Neuromarketing

El término neuromarketing describe la aplicación de métodos de neurología en el mundo del marketing y puede definirse como “la utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones”. El primer aspecto de la definición va más allá de la simple utilización de neuroimágenes para interés comercial; el segundo aspecto es una consideración más amplia que la simple investigación sobre el comportamiento del consumidor para incluir aspectos de intercambio del mercado o intraorganizativos; el tercer aspecto incluye las emociones.
El neuromarketing corresponde a la fusión entre neurociencia, marketing y gestión de marca. Se apoya en la resonancia magnética de imágenes (RMI) para escanear el cerebro y analizar el flujo sanguíneo a medida que el individuo realiza ciertas tareas. Además del RMI y los electroencefalogramas (EEG) se puede estudiar el mecanismo mental en el que se descasa el proceso de compra o de fidelidad de marca. Especialista de distintas disciplinas han hecho apropiación de ideas de la psicología cognitiva para determinar cómo las personas toman sus decisiones llegando a la conclusión de que el 85% de las decisiones de compra se producen en la parte subconsciente de la mente y la mayoría de ellas basadas en experiencias o en emociones anteriores.
Con base en lo anterior el neuromarketing es considerado como un aporte muy riguroso y significativo para el desarrollo de nuevas y virtuosas prácticas de gestión de marcas. El nuevo Marketing 3.0 tiene mucho que aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas, la subjetividad y la identificación sobre cómo las personas piensan y actúan consciente o inconscientemente con las marcas y sus mensajes; qué asociaciones de emociones y sentimientos se desarrollan; cómo las marcas viven y desaparecen de la memoria. Las nuevas tecnologías han elevado los estudios neuronales a extraordinarios niveles, permitiendo mejorar el conocimiento de cómo pensamos y por qué compramos.
Las investigaciones en neurociencia diferencian cuidadosamente las partes derecha e izquierda del cerebro, asignando a la parte derecha el centro de los pensamientos conceptuales, como el arte, la música o la literatura; mientras la izquierda coordina la lógica, el lenguaje matemático o la ciencia. Igualmente revelan que el cerebro humano se compone de tres partes que actúan, se estructuran y funcionan diferente: El “cerebro nuevo” que “piensa” procesa los datos racionales y la información objetiva. El “cerebro medio” que “siente” procesa las emociones y los sentimientos y el “cerebro primitivo” que “decide” es decir, toma en consideración los resultados de los otros dos cerebros, pero solo él controla las decisiones. El neuromarketing, es un nuevo modelo de negocios que aplica los más recientes resultados de investigaciones sobre el cerebro a la empresa, buscando construir y comunicar mensajes dirigidos a obtener un impacto máximo en las decisiones de los clientes o consumidores.

Las investigaciones han demostrado que los seres humanos toman las decisiones en un entorno emocional y luego las justifican racionalmente, pero las acciones dependen del
“cerebro primitivo”, el órgano de la supervivencia y algunos investigadores lo consideran el centro del poderoso subconsciente, responde a seis estímulos específicos: EMOCIONES, (Solo se recuerdan sucesos y datos a corto plazo, porque las emociones impactan directamente en la forma en que se procesa y memoriza la información en el cerebro primitivo) ESTÍMULOS VISUALES, (El nervio óptico esta físicamente conectado al cerebro primitivo y es más rápido que el nervio auditivo, razón por la cual, si usted cree ver una serpiente reaccionará antes a este estímulo que, a una voz que le diga que no lo es.) INFORMACIÓN TANGIBLE, (Estímulos relacionados con lo que es familiar, amigable, concreto, objetivo; el cerebro no entiende conceptos abstractos, o expresiones como “solución flexible”, “enfoque integrado” o “arquitectura escalable” responde a conceptos simples e ideas concretas como “más dinero”, “irrompible” o “durante 24 horas”) CENTRADO EN SÍ MISMO, (El cerebro primitivo no responde a estímulos que no estén relacionados con su bienestar y supervivencia.

Frente a una persona herida su cerebro primitivo no responde. Las reacciones por el otro “se producen en los cerebros nuevo y medio. El cerebro primitivo se siente aliviado al reconocer que no es usted el herido) CONTRASTE, (Este tipo de estímulos permite tomar decisiones rápidas y sin riesgo evitando la confusión. Solo responde a estímulos tipo antes/después, con/sin, lento/rápido etc.), PRINCIPIO Y FINAL, (Lo que ocurra o se diga en la mitad de una presentación/intervención, podrá ser olvidado. Empezar con el contenido más importante es una obligación y repetirlo al final es imperativo).
Concluyendo, el verdadero centro de toma de decisiones de la mente humana es el “cerebro primitivo”, y para el profesional de e-marketing comunicarse directamente con ese centro “decisor” le permitirá captar la atención inmediata de los consumidores o clientes en aquellas ocasiones que lo requiera.

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Fundamentos del Neuromarketing

El neuromarketing se basa en la premisa de que gran parte de nuestras decisiones de compra no son conscientes, sino que están influenciadas por procesos emocionales y automáticos. Utiliza herramientas y técnicas neurocientíficas para estudiar:

1. Actividad Cerebral: Mediante tecnologías como la resonancia magnética funcional (fMRI) o la electroencefalografía (EEG).
2. Reacciones Fisiológicas: Como el seguimiento ocular (eye-tracking), la conductancia de la piel o el ritmo cardíaco.
3. Procesos Cognitivos y Emocionales: Analizando cómo los estímulos afectan la memoria, la atención y las emociones.

Aplicaciones del Neuromarketing

1. Diseño de Productos y Embalajes
   • Identificar colores, formas y texturas que generen atracción emocional.
   • Evaluar la percepción del producto antes de su lanzamiento.
2. Publicidad y Comunicación
   • Crear campañas que generen un impacto emocional y memorable.
   • Determinar qué elementos visuales y auditivos capturan mejor la atención del público.
3. Diseño de Experiencia del Usuario (UX)
   • Mejorar la navegación en sitios web o aplicaciones mediante el análisis del comportamiento del usuario.
4. Distribución en el Punto de Venta
   • Optimizar la disposición de los productos en estanterías para maximizar la conversión.
   • Analizar el recorrido de los clientes en tiendas físicas para ubicar elementos clave.
5. Estrategias de Precio
   • Evaluar cómo los consumidores perciben los precios y qué tácticas influyen en su disposición a pagar.

Técnicas Utilizadas en Neuromarketing

1. Eye-Tracking
   • Analiza el movimiento ocular para identificar qué elementos visuales captan más atención.
2. Electroencefalografía (EEG)
   • Mide la actividad eléctrica del cerebro para evaluar las reacciones emocionales a estímulos.
3. Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
   • Estudia las áreas del cerebro activadas por ciertos estímulos, como imágenes o sonidos.
4. Análisis de Expresiones Faciales
   • Evalúa microexpresiones para interpretar emociones inconscientes.
5. Medición de Respuestas Fisiológicas
   • Registra cambios en la frecuencia cardíaca, sudoración y respiración como indicadores de interés o estrés.

Principales Áreas del Cerebro Relacionadas con el Neuromarketing

1. Corteza Prefrontal: Relacionada con la toma de decisiones y el razonamiento lógico.
2. Sistema Límbico: Responsable de las emociones y los impulsos, clave en las decisiones de compra.
3. Amígdala: Procesa las emociones intensas, como el miedo o la alegría.
4. Núcleo Accumbens: Asociado con la recompensa y el placer, activa ante estímulos atractivos.

Ventajas del Neuromarketing

1. Mayor Eficiencia en Campañas Publicitarias
   • Ayuda a diseñar mensajes que conecten emocionalmente con el público.
2. Reducción de Costos
   • Permite identificar estrategias más efectivas, evitando inversiones en tácticas poco productivas.
3. Comprensión Profunda del Consumidor
   • Revela motivaciones y preferencias que no se detectan con métodos tradicionales.
4. Desarrollo de Productos Innovadores
   • Basados en cómo los consumidores perciben y reaccionan a las características de los productos.

Desafíos y Críticas del Neuromarketing

1. Ética
   • Preocupaciones sobre el uso de técnicas para influir inconscientemente en las decisiones de los consumidores.
   • Necesidad de garantizar la privacidad y el consentimiento informado de los participantes.
2. Accesibilidad
   • Los costos de las herramientas neurocientíficas pueden ser altos, limitando su uso a grandes empresas.
3. Limitaciones Científicas
   • Interpretar correctamente los datos neurológicos requiere experiencia y precisión para evitar conclusiones erróneas.
4. Percepción Pública
   • Algunos consumidores pueden desconfiar de las marcas que emplean estas técnicas si consideran que manipulan sus decisiones.

Neuromarketing y la Era Digital

Con la digitalización, el neuromarketing ha encontrado nuevas oportunidades para analizar el comportamiento de los usuarios en línea. Por ejemplo:

• Análisis de UX (Experiencia de Usuario): Optimización de interfaces web mediante eye-tracking y análisis de clics.
• Publicidad Personalizada: Creación de anuncios adaptados a las emociones y preferencias individuales.