10.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL:
LA VENTA PERSONAL, LA PUBLICIDAD, LAS
RELACIONES PÚBLICAS, LA PROMOCIÓN DE
VENTAS Y EL MARKETING DIRECTO.
2- La publicidad: es toda transmisión de información impersonal y masiva efectuada a través de los medios de comunicación de masas (televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, etc.) mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor o anunciante, quien controla el contenido o mensaje del anuncio. La publicidad se caracteriza por su carácter impersonal, unidireccional y masivo. Esa información está pagada y controlada por el vendedor, por lo que esta característica es lo que le va a diferenciar del concepto de propaganda. La ventaja de la publicidad es la gran cobertura que puede llegar a lograr, mientras que el principal inconveniente es la rigidez ya que no se puede adaptar a cada cliente.
3- Las relaciones públicas: son un conjunto de actividades de comunicación, muy variadas, que tienen como objetivo mejorar la imagen de la empresa entre la sociedad. Como consecuencia de esta actividad pueden aparecer también una serie de noticias, siendo esta información generada por las actividades de relaciones públicas lo que se va a denominar propaganda, y que se diferencia de la publicidad en que la empresa ni paga esa propaganda ni tampoco controla el mensaje de esa propaganda, de forma que ese mensaje puede ser negativo o positivo.
4- La promoción de ventas: recoge un conjunto de actividades muy diversas que pueden estar dirigidas o destinadas bien a los clientes o consumidores, bien a los vendedores, bien a los
intermediarios o bien a los prescriptores que mediante la utilización de incentivos económicos o materiales tratan de estimular la demanda a corto plazo.
Normalmente, todas estas herramientas (publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, etc.) se suelen combinar entre si. Son utilizadas conjuntamente ya que existen sinergias o
complementariedades entre ellas decidiendo la empresa el peso que va a tener cada una de ellas.
Por ejemplo, en ocasiones se suele combinar el marketing directo con la venta personal, la publicidad
con la promoción de ventas, etc.
10.4. LA COMUNICACIÓN GLOBAL DE LA EMPRESA: LA IMAGEN CORPORATIVA.
Además de la imagen del producto podemos referirnos también a la imagen de la empresa.
No son únicamente las herramientas de comunicación las que proporcionan información acerca de la
empresa, sino que todas y cada una de las actuaciones de la empresa contribuyen a crear esa
imagen: el precio, los directivos, etc. La finalidad última de la comunicación es estimular la demanda.
Cada compañía va a poder tener unos objetivos más particulares:
▪ Imagen de marca: que sería a un nivel más concreto.
▪ Imagen de empresa: que es más compleja y más amplia, y que está formada por la combinación de las imágenes de las distintas áreas de la empresa.
▪ Imagen global: va a recoger una idea muy importante que es el hecho de que toda actuación de la empresa comunica, es decir, es un medio de comunicación.
TEMA 11: EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.
11.1. EL PLAN DE MARKETING: CONCEPTO, UTILIDAD Y HORIZONTE TEMPORAL.
El plan de marketing es un documento escrito y formal que va a recoger todas las decisiones de marketing de la empresa.
DEFINICIÓN
Un plan de marketing es un documento escrito y formal en el que a partir de los objetivos generales de la organización y de un análisis interno y externo de la empresa se establecen unos objetivos de marketing específicos y unas estrategias susceptibles de alcanzarlos, ordenando las actuaciones concretas en el tiempo y asignando responsabilidades y presupuestos.
UTILIDAD
El plan de marketing tiene varias utilidades si se realiza correctamente, que son las siguientes:
❑ Sustituye las decisiones apresuradas y tomadas sobre la marcha por una serie de decisiones planificadas en el tiempo. El plan de marketing debe hacerse con flexibilidad para poder adaptarse a cambios que puedan ocurrir.
❑ Facilita la coordinación entre las distintas variables.
❑ Es un buen sistema de comunicación dentro de la empresa.
❑ Va a facilitar el control de las actuaciones.
RESPONSABLES DEL PLAN
En principio, podríamos pensar que el plan de marketing debería ser responsabilidad del director del departamento de marketing. Pero esto no necesariamente tiene que ser así, ya que en una empresa pequeña podría ser el gerente mientras que en una empresa más grande podrían ser los altos directivos.
HORIZONTE TEMPORAL
Los horizontes son muy variados ya que van a depender del mercado o sector en el que actúe la empresa. Cuanto más estable sea el mercado mayor será el horizonte temporal del plan. Como media se podría considerar un horizonte temporal de 5 años ya que si se considera más tiempo va a ser difícil hacer previsiones y si se considera menos tiempo hay variables, como el producto, que no se pueden modificar en ese periodo y no recuperar, por tanto, las inversiones. En todo caso, sea cual sea el horizonte hay que elaborar unos planes anuales.