PERCEPCIÓN Y DISEÑO

La percepción selectiva es un tipo de sesgo cognitivo que se da en el proceso de percepción cuando el sujeto, en función de sus expectativas, selecciona un objeto de atención y desatiende la parte restante de la información.

William James

La función de la percepción selectiva para el propio sujeto reside en evitar un desbordamiento en el sistema cognitivo debido a la cantidad y diversidad de la información que recibe. Esto muestra que la percepción selectiva tiene una doble utilidad, ya que filtra la información importante para el sujeto y además elimina la información excesiva e innecesaria para la persona que la recibe.                                 La forma en que los seres humanos percibimos la realidad debe condicionar la manera de realizar un diseño, si se quiere que sea efectivo, claro está. Veamos algunos ejemplos:

Equilibrio. Como observadores, los seres humanos necesitamos el equilibrio y ser conscientes de los ejes básicos de cada composición.

Referencia horizontal. Muy relacionada con la necesidad de equilibrio está la de sentir que los objetos percibidos cuentan con un apoyo. Por eso, la mirada se detiene antes en la parte inferior de los espacios: va en busca de la base.

Ángulo inferior izquierdo. Es el primer lugar en el que se centra la atención, en parte, por lo indicado en el punto anterior y, en parte, el hábito occidental de leer de izquierda a derecha.

Relajamiento-tensión. El equilibrio o la simetría producen relajación, mientras la falta de lógica visual aumenta la tensión.

Cuando nos referimos a percepciones visuales, como las que dominan en los escaparates, hay mecanismos específicos que contribuyen a construir la mencionada síntesis:

Agrupación. El ser humano tiene la tendencia a organizar los elementos que percibe en conjuntos significativos. Lo hacemos:
Por proximidad, agrupando los elementos que están cercanos unos de otros.
Por semejanza, agrupando elementos que se parecen o, incluso, son iguales.
Por continuidad, dando continuación a series de elementos, en realidad, aislados.
Por simetría, buscando que los elementos formen figuras conocidas.
Figura-fondo. Lo más habitual es percibir los elementos separado de su fondo, pero también posible percibir el fondo como si fuera una figura más.
Percepción del contorno. Un cambio de color o de saturación es lo que nos permite distinguir la figura de su fondo. Ese cambio es lo que llamamos contorno.
Pregnancia. El cerebro humano tiende a rellenar los huecos que no nos permiten completar una figura.
Se han definido una serie de leyes que rigen el proceso de percepción de las formas:

1) Ley de proximidad
Cuando las partes de una totalidad reciben un mismo estímulo, se unen formando grupos en el sentido de la mínima distancia. Esta ordenación se produce de modo automático y, sólo por una resistencia del perceptor, o por otra ley contradictoria, puede anularse esta lectura. En otras palabras, siendo los demás factores iguales (forma, tamaño, color, etc.), cuando más cerca están los objetos unos de otros en el campo visual, tanto más probablemente se organizarán hasta formar percepciones singulares, unificadas.

Escaparatismo y Visual Merchandising

2) Ley de igualdad o semejanza
Cuando observamos varios elementos de diferentes clases, hay una tendencia a construir grupos con los que son iguales. Esta ley tiene efectos más sorprendentes cuando la igualdad se basa el color. Por otro lado, si los elementos equidistantes y de igual color establecen su diferencia sólo por la forma, se producen agrupaciones y alineaciones en relación con su igualdad o equivalencia.

3) Ley de la “buena forma”
Podemos definir esta ley como la tendencia de una forma a ser más regular, simple, simétrica, ordenada, comprensible, memorizable, etc. Las partes de una figura que tiene “buena forma” o indican una dirección o destino común, o forman con claridad unidades autónomas en el conjunto. Esta ley permite la fácil lectura de figuras que se interfieren formando aparentes confusiones, pero que, al prevalecer sus propiedades de buena forma, se ven como desglosadas del conjunto.
El concepto de “buena forma”, que produce una percepción selectiva de las formas, no es una creación convencional, sino que responde a exigencias innatas y muy profundas, arraigadas en todos los individuos. Hay en todo receptor una tendencia natural a la simplificación, la simetría, el equilibrio, el cierre, el orden, etc., que le facilitan el recuerdo de lo percibido, del mismo modo que en todo conocimiento humano se da una tendencia a la síntesis, al esquema, al resumen. El hombre se vale de estas simplificaciones por verdadera necesidad operativa.

4) Ley del cerramiento
La línea, como tal, es difícil encontrarla aislada en la naturaleza: es, más bien, una creación del dibujo, una abstracción. Por esta razón, casi siempre la asociamos con el límite de una superficie, formando su contorno. Pues bien, las líneas que delimitan una superficie o forman todos continuos son, en iguales circunstancias, fácilmente captadas como unidad o figura: las circunferencias, cuadriláteros o triángulos producen el efecto de cerramiento. Otra manifestación de esta ley se puede encontrar en el hecho de que las líneas rectas paralelas forman grupos más definidos y estables que los puntos, que delimitan peor un espacio.

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Claves del Diseño para una Percepción Positiva en Escaparates

1. Psicología del Color: Los colores no solo decoran, sino que también evocan emociones y reacciones. Por ejemplo, los colores cálidos como el rojo y el naranja suelen transmitir energía y urgencia, ideal para promociones o productos de temporada, mientras que los colores fríos como el azul y el verde dan sensación de calma y elegancia, adecuados para productos de lujo o espacios más formales.
2. Organización y Focalización Visual: La percepción tiende a centrarse en los puntos focales. El diseño del escaparate debe organizarse para que estos puntos guíen la mirada del cliente de un elemento a otro en el orden deseado, destacando lo más importante. Las líneas y la disposición pueden guiar sutilmente la atención, como en una pirámide visual donde el producto estrella está en la cúspide.
3. Equilibrio y Simetría: La simetría y el equilibrio transmiten estabilidad y armonía, siendo agradables para el ojo humano. Este tipo de diseño suele percibirse como más organizado y limpio, adecuado para marcas que buscan comunicar una imagen de confianza y seriedad. En contraste, el diseño asimétrico puede percibirse como creativo y dinámico, captando la atención de quienes buscan algo nuevo o inusual.
4. Tamaño y Proporción: El uso de tamaños desproporcionados o contrastantes es otra técnica de diseño que atrae la percepción al romper con lo habitual. Un objeto de gran tamaño en un escaparate puede dominar la atención, mientras que los contrastes entre objetos grandes y pequeños generan interés y diversidad visual.
5. Textura y Materiales: Las texturas y los materiales del diseño afectan tanto a la percepción visual como a la táctil (aunque sea de forma imaginada). Los elementos visuales que simulan o transmiten suavidad, rigidez o brillo, comunican sensaciones asociadas a los productos, como calidad, exclusividad o accesibilidad.
6. Tipografía y Mensajes Visuales: Las palabras, además de comunicar, tienen una presencia visual que afecta la percepción. Tipografías grandes o llamativas resaltan mensajes clave, como promociones o novedades, mientras que las fuentes sutiles y elegantes ayudan a transmitir sofisticación. El mensaje debe ser claro y alinearse con el diseño del escaparate para maximizar su efectividad.
7. Iluminación: La iluminación no solo resalta productos, sino que también genera atmósferas. La luz cálida puede hacer que el escaparate sea acogedor y cercano, mientras que la luz fría sugiere modernidad y frescura. Además, la luz puntual o direccionada puede crear sombras que añadan dramatismo y enfoque.