7.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida muestra la evolución de un producto en el mercado desde que se lanza hasta que desaparece, es decir, recoge las etapas que atraviesa el producto durante su vida. La utilidad que tiene para el marketing es que refleja el comportamiento de los clientes y de los competidores en cada una de las etapas, siendo dicho comportamiento diferente en cada una de ellas y, por lo tanto, la empresa tendrá que adaptar las estrategias y las políticas de marketing a cada una de esas etapas.

Se van a representar comportamientos y estrategias generales, aunque se pueden seguir estrategias
distintas y, sin embargo, triunfar.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Esta etapa comienza con el lanzamiento del producto al mercado, por lo que es una etapa en la que las ventas son escasas, la tasa de crecimiento de las ventas es lenta y, además, la empresa suele tener pérdidas ya que los costes son elevados. La demanda crece despacio y no se suelen conseguir economías de escala. La competencia no es muy elevada e incluso puede ser un monopolio, interesando a las empresas si son pocas cooperar entre ellas para desarrollar el mercado.
Normalmente, la empresa se suele dirigir a una serie de consumidores innovadores. El objetivo de las
empresas en esta etapa es el de desarrollar el mercado, es decir, ampliar el mercado lo más posible.
Las estrategias de marketing más comunes son las siguientes:
En cuanto a la estrategia de producto que se suele seguir es la de una empresa monoproducto, es decir, se lanza una única versión o un único tipo del producto ya que se desconoce el mercado y el producto puede no estar muy desarrollado técnicamente. En cuanto a la distribución, ésta suele ser selectiva, es decir, se comercializa el producto en determinados canales de distribución. En cuanto al precio, las empresas pueden seguir dos grandes tipos de estrategias de lanzamiento:
1- Estrategia de precios altos, de selección o descremación: consiste en lanzar el producto a un precio elevado. Esta estrategia de precios es más frecuente porque el producto es una novedad, la competencia es escasa, los costes son elevados y tienden a lanzar el producto a un precio elevado para cubrir esos costes. En resumen, consiste en ir a la “crema” del mercado, es decir, a los menos sensibles al precio.
2- Estrategia de precios bajos o de penetración en el mercado: consiste en lanzar el producto a un precio muy bajo en el que normalmente la empresa incurre en pérdidas. Su objetivo es alcanzar rápidamente una cuota de mercado, es decir, una posición muy fuerte. Esta estrategia es más arriesgada y, normalmente, va a exigir mayores inversiones en capacidad productiva y en distribución.
En cuanto a la comunicación se caracteriza por tener un fuerte componente informativo sobre todo si se trata de un producto radicalmente nuevo. Se hace hincapié más en el producto en sí (que es, para que sirve, recomendaciones, etc.) que en la marca porque a las empresas les interesa que los clientes deseen el producto.

Manual Marketing Digital

ETAPA DE CRECIMIENTO
Una vez que el producto supera la etapa de introducción se entra en la etapa de crecimiento en la que el producto llega al gran mercado. Las ventas son elevadas, ya que crecen a un ritmo importante. Además, el volumen es significativo ya que el producto tiene éxito. La empresa empieza a tener beneficios cada vez mayores a la vez que también puede reducir costes. Atraídos por los beneficios, empiezan a introducirse nuevas empresas en el sector por lo cual la competencia se incrementa, aunque todo esto depende de las barreras de entrada que existan. La competencia a pesar de aumentar no es intensiva ya que todas las empresas pueden crecer simultáneamente debido a que el crecimiento de mercado es para todas. El objetivo de las empresas en esta etapa es conseguir la mayor cuota de mercado o la mayor participación posible. En cuanto a las estrategias que se suelen seguir en esta etapa se puede decir que:
En cuanto al producto las empresas comienzan a desarrollar políticas de diversificación, es decir, se comienza a segmentar el mercado y a diferenciarse dentro de los que es la gama de la empresa (se lanzan distintas versiones del producto adaptadas). En cuanto a la distribución se hace más intensiva puesto que el producto tiene éxito y se puede empezar a comercializar el producto en un mayor número de puntos de venta. En cuanto a los precios se suele mantener la misma estrategia de precios por la que se optó en la etapa de introducción. Lo normal es que aunque los precios bajen un poco sigan siendo altos, ya que sigue siendo el producto que mejor satisface la necesidad, es un producto muy atractivo y el mercado sigue creciendo. La comunicación empieza a hacer hincapié en la marca para diferenciarla de otras marcas.

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1. Introducción

Características:

• Lanzamiento del Producto: El producto se lanza al mercado.
• Baja Penetración: Las ventas suelen ser bajas al principio, ya que el producto es nuevo y necesita tiempo para ganar aceptación.
• Altos Costos: Los costos son elevados debido a la inversión en desarrollo, marketing y promoción.
• Educación del Mercado: Es necesario educar a los consumidores sobre el producto y sus beneficios.

Estrategias:

• Promoción Intensiva: Implementar campañas de marketing y publicidad para dar a conocer el producto.
• Precios de Penetración o Skimming: Establecer precios iniciales que pueden ser altos (skimming) para recuperar costos de desarrollo o bajos (penetración) para atraer rápidamente a los consumidores.
• Distribución Selectiva: Seleccionar cuidadosamente los canales de distribución para asegurar que el producto esté disponible para los primeros adoptantes.

2. Crecimiento

Características:

• Aumento en las Ventas: Las ventas comienzan a crecer rápidamente a medida que el producto gana aceptación en el mercado.
• Ampliación del Mercado: El producto empieza a llegar a un público más amplio y la distribución se expande.
• Competencia Aumentada: La entrada de competidores puede comenzar a afectar el mercado.

Estrategias:

• Expansión de la Distribución: Ampliar los canales de distribución para llegar a más consumidores.
• Optimización de Precios: Ajustar precios para maximizar la participación en el mercado sin sacrificar demasiada rentabilidad.
• Mejora del Producto: Introducir mejoras o nuevas características para diferenciarse de la competencia y mantener el interés del consumidor.

3. Madurez

Características:

• Crecimiento Estable: El crecimiento de ventas se estabiliza y se alcanza un punto alto.
• Alta Competencia: La competencia es intensa, con muchas empresas ofreciendo productos similares.
• Presión sobre los Precios: Los precios pueden reducirse debido a la competencia y a la necesidad de mantener la cuota de mercado.

Estrategias:

• Fidelización del Cliente: Implementar programas de fidelización y mejorar el servicio al cliente para mantener la lealtad.
• Innovación y Diversificación: Introducir nuevas variantes del producto o mejoras para revitalizar el interés.
• Eficiencia Operativa: Optimizar los costos de producción y operación para mantener márgenes de beneficio saludables.

4. Declive

Características:

• Disminución de las Ventas: Las ventas comienzan a disminuir debido a la saturación del mercado, cambios en las preferencias del consumidor o la aparición de productos sustitutos.
• Reducción de Beneficios: Los beneficios tienden a reducirse debido a la disminución de las ventas y la competencia persistente.
• Descontinuación: El producto puede ser retirado del mercado o su producción puede cesar.

Estrategias:

• Reevaluación del Producto: Decidir si continuar con el producto, mejorar, o retirarlo del mercado.
• Reducción de Costos: Minimizar los costos asociados al producto para reducir las pérdidas.
• Liquidación de Inventarios: Ofrecer descuentos o promociones para liquidar el inventario restante.

5. Ejemplo del Ciclo de Vida del Producto

Ejemplo: Smartphones

• Introducción: Los primeros smartphones como el iPhone original fueron lanzados al mercado con precios altos y campañas publicitarias extensivas. Inicialmente, el mercado era limitado a los early adopters.
• Crecimiento: Los smartphones comenzaron a ganar popularidad rápidamente, con la expansión de la gama de modelos y la mejora de la tecnología. Las ventas crecieron y más fabricantes entraron en el mercado.
• Madurez: Hoy en día, el mercado de smartphones está en la etapa de madurez, con una gran variedad de modelos disponibles y una competencia intensa entre marcas. Las empresas se centran en la fidelización del cliente y en la innovación continua.
• Declive: Algunos modelos de smartphones antiguos o menos innovadores enfrentan un declive en las ventas, con consumidores moviéndose hacia nuevos modelos más avanzados.