RATIOS ATRACCIÓN Y CONVICCIÓN
En el sentido del control comercial, precisamente, son de gran utilidad los índices o ratios de atracción o convicción.
El índice de atracción referido a un escaparate se refiere a la relación entre el número de transeúntes que pasan frente a él y el número de esos transeúntes que se detienen a mirarlo.
Índice de atracción = M / P
Se expresa en tantos por cien (por consiguiente, hay que multiplicar el cociente resultante por 100). Se considera óptimo a partir de un 33% y aumenta cuanto más creativo es el escaparate. El índice de convicción o motivación nos habla, por su parte, de la relación entre el número de transeúntes que pasan y miran el escaparate y el número de éstos que al final entran en la tienda:
Índice de convicción = E / M
También se expresa en tantos por cien y su incremento suele estar en función de la cantidad de información transmitida por el escaparate, ya que ésta, a su vez, hace aumentar la confianza en el establecimiento por parte del cliente.
Ratios sobre efectividad en ventas
El índice de compras nos sirve para conocer cuántas personas de las que se paran frente a un escaparate terminan realizando alguna compra en la tienda:
Índice de compra = C / M
Otra medida de la efectividad de un escaparate se puede obtener comparando las cifras de ventas de los productos expuestos en él con las de otros productos similares no expuestos: si los artículos del escaparate se venden más, es de suponer que éste sea eficaz.
El escaparate debe incitar, promover, empujar al posible cliente a entrar en la tienda. Esa es su función. Este ratio no depende únicamente del escaparate. Si este es inmejorable pero tenemos a los peores vendedores, se estará distorsionando y los resultados no serán imputables al escaparatista. Y en sentido contrario también: escaparates mediocres no significan siempre malas ventas.
Un escaparate, además de un espacio para exponer productos, es un elemento clave para atraer clientes y para transmitirles mensajes comerciales integrados en la estrategia de comunicación general de la empresa.
Desde el punto de vista de la comunicación, el emisor es el punto de venta en el que está el escaparate; el receptor, el cliente; el canal, los medios sensoriales; y el mensaje, la combinación de los elementos expuestos.
Los objetivos de un escaparate son de dos tipos: técnico-estéticos (llamar la atención, generar sensaciones, dar una buena imagen del establecimiento) y técnico-comerciales (atraer y retener compradores, diferenciarse de la competencia, crear imagen y aumentar la cuota de mercado y las ventas del establecimiento).
Existen numerosos criterios para clasificar los escaparates: por su estructura, por su visibilidad, por su altura, por su función, por su situación, por la naturaleza de los artículos expuestos, por la cantidad de productos exhibidos…
Conocer la forma en que el ser humano percibe los objetos y memoriza la información puede ser de gran ayuda para saber qué elementos son más útiles para poder influir en el receptor de los mensajes de un escaparate.
Para transmitir una determinada imagen del establecimiento a través del escaparate se juega con varios pares de conceptos: figura-fondo, contraste-afinidad y forma-materia.
Escaparatismo y Visual Merchandising
En diseño, el peso visual es la “fuerza de atracción que para el ojo”. Ese peso determina que haya composiciones simétricas (los pesos se distribuyen equitativamente a ambos lados de su eje central) y asimétricas (los pesos se distribuyen desigualmente a ambos lados de ese eje).
Al diseñar un escaparate se pueden usar diferentes elementos gráficos (puntos, líneas y formas), con significados e interpretaciones muy distintos.
Los controles de eficacia del escaparate suelen usar como variables a medir el número de transeúntes que pasan por delante de un escaparate, el número de esos transeúntes lo que miran, el número que entran en el establecimiento y el número que compran.
DISEÑO E IMAGEN DEL ESCAPARATE COMERCIAL
EL ESCAPARATE Y LA COMUNICACIÓN
Una premisa fundamental para un buen escaparate es que éste sea coherente con:
o La fachada del negocio
o Los rótulos
o Los colores identificativos del comercio
o El posicionamiento de la marca
Pero aparte de esto, hay una serie de principios que deben estar presentes tanto el diseño como en el montaje de un escaparate y son los siguientes:
o Simplicidad
o Relieves
o Claridad
o Agrupamiento
o Nitidez
o Predominio
o Homogeneidad
o Luminosidad
o Espacios libres
Simplicidad
Este principio se refiere a la sencillez en las ideas y en sus formas de comunicación. Es quizás el más importante de todos, ya que contribuye a que el cliente capte inmediatamente la imagen que quiere transmitir un escaparate con el mínimo esfuerzo. Esta misma sencillez proporciona a la empresa una imagen de claridad, profesionalidad y competencia.
Esta característica, quizás la más importante de un buen escaparate, se opone a la llamada “contaminación visual”: la presentación desmedida de artículos o elementos en el escaparate, lo cual sólo crea confusión en el observador. Dicho de otro modo, si se sobrecarga el escaparate de productos o elementos se puede llegar a que éste no consiga reflejar cuál es el contenido de la tienda.