de la era industrial a la sociedad de la información, de los mercados nacionales a los segmentos internacionales, de gozar de todo tipo de protecciones a un mercado sin barreras, de una oferta mayor o igual a la demanda a una oferta inferior a la demanda, de un mercado estable a uno cambiante y de un mercado físico a uno tecnológico.
Como aspectos característicos de la web 2.0, se puede afirmar que no existe un claro acuerdo sobre su significado y que el término representa la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas en el usuario final. Los criterios más relevantes para definir el término web 2.0 giran alrededor de aspectos como tratarse de una plataforma abierta que abarca todos los dispositivos conectados; así como también una arquitectura de participación de usuarios, donde éstos tienen el control de los datos, constituyéndose en una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el conocimiento. Por lo tanto, la web 2.0 multiplica las posibilidades de aprender al facilitar el acceso a todas las personas a través de diferentes dispositivos.
Una aplicación online podría considerarse como parte de la web 2.0, “cuando permite procesos de interactividad de contenidos contributiva”; es decir, cuando el usuario pueda añadir y compartir información con otros usuarios; cuando se dan “procesos de interacción de contenidos combinatoria” que ocurre cuando se posibilita la interrelación de contenidos de diferentes bases de datos, por ejemplo en los denominados mashups; procesos de interacción de interface que pueden estar relacionados con las preferencias estéticas de la interface (cuando el usuario puede ubicar los contenidos que selecciona en diferentes lugares de la pantalla), con las funciones (el usuario puede decidir que contenidos aparecen) o con los procesos automáticos de generación de interface (cuando el sistema a partir del análisis del modo de operar del usuario con la interface decide por el usuario cómo o qué datos presentar). Algunas aplicaciones denominadas web 2.0 no son propiamente webs, esto es, accesibles a través de un navegador y se requiere de programas o dispositivos específicos para recibir sus contenidos o servicios como ocurre en las redes peer to peer (P2P). Se proponen algunas pautas para la selección de herramientas disponibles en Internet, haciendo la salvedad de que todo intento por depurar, clasificar y organizar el universo digital es una tarea sin fin cuya misión nunca se alcanzará plenamente, por lo cual se propone ordenar la web 2.0 en cuatro líneas fundamentales: Redes sociales, contenidos, organización social e inteligente de la información y aplicaciones y servicios.
Podemos mencionar que no se trata ya de herramientas sino de personas, de un enfoque centrado en el consumidor con énfasis en el mensaje por encima del producto, en cómo las empresas dialogan con los clientes y en cómo deben ser capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades y/o demanda de éstos.
En el marketing 2.0 se destacan las plataformas Social Media Marketing (SMM) en las que el emisor y el receptor se confunden en capacidades y funciones; herramientas como blogs, wikis, podcats, redes sociales, agregadores, etc., que permiten a los usuarios constituirse en medio de comunicación (estableciendo diálogos y constituyéndose en comunidades) donde son ellos quienes toman las decisiones acerca de los contenidos que se publican, cómo clasificarlos y distribuirlos. Es así como el audio y el video son elementos muy potentes para la trasmisión de esas experiencias y las relaciones con una marca, un producto o un servicio.
El marketing 2.0 se origina frente a la necesidad de referirse a una nueva generación en la historia de la web basada en comunidades de usuarios, y una gama especial de servicios como las redes sociales que fomentan la colaboración y el intercambio de información entre usuarios.
Otro factor de transición lo constituye el enfoque estratégico del marketing a partir de un análisis DOFA que identifica debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas y, en el cual el cliente constituye el elemento pasivo, inexpresivo, carente de voluntad para pasar a ser un cliente que se transforma en elemento social que no solamente consume contenidos sino que genera nuevos contenidos denominándose entonces prosumidores (productor + consumidor). El distintivo principal es entonces estar en “Red”, donde las conversaciones fluyen de forma pública obligando al usuario a salir del marketing que tiene como fundamento lo personal (“mi”) a un marketing con fundamento en el “nosotros” con la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.
En el escenario del marketing web 2.0 se pasa de la interrupción a la conversación, como una nueva forma de trasmitir un mensaje para posicionar un producto marca o claim en el top of mind de los clientes. La comunicación tiene como base la conversación rechazando la interrupción cuando se aborda en un momento no deseado al consumidor, lo que viene a remplazarse por ubicarlo en la Red, a través de blogs, redes sociales, nanoblog o en cualquier dispositivo por el cual se conecte (bien sea un ordenador o un teléfono) para hablar con él de lo que quiera en un plano de igualdad demostrando interés en lo que dice y como lo dice.
Las reglas del mercado se modifican y revolucionan sustancialmente; los clientes demandan transparencia y apertura. Mientras en tiempo pasado se podía definir y convenir el producto; lanzarlo al mercado y esperar por su demanda. Hoy en primer lugar, es necesario vincularse al mercado e interactuar con los clientes en tiempo real, así entonces, desde la definición del producto hasta su desarrollo; del posicionamiento hasta la comunicación publicitaría y especialmente desde ventas hasta el servicio al cliente; cualquier función (o todas) debe integrarse a una interactividad y asociacionismo con los clientes.