Antecedentes

Antecedentes

Antecedentes

Como antecedente importante se debe destacar que, en Marrakech (1994) 117 países firmaron la última Ronda del Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT) cuyo objetivo se centró en la progresiva liberación de los mercados y, consecuentemente, en la creación de un mercado global que concluyó con la actuación del GATT y la configuración de la Organización Mundial de Comercio (OMC), (en inglés, World Trade Organization, WTO), cuyo propósito es velar por el mercado global con actuación abierta. Hacia el año 2001 se incorpora la República Popular China firmando el protocolo de la OMC y posteriormente el 16 de diciembre de 2011 Rusia superó el último obstáculo para pasar a ser miembro de la OMC, como única gran zona-país del mundo pendiente de incorporación al nuevo mercado global.
La creación de un mercado global genera unas oportunidades inmensas a condición de disponer de una herramienta que facilite a las empresas su acceso a esa globalidad de forma rápida y eficiente, es el aporte de Internet y de las nuevas tecnologías de la información y comunicación que facilitan el acceso-presencia en ese mercado global con sus características de velocidad y eficiencia. Internet ha producido un gran cambio en la velocidad de respuesta en las relaciones con los clientes, quienes utilizan las tecnologías de la información cada vez más, donde todo sucede a una velocidad muy superior a la del mundo tradicional y esperan que las respuestas a todas sus inquietudes se produzcan sin demoras en tiempo real. El mundo del siglo XXI es altamente interactivo, lo que marcará de manera fundamental los cambios en las disciplinas del marketing que se van a utilizar en la aproximación a este nuevo mercado. Los cambios del entorno desde un mundo físico a otro tecnológico exigen cambiar las estrategias de marketing específicamente las estrategias de comunicación, especialmente en una economía que se encuentra afectada por los efectos de las nuevas tecnologías de la información donde la velocidad de la respuesta es un factor clave de competitividad en esta nueva configuración del mercado y que concluye en el mundo interactivo. El reto de las empresas plantea la necesidad de responder en tiempo real a los requerimientos de los usuarios para cumplir con sus expectativas.

Como consecuencia del dominio de Internet y de la omnipresencia de las conexiones de negocio en Red, el cambio de rumbo hacia un marketing individualizado se está acelerando a un ritmo sin precedentes. Esto sucede al tiempo que la mayoría de los profesionales de los negocios son impelidos de un lado para otro por los mandatos de la “antigua economía” y la confusión de la “nueva economía”. Mientras que todas las empresas y su competencia se debaten por descifrar cómo adaptarse, sobrevivir y prosperar en un mundo de negocios, una cosa está clara: la interacción entre e-business o negocio electrónico y sus e- customers o clientes electrónicos va a ser fundamentalmente diferente y exigirá una nueva forma de pensar y un enfoque distinto.
Así entonces, ha surgido la tendencia de enmarcar el marketing dentro de una cultura y dentro de la sociedad de tal forma que la elección del producto que vamos a consumir está determinada por preferencias, gustos y pensamientos influidos y preestablecidos en el inconsciente colectivo de los consumidores conocido como cultura de consumo. Los empresarios también participan de esta cultura y la reflejan en los productos, razón por la cual se considera al e-marketing como una expresión cultural que obliga a analizar y comprender el comportamiento del consumidor dentro del marco de la cultura. “Es así como emerge el fenómeno del consumo, elevando el nivel del consumo, generando simbolismos en los productos como características que son discriminatorias y exclusivas de un grupo social. Se hace evidente una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo, se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los diferentes países, así como las leyes, la gestión empresarial y las costumbres” Este fenómeno cultural no invalida la importancia de la multiculturalidad que subsiste y su influencia en los comportamientos de compra. Es unánime el concepto de que los clientes son extraordinariamente importantes para la empresa, lo que exige ser muy cuidadosos en la modelación de las culturas a las necesidades de los clientes sin olvidar su necesidad de individualidad. El marketing busca generar identidad en el individuo por lo que se constituye en puente de unión entre lo social y lo individual, recuérdese que entre sus funciones se encuentra “satisfacer necesidades y deseos del consumidor” En consecuencia, el marketing al responder a las necesidades de los consumidores (como seres culturizados) con productos que contienen simbolismos culturales promueve su propia identidad.

Perspectiva, concepto y características del Marketing Digital

Actualmente el consumidor dispone de mucha mayor información para tomar decisiones, puede acceder a vendedores en todo el mundo y cuenta con el reporte de los precios del mercado casi en tiempo real. Con este cambio fundamental del poder de los productores a los consumidores las actividades del marketing necesitan adaptarse, al respecto Kotler, padre del marketing moderno afirma “El manejo inteligente de la información y el uso de interacciones con el cliente, apoyadas por tecnología se encuentra entre las reglas básicas del marketing electrónico para la nueva economía.” Comprender el impacto de este cambio es lo que hace que el e-marketing sea eficaz.
Cuando se hace referencia al marketing digital, marketing online, marketing 2.0, netmarketing, marketing interactivo o e-marketing se remite “al conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que coordinadas a través de Internet buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. Combina cada uno de los servicios del marketing convencional o analógico con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas online se consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas online, portales generalistas, etc. Se trata de una herramienta propia de las economías de mercado con aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del Marketing Digital comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan la Red como canal de comunicación, ventas y/o distribución” ya no importa tanto la participación de mercado como la participación del cliente. La idea es lograr relaciones de negocios, en lugar de transacciones de negocios. La tecnología ha permitido acercar las empresas a sus clientes a través de una implementación de base de datos, los nombres, direcciones, el sector de interés, sus gustos personales, entre otros.

Por lo general, el marketing electrónico suele asociarse al marketing digital, emarketing o marketing online. Sin embargo, el marketing electrónico es más amplio, porque existen más medios electrónicos (televisión digital, telefonía móvil, etc.) además de Internet para desarrollar actividades de marketing. Algunos ejemplos de marketing electrónico serían: el envío de mensajes promocionales mediante telefonía móvil, encuestas distribuidas por correo electrónico, campañas publicitarias distribuidas por televisión digital y video bajo demanda, explotación de bases de datos con información de los clientes, etc. Cuando el esfuerzo del marketing da como resultado una transacción comercial se hace referencia a Comercio electrónico, aunque no siempre todas las técnicas de marketing conducen a una venta directa. El marketing electrónico (e-marketing) se refiere al uso de tecnologías de la información y comunicación para realizar actividades de marketing. Internet se diferencia de los medios tradicionales por su naturaleza abierta y global para las comunicaciones e intercambios y por su elevado grado de interactividad y personalización en las comunicaciones. Cuenta además con asociaciones sectoriales como la EIAA (European Interactive Advertising Association), la IAB (Interactive Advertising Bureau) o la MMA (Mobile Marketing Association).

Algunas ventajas y desventajas del marketing Digital

Cabe enumerar como ventajas del e-marketing: La igualdad de oportunidades con menos recursos. En Internet no existen empresas pequeñas o grandes. La presentación de páginas y sitios Web depende del programador y de las exigencias de la empresa. Facilita la creación de servicios post-venta, asesoría y una estructura de soporte técnico de productos y servicios.
Se identifican igualmente como ventajas del marketing digital: la amplia información disponible; la mayor eficiencia de las inversiones económicas; la disponibilidad 24 x 7 x 365 (24 horas diarias por siete días de la semana y por los 365 días al año); la interactividad sin precedentes, su facilidad para ser probado, desarrollado, evaluado, y medible (Innovación en tácticas), es muy fácil la inserción de productos intangibles, tales como software, servicios de asesoramiento, actualización de información y bases de datos legales, contables, médicos y de cualquier otra naturaleza altamente positiva para la generación y difusión de noticias y anuncios. Multiplicidad de medios gratuitos de promoción. Así mismo se constituye en ventaja el hecho de que la distancia entre comprador y vendedor no existe en Internet pues la Red acorta las distancias de una manera increíblemente eficaz. Esto permite a las empresas la posibilidad de ampliar sus mercados a zonas antes imposibles de acceder, obtener representaciones de otros productos, vender franquicias, publicar anuncios en lugares antes impensados. Si una empresa se propone expandir sus ventas o su zona de influencia en el exterior es casi ineludible la creación de una página Web en múltiples idiomas.

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Luis Bonilla

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