DISTINTAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1- Una empresa puede tratar de posicionarse en las características del producto, de cualquier tipo, es
decir, tangibles e intangibles. Por ejemplo, en un coche: el tamaño, las versiones, la calidad del producto, el airbag, el ABS, etc.
2- Posicionamiento por beneficios, que consistiría en resaltar los beneficios que proporciona o los problemas que soluciona. Por ejemplo, el detergente que da una mejor blancura.
3- Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El producto se vincula a un tipo de cliente particular al que se dirige la empresa, resaltando ese segmento (edad, estilo de vida, etc.).
4- Posicionamiento por situaciones de uso del producto, es decir, cuándo se utiliza, dónde se utiliza, para qué se utiliza.
5- Posicionamiento con relación a otros productos competidores, para lo cual se exigiría una publicidad comparativa, que en algunos casos está muy restringida.
6- Posicionamiento por disociación de la clase de producto. Se trata de atribuirle al producto una característica o atributo único, es decir, que esa característica sólo la tiene ese producto.
La diferenciación y el posicionamiento son cosas distintas. En la diferenciación es muy importante conocer en cuantas diferencias se va a posicionar. Hay alguna recomendación, como por ejemplo cuanto más sencillo sea un producto, cuanto más se aproxime a un producto de compra frecuente, menor debe ser el número de diferencias que se propongan, incluso la empresa se podría posicionar en un solo aspecto.

Si la imagen que tiene la empresa no coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir una o varias estrategias de reposicionamiento.
a) Reposicionamiento real: consiste en que la empresa modifica realmente el producto y los atributos
convenientes. Por ejemplo, si una empresa es percibida por los consumidores como una empresa con pocos servicios, ésta incorporará servicios.
b) Reposicionamiento psicológico: en este caso el producto no se modifica sino que se trata de cambiar o modificar las creencias de los consumidores vía comunicación, es decir, convencer a los consumidores de que el producto no es lo que ellos creen que es.
c) Reposicionamiento competitivo: se trataría de modificar las creencias sobre los productos competidores, es decir, conseguir hacer creer al consumidor que el producto competidor no es como él creía que era. Este reposicionamiento exige campañas de publicidad comparativas.
d) Cambiar la importancia relativa de los atributos: por ejemplo, si se percibe que el precio tiene una
importancia del 60% y la calidad del 30%, y la empresa es buena en calidad tiene que hacer que los
consumidores la perciban haciendo por ejemplo que el precio tenga una importancia del 30% y la calidad de un 60%. Habría que dar más importancia a los atributos en los que el producto se comporta mejor.

Manual Marketing Digital

e) Resaltar algún atributo olvidado: se trataría de hacer ver al cliente algún atributo al que no hace caso.
f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un producto ideal: por ejemplo, un coche pesado no tiene por qué ser el más seguro.

7.3. EL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Todos los productos tienen normalmente un ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el mercado, de forma que más pronto o más tarde se vuelven obsoletos y se ven sustituidos por otros productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas a diseñar de forma regular nuevos productos que los sustituyan. Una tendencia es que se acorten los ciclos de vida de los productos, lo que obliga a las empresas a plantearse la introducción de nuevos productos en el mercado y, además, de manera más rápida, es decir, cada vez con menos tiempo. Sin embargo, las tasas de fracaso de nuevos productos son muy altas. Las causas de fracaso más frecuentes son las siguientes:
a) Porque realmente el producto no satisfaga una necesidad real del mercado al que va dirigido.
b) Que el producto se lance en un momento inadecuado.
c) Que se base en una investigación de mercados con defectos.
d) Que falle la coordinación entre las variables de marketing, es decir, el producto puede ser bueno pero falla el precio y la comunicación. Ejemplo: Colonia BIC.
e) Que la empresa no tenga experiencia en el sector en el que se introduce, siendo este el caso de
diversificación y Pymes.
Si el riesgo de lanzamiento es muy grande es importante que el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos se realice de forma que se minimice el riesgo de fracaso. La labor del marketing no comienza cuando el producto ya está diseñado sino que comienza mucho antes. A continuación, se van a ver una serie de etapas que se deberían seguir durante el diseño y el desarrollo de nuevos productos.

Vea nuestro Máster de Marketing Digital 

1. Posicionamiento por Calidad o Prestigio

Descripción: Se centra en resaltar la alta calidad o el prestigio del producto o marca. La percepción de calidad superior o de exclusividad puede justificar un precio más alto.

Ejemplos:

• Lexus: Posiciona sus vehículos como de lujo y alta calidad.
• Apple: Se asocia con tecnología innovadora y diseño premium.

Ventajas:

• Justificación de precios altos.
• Atracción de consumidores que valoran la calidad y el prestigio.

Inconvenientes:

• Mayor costo en producción y marketing.
• Riesgo de exclusión de consumidores sensibles al precio.

2. Posicionamiento por Precio

Descripción: Se basa en ofrecer productos a un precio más bajo en comparación con los competidores para atraer a consumidores sensibles al precio.

Ejemplos:

• Walmart: Posiciona sus productos como los más baratos en el mercado.
• Aldi: Ofrece productos de buena calidad a precios bajos.

Ventajas:

• Atractivo para consumidores preocupados por el precio.
• Puede generar un alto volumen de ventas.

Inconvenientes:

• Margen de beneficio reducido.
• Percepción de menor calidad.

3. Posicionamiento por Uso o Aplicación

Descripción: Destaca un uso específico del producto o cómo puede resolver un problema particular.

Ejemplos:

• Colgate Total: Se posiciona como un dentífrico para la protección completa de la salud bucal.
• Gatorade: Se posiciona como una bebida deportiva para mejorar el rendimiento durante el ejercicio.

Ventajas:

• Atrae a consumidores que buscan soluciones específicas.
• Puede crear un nicho de mercado.

Inconvenientes:

• Puede limitar la percepción del producto a una sola aplicación.

4. Posicionamiento por Beneficios

Descripción: Enfatiza los beneficios clave que el producto o servicio ofrece a los consumidores.

Ejemplos:

• Dyson: Posiciona sus aspiradoras como más eficientes y tecnológicamente avanzadas.
• Olay: Destaca los beneficios de sus productos para el cuidado de la piel, como la hidratación y la reducción de arrugas.

Ventajas:

• Claridad en el valor que ofrece el producto.
• Puede atraer a consumidores que valoran beneficios específicos.

Inconvenientes:

• Riesgo de que los beneficios sean replicados por la competencia.

5. Posicionamiento por Competencia

Descripción: Se compara directamente con los competidores para resaltar las ventajas o diferencias del producto.

Ejemplos:

• Pepsi vs. Coca-Cola: Pepsi posiciona su producto como más refrescante en comparación con Coca-Cola.
• Mac vs. PC: Apple posiciona sus Mac como más fáciles de usar y más seguros en comparación con las PC con Windows.

Ventajas:

• Ayuda a clarificar las diferencias en un mercado competitivo.
• Puede atraer a consumidores que están insatisfechos con la competencia.

Inconvenientes:

• Puede desviar la atención de los propios beneficios del producto.
• Puede fomentar la comparación negativa.

6. Posicionamiento por Segmento de Mercado

Descripción: Se adapta el producto o servicio a un segmento específico del mercado.

Ejemplos:

• Tiffany & Co.: Se dirige a consumidores de lujo que buscan joyería de alta gama.
• Patagonia: Se dirige a consumidores preocupados por el medio ambiente y el outdoor.

Ventajas:

• Adaptación a necesidades específicas de un segmento.
• Creación de una fuerte lealtad en el segmento objetivo.

Inconvenientes:

• Limitación del mercado potencial.
• Puede no ser viable para productos con demanda amplia.

7. Posicionamiento por Innovación

Descripción: Destaca las características innovadoras o avanzadas tecnológicamente del producto.

Ejemplos:

• Tesla: Posiciona sus vehículos eléctricos como los más avanzados tecnológicamente.
• Google: Destaca su tecnología de búsqueda como la más avanzada y precisa.

Ventajas:

• Atrae a consumidores interesados en las últimas innovaciones.
• Puede establecer a la marca como líder en tecnología.

Inconvenientes:

• Riesgo de que la tecnología quede obsoleta rápidamente.
• Requiere inversión constante en I+D.

8. Posicionamiento por Diseño o Estilo

Descripción: Se enfoca en el diseño o el estilo del producto como su característica principal.

Ejemplos:

• IKEA: Posiciona sus muebles como de diseño moderno y accesible.
• Burberry: Destaca su icónico diseño de tartán en su ropa y accesorios.

Ventajas:

• Atrae a consumidores que valoran el estilo y el diseño.
• Diferenciación clara en mercados saturados.

Inconvenientes:

• El diseño puede volverse obsoleto con el tiempo.
• Puede no ser un factor decisivo para todos los consumidores.

9. Posicionamiento por Origen

Descripción: Resalta el lugar de origen del producto como un atributo de valor.

Ejemplos:

• Champán: Se posiciona como un producto de lujo originario de la región de Champagne en Francia.
• Quesos Suizos: Se asocian con la tradición y calidad suiza.

Ventajas:

• Aprovecha la percepción positiva de ciertos lugares de origen.
• Puede justificar precios más altos debido a la asociación con el origen.

Inconvenientes:

• Puede limitar el mercado a aquellos que valoran el origen específico.
• Riesgo de que la asociación de origen pierda relevancia con el tiempo.