ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA

Supone que la empresa de forma regular analiza información sobre sus competidores.
Esta segunda orientación también se conoce como “BenchMarketing”. La empresa asigna una estrategia sistemática de orientación a los competidores para ver qué ventajas y debilidades tienen estos, para luego hacerlo nosotros mejor que ellos. En principio, hacer esto es más fácil pero hay que mantener las dos estrategias u orientaciones (orientación a los clientes y a la competencia).

ORIENTACIÓN INTERNA
Consiste en el desarrollo de un marketing interno, ya que no basta solo con orientarse al consumidor o a la competencia, sino que la empresa debe disponer de empleados y recursos adecuados para cubrir las posibles necesidades.

MARKETING DE RELACIONES
Es una de las más importantes y se ha desarrollado en el marketing industrial y de servicios. Tiene implicaciones a dos niveles:
– A nivel general supone que todas las actividades de la empresa están relacionadas, de manera que es necesario que haya una adecuada coordinación entre ellas.
– Supone que la naturaleza de los intercambios o de las relaciones que mantiene la empresa con sus clientes está cambiando, de tal manera que el énfasis está pasando de la relación concreta y puntual al desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes, es decir, fidelizar a los clientes. El cumplimiento de promesas es una de las más importantes actividades del marketing de relaciones.
Este marketing de relaciones podría consistir en: llevar un club de productos; una cesta de regalos; realizar tarjetas de fidelización; escuchar al cliente, lo que es muy importante puesto que reduce el riesgo; preguntas a clientes cuando se está llevado a cabo el proceso de fabricación de nuevos productos; evaluar el ciclo de abandono; ofrecer garantías; órgano de consulta del cliente; utilizar todo el potencial de comunicación.

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Otros posibles enfoques u orientaciones que podría tener la empresa serían los tres siguientes:

a- Enfoque a la producción: este enfoque u orientación va a suponer que los clientes favorecen aquellos productos que están altamente disponibles y que son de bajo coste, de tal manera que las empresas que mantienen este tipo de orientación se van a centrar en obtener efecto experiencia, economías de escala y una ampliación de los canales de distribución. Esta orientación suele darse en varias circunstancias, como las siguientes:
▪ Cuando la demanda es muy superior a la oferta, es decir, cuando existen excesos de demanda. Bajo esta situación a las empresas les interesa ampliar la capacidad productiva. Las empresas saben que todo lo que produzcan lo van a vender. Esta situación es típica de países en desarrollo, países que se están industrializando o en etapas de posguerra.
▪ Cuando el precio del producto es muy alto. Para desarrollar el mercado será necesario reducirlo, en ese caso la empresa tiende a centrarse en buscar la eficiencia productiva.
▪ Cuando en los mercados los productos están muy maduros, muy estandarizados los productos son muy semejantes y la competencia es muy intensa, y lo que prima es el precio o la disponibilidad del producto.
El peligro o problema de esta orientación es que se trata de una orientación interna exclusivamente. La empresa está enfocada únicamente hacia dentro y no tiene en cuenta ni a los consumidores ni a la competencia. Si el entorno cambia los gustos de los consumidores cambian y lo más probable es que la empresa no se dé cuenta. El papel del marketing aquí es muy limitado ya que carece de toda la parte estratégica y se centra en toda la parte operativa.

b- Enfoque u orientación hacia el producto o a la tecnología: según este tipo de orientación las empresas suponen que lo que los clientes van a percibir son los productos con unas mayores prestaciones técnicas, una alta calidad, un gran número de funciones, es decir, que sean muy sofisticados. Por lo tanto, las empresas se centran principalmente en obtener estos tipos de productos. En cuanto a la calidad del producto son los directivos los que deciden esa calidad.
Se suele dar en situaciones donde hay una competencia alta y puede ser asumida por cualquier empresa hoy en día. En principio, se trata de una orientación aparentemente buena, pero se trata de una orientación exclusivamente interna y, por lo tanto, de una orientación restrictiva y peligrosa. Puede ocurrir lo que se conoce como una “Miopía de Marketing”. Esto ocurre cuando la empresa en lugar de centrarse en la necesidad que cubre el producto, se centra en el propio producto, en la tecnología y, por lo tanto, puede cambiar ese mercado y la empresa no verlo, es decir, se olvidaría del mercado. Esta orientación suele dar lugar a que la empresa no defina la necesidad ni tampoco defina correctamente quienes son los competidores.
c- Orientación a las ventas: suele aparecer en situaciones de alta competencia y supone que si a los consumidores no se les presiona no van a comprar suficiente cantidad de producto, de ahí que las empresas con este tipo de orientación se centran en poseer unas políticas de venta y comunicación agresivas. Se da en situaciones en las que la demanda es muy inferior a la oferta.
Es la orientación que realmente ha dado lugar a la forma del marketing. Es un tipo de orientación interna, en donde el papel del marketing estratégico no aparece por ningún lado.
La empresa tiene un producto que tiene que vender a quien sea y como sea, utilizando las técnicas que sean. Es un tipo de orientación a corto plazo, ya que lo que importa es la venta actual.
Puede ser seguido por cualquier tipo de empresa, sin embargo es típico de empresas que comercializan bienes no buscados, es decir, en las que el cliente no busca la compra. 

Habría otra orientación que complementaría la orientación al mercado que es el marketing social. Los fines en este caso serían alcanzar los objetivos de la empresa a través de la satisfacción del cliente.

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Características de la Orientación a la Competencia

1. Análisis Competitivo:
   • Vigilancia Continua: La empresa realiza un seguimiento constante de los competidores, observando sus productos, precios, campañas de marketing, distribución y otras estrategias.
   • Benchmarking: Comparar el rendimiento de la propia empresa con el de los competidores para identificar áreas de mejora y oportunidades para obtener ventaja competitiva.
   • Identificación de Fortalezas y Debilidades: A través del análisis de la competencia, la empresa puede identificar sus propias fortalezas y debilidades en comparación con sus rivales.
2. Respuesta Rápida a las Acciones de los Competidores:
   • Reacción a Cambios en el Mercado: Las empresas con una orientación a la competencia están preparadas para reaccionar rápidamente a cambios en el mercado, como la introducción de un nuevo producto o una campaña de marketing agresiva por parte de un competidor.
   • Innovación y Adaptación: Una empresa orientada a la competencia se esfuerza por innovar y adaptar sus estrategias para mantenerse por delante de la competencia, ya sea a través de mejoras en productos, cambios en precios o nuevas estrategias de distribución.
3. Focalización en la Diferenciación:
   • Propuesta de Valor Distintiva: Para competir efectivamente, una empresa debe desarrollar una propuesta de valor que la diferencie claramente de sus competidores. Esto puede ser a través de la calidad del producto, el servicio al cliente, la marca, o la tecnología.
   • Creación de Ventajas Competitivas: La orientación a la competencia impulsa a las empresas a buscar constantemente formas de crear y mantener ventajas competitivas que los competidores no puedan fácilmente replicar.
4. Competencia como Referencia Estratégica:
   • Estrategias Basadas en la Competencia: Las decisiones estratégicas, como la fijación de precios, el lanzamiento de nuevos productos, y las campañas de marketing, se diseñan teniendo en cuenta las acciones y posibles reacciones de los competidores.
   • Prevención de la Miopía Competitiva: Si bien es importante estar orientado a la competencia, también es crucial no caer en la miopía competitiva, donde la empresa se concentra tanto en los competidores que pierde de vista las necesidades y deseos de los clientes.

Ventajas de la Orientación a la Competencia

1. Mejora Continua:
   • La vigilancia constante y la comparación con los competidores impulsan a la empresa a mejorar continuamente sus productos, servicios y procesos.
2. Reducción de Riesgos:
   • Al estar al tanto de las acciones de los competidores, la empresa puede anticipar amenazas y oportunidades en el mercado, lo que reduce el riesgo de sorpresas desfavorables.
3. Posicionamiento Estratégico:
   • Permite a la empresa posicionarse estratégicamente en el mercado de una manera que aproveche las debilidades de los competidores y fortalezca su propia oferta.

Desventajas de la Orientación a la Competencia

1. Falta de Innovación:
   • Un enfoque excesivo en los competidores puede llevar a la empresa a copiar estrategias en lugar de innovar y crear algo verdaderamente nuevo y disruptivo.
2. Negligencia del Cliente:
   • Centrarse demasiado en lo que hacen los competidores puede hacer que la empresa pierda de vista las necesidades y deseos cambiantes de los clientes.
3. Reacción en Lugar de Proactividad:
   • La empresa puede volverse reactiva, respondiendo a las acciones de los competidores en lugar de ser proactiva y liderar el mercado con sus propias innovaciones.

Ejemplos de Orientación a la Competencia

• Mercado de Smartphones: Las principales empresas de smartphones como Apple, Samsung, y Huawei constantemente monitorizan y responden a los lanzamientos de productos, estrategias de precios, y campañas de marketing de sus competidores para mantener su posición en el mercado.
• Sector Automotriz: Empresas como Toyota, Ford y Volkswagen observan de cerca los desarrollos tecnológicos y las estrategias de sus competidores para ajustar sus propias ofertas, especialmente en áreas como la movilidad eléctrica y la conducción autónoma.