10.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL:

LA VENTA PERSONAL, LA PUBLICIDAD, LAS

RELACIONES PÚBLICAS, LA PROMOCIÓN DE

VENTAS Y EL MARKETING DIRECTO.

2- La publicidad: es toda transmisión de información impersonal y masiva efectuada a través de los medios de comunicación de masas (televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, etc.) mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor o anunciante, quien controla el contenido o mensaje del anuncio. La publicidad se caracteriza por su carácter impersonal, unidireccional y masivo. Esa información está pagada y controlada por el vendedor, por lo que esta característica es lo que le va a diferenciar del concepto de propaganda. La ventaja de la publicidad es la gran cobertura que puede llegar a lograr, mientras que el principal inconveniente es la rigidez ya que no se puede adaptar a cada cliente.
3- Las relaciones públicas: son un conjunto de actividades de comunicación, muy variadas, que tienen como objetivo mejorar la imagen de la empresa entre la sociedad. Como consecuencia de esta actividad pueden aparecer también una serie de noticias, siendo esta información generada por las actividades de relaciones públicas lo que se va a denominar propaganda, y que se diferencia de la publicidad en que la empresa ni paga esa propaganda ni tampoco controla el mensaje de esa propaganda, de forma que ese mensaje puede ser negativo o positivo.
4- La promoción de ventas: recoge un conjunto de actividades muy diversas que pueden estar dirigidas o destinadas bien a los clientes o consumidores, bien a los vendedores, bien a los
intermediarios o bien a los prescriptores que mediante la utilización de incentivos económicos o materiales tratan de estimular la demanda a corto plazo.
Normalmente, todas estas herramientas (publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, etc.) se suelen combinar entre si. Son utilizadas conjuntamente ya que existen sinergias o
complementariedades entre ellas decidiendo la empresa el peso que va a tener cada una de ellas.
Por ejemplo, en ocasiones se suele combinar el marketing directo con la venta personal, la publicidad
con la promoción de ventas, etc.

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10.4. LA COMUNICACIÓN GLOBAL DE LA EMPRESA: LA IMAGEN CORPORATIVA.

Además de la imagen del producto podemos referirnos también a la imagen de la empresa.
No son únicamente las herramientas de comunicación las que proporcionan información acerca de la
empresa, sino que todas y cada una de las actuaciones de la empresa contribuyen a crear esa
imagen: el precio, los directivos, etc. La finalidad última de la comunicación es estimular la demanda.
Cada compañía va a poder tener unos objetivos más particulares:
▪ Imagen de marca: que sería a un nivel más concreto.
▪ Imagen de empresa: que es más compleja y más amplia, y que está formada por la combinación de las imágenes de las distintas áreas de la empresa.
▪ Imagen global: va a recoger una idea muy importante que es el hecho de que toda actuación de la empresa comunica, es decir, es un medio de comunicación.

TEMA 11: EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.

11.1. EL PLAN DE MARKETING: CONCEPTO, UTILIDAD Y HORIZONTE TEMPORAL.
El plan de marketing es un documento escrito y formal que va a recoger todas las decisiones de marketing de la empresa.

DEFINICIÓN
Un plan de marketing es un documento escrito y formal en el que a partir de los objetivos generales de la organización y de un análisis interno y externo de la empresa se establecen unos objetivos de marketing específicos y unas estrategias susceptibles de alcanzarlos, ordenando las actuaciones concretas en el tiempo y asignando responsabilidades y presupuestos.

UTILIDAD
El plan de marketing tiene varias utilidades si se realiza correctamente, que son las siguientes:
❑ Sustituye las decisiones apresuradas y tomadas sobre la marcha por una serie de decisiones planificadas en el tiempo. El plan de marketing debe hacerse con flexibilidad para poder adaptarse a cambios que puedan ocurrir.
❑ Facilita la coordinación entre las distintas variables.
❑ Es un buen sistema de comunicación dentro de la empresa.
❑ Va a facilitar el control de las actuaciones.

RESPONSABLES DEL PLAN
En principio, podríamos pensar que el plan de marketing debería ser responsabilidad del director del departamento de marketing. Pero esto no necesariamente tiene que ser así, ya que en una empresa pequeña podría ser el gerente mientras que en una empresa más grande podrían ser los altos directivos.

HORIZONTE TEMPORAL
Los horizontes son muy variados ya que van a depender del mercado o sector en el que actúe la empresa. Cuanto más estable sea el mercado mayor será el horizonte temporal del plan. Como media se podría considerar un horizonte temporal de 5 años ya que si se considera más tiempo va a ser difícil hacer previsiones y si se considera menos tiempo hay variables, como el producto, que no se pueden modificar en ese periodo y no recuperar, por tanto, las inversiones. En todo caso, sea cual sea el horizonte hay que elaborar unos planes anuales.

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1. Publicidad

• Definición: La publicidad es una forma pagada de comunicación no personal que se dirige a una audiencia masiva a través de medios como la televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, y plataformas digitales.
• Objetivos: Crear conciencia de marca, informar sobre productos, persuadir a los consumidores a realizar una compra, y reforzar la imagen de la marca.
• Medios Publicitarios:
  • Tradicionales: Televisión, radio, revistas, periódicos, vallas publicitarias.
  • Digitales: Anuncios en redes sociales, banners en sitios web, publicidad en motores de búsqueda (SEM), anuncios de video online.
• Ventajas: Alcance amplio, control sobre el mensaje, capacidad de segmentación en medios digitales.
• Desventajas: Costo elevado, saturación de anuncios, menor personalización.

2. Promoción de Ventas

• Definición: Actividades e incentivos a corto plazo diseñados para estimular la compra o la venta de un producto o servicio.
• Técnicas:
  • Descuentos: Rebajas de precio temporales.
  • Cupones: Ofertas de descuento que los consumidores pueden canjear.
  • Ofertas 2×1 o por volumen: Incentivos para comprar en mayor cantidad.
  • Concursos y sorteos: Mecanismos para atraer clientes ofreciendo premios.
  • Muestras gratis: Entrega gratuita de productos para fomentar pruebas.
• Ventajas: Impulso rápido en ventas, atracción de nuevos clientes, desestimular la competencia.
• Desventajas: Efectos a corto plazo, posible devaluación de la marca si se abusa de estas tácticas.

3. Relaciones Públicas (RR.PP.)

• Definición: Estrategias de comunicación orientadas a construir y mantener una imagen positiva de la empresa o marca mediante la gestión de las relaciones con diversos públicos (medios, empleados, comunidad, clientes).
• Herramientas:
  • Notas de Prensa: Comunicados oficiales enviados a los medios para generar cobertura.
  • Eventos: Conferencias de prensa, lanzamientos de productos, patrocinios.
  • Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Iniciativas sociales y ambientales que mejoran la percepción de la marca.
  • Gestión de Crisis: Estrategias para manejar situaciones negativas que afecten la reputación de la empresa.
• Ventajas: Mayor credibilidad que la publicidad, impacto a largo plazo, construcción de relaciones sólidas.
• Desventajas: Menor control sobre el mensaje, resultados menos predecibles.

4. Marketing Directo

• Definición: Comunicación directa y personalizada con los consumidores a través de canales como el correo, teléfono, email, y mensajes de texto.
• Estrategias:
  • Email Marketing: Envío de correos electrónicos segmentados con ofertas, noticias o contenido relevante.
  • Telemarketing: Llamadas telefónicas para vender productos o servicios directamente.
  • Marketing por SMS: Envío de mensajes de texto promocionales.
  • Catálogos: Envío de catálogos de productos a clientes potenciales.
• Ventajas: Alta personalización, respuesta directa del cliente, segmentación precisa.
• Desventajas: Puede percibirse como intrusivo, riesgo de rechazo por parte del cliente.

5. Venta Personal

• Definición: Comunicación directa entre un vendedor y un cliente potencial con el objetivo de cerrar una venta. Es una de las formas más antiguas de promoción y sigue siendo crucial en muchos sectores.
• Características:
  • Interacción Personalizada: El vendedor adapta su enfoque según las necesidades y respuestas del cliente.
  • Demostraciones: Posibilidad de demostrar el uso o ventajas del producto en tiempo real.
  • Negociación: Capacidad de ajustar la oferta según las conversaciones con el cliente.
• Ventajas: Alta efectividad, construcción de relaciones, capacidad de adaptación en tiempo real.
• Desventajas: Costoso debido a la intensidad de trabajo, alcance limitado.

6. Marketing Digital

• Definición: Uso de tecnologías digitales y plataformas en línea para promover productos o servicios.
• Canales Principales:
  • SEO (Search Engine Optimization): Optimización de la web para aparecer en los primeros resultados de búsqueda.
  • Content Marketing: Creación de contenido relevante y de valor para atraer a un público objetivo.
  • Redes Sociales: Uso de plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn para interactuar con los clientes y promover productos.
  • Publicidad en Línea: Anuncios pagados en Google, Facebook, Instagram, etc.
• Ventajas: Alta segmentación, medición precisa de resultados, interacción en tiempo real.
• Desventajas: Competencia elevada, necesidad de actualización constante.

7. Sponsorship y Patrocinios

• Definición: Asociación de una marca con un evento, persona o causa, con el fin de mejorar la visibilidad y reputación de la marca.
• Ejemplos:
  • Patrocinio Deportivo: Asociar la marca a un equipo o evento deportivo.
  • Eventos Culturales: Patrocinio de festivales, conciertos, exposiciones de arte.
  • Causas Sociales: Asociación con campañas de responsabilidad social o medioambiental.
• Ventajas: Mejora de la imagen de marca, asociación con valores positivos, alcance a nuevos públicos.
• Desventajas: Costos elevados, riesgo de asociación con eventos fallidos.