Modelos de aplicación del personal branding

Tras haber definido el concepto de personal branding y todos aquellos necesarios para su completo entendimiento, a continuación, profundizamos en los modelos de personal branding propuestos por una serie de autores expertos en la materia. Dichos modelos intentan orientarnos en la definición y comunicación de nuestra marca personal a través de una serie de pasos. Gracias a la información que aportan estos modelos de gestión podremos obtener una base suficientemente teórica con la que desarrollar nuestro modelo a seguir a la hora de configurar nuestra marca personal.

Iñaki Bustínduy (2012)

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Iñaki Bustínduy se especializa en capital humano, estrategia empresarial y gestión de la carrera profesional. Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología y en Economía-ADE. Trabaja para la Universitat Oberta de Catalunya como consultor en el ámbito de las habilidades directivas y de los recursos humanos.

Bustínduy con su propuesta de modelo apuesta por la diferenciación mediante la promoción de un valor añadido como clave para sobrevivir.

Pasos para definir nuestra marca personal

Nutricion enteral y parenteral

Bustínduy propone un modelo basado en el marketing mix3. A través de esta metáfora, el autor logra describir todos aquellos aspectos que él ve necesarios para definir nuestra marca personal. Según este autor necesitamos tener un producto que tenga un valor o precio atractivo, que este se distribuya por los lugares más óptimos, se promocione y cuyo packaging sea cuidado y medido.
El primer paso para configurar nuestra marca personal es definir cuál es nuestro producto y qué servicios ofrecemos. En este caso, el producto se corresponde, según Bustínduy, con la figura del profesional, el cual debe destacar por los servicios que pueda llegar a proveer en el mercado laboral. Servicios que darán a conocer los atributos intangibles del sujeto y que le añadirán valor a su marca. Ello dará lugar al segundo paso, encontrar aquel o aquellos atributos intangibles que nos hacen diferentes de la competencia y que le dan valor a nuestra marca a largo plazo. Dicho valor percibido por el público se asocia con el precio, el cual está
³El marketing mix es un concepto que engloba todas aquellas herramientas y variables necesarias para que el responsable de marketing cumpla los objetivos de la entidad. Este concepto gestiona cuatro variables: el producto, el precio, la distribución y la promoción determinado por las emociones vinculadas al producto, es decir, al profesional. Por ese motivo, “[…] el precio es la cuantía percibida en contraprestación a nuestros servicios en el mercado laboral” (Bustínduy, 2012, pág. 23). Sin embargo, según Bustínduy, dicha contraprestación tarda en llegar si no tenemos en cuenta el objetivo final de nuestra marca personal: diferenciarnos. Este aconseja romper con la homogeneidad de los servicios ofrecidos por el profesional para que nuestra marca se diferencie y gane valor. No obstante, el contenido no lo es todo, también es necesario que cuidemos la la apariencia de nuestra marca. Por ese motivo, Bustínduy añade una nueva “p” al modelo de marketing mix, el packaging. El packaging se refiere al “embalaje” de nuestra marca personal y es lo primero que percibe el público, de ahí que este factor sea primordial a corto plazo.

Una vez creada la marca, Bustínduy resalta la importancia de la promoción del producto. Debemos exponer cuál será nuestra propuesta de valor para, de ese modo, dar a conocer nuestros atributos y conseguir visibilidad en el mercado. No basta con tener una buena marca personal, es necesario saber comunicarla. “Solo si eres visible, podrás rentabilizar tu marca, pues el talento oculto no produce reputación” (Bustínduy, 2012, pág. 25). De ahí, la necesidad de promocionarnos, siempre de manera honesta, a través del canal adecuado. Hablamos de la distribución del producto, lugar elegido por el profesional donde exponer su marca personal.

Pasos para comunicar nuestra marca personal

Como hemos señalado previamente, Bustínduy destaca la importancia de comunicar nuestro valor de marca, por ello propone una estrategia de comunicación para nuestra marca personal coherente en el tiempo. Dicha estrategia parte de la definición de nuestra marca personal a través de nuestra visión a largo plazo, nuestra misión a medio plazo y nuestros objetivos a corto plazo. Para ello, Bustínduy cree necesario que definamos por qué, qué, dónde, a quién, cuándo y cómo comunicar nuestra marca personal.
El primer paso para comunicar nuestra marca personal es conocer nuestro escenario laboral y reflexionar sobre cómo queremos situarnos en él en un futuro inmediato. Debemos decidir qué tipo de necesidad cubrirá nuestra oportunidad profesional. Si queremos que dichas oportunidades simplemente cubran la necesidad básica de tener un empleo y con ello obtener ingresos. O si queremos que cubran una necesidad de crecimiento, no conformándonos con ir a trabajar simplemente para ganar dinero, sino para crecer como persona. O bien, que cubran la necesidad de autorrealización, donde nuestra pasión y vocación se convierte en nuestra actividad profesional. En definitiva, concretar por qué comunicar nuestra marca.

Seguidamente, es necesario saber qué y dónde comunicar, en nuestro caso el eje de toda nuestra comunicación es nuestra marca personal. Sin embargo, no todo vale a la hora de comunicarla, debemos promocionarnos de forma honesta y transparente a través de diferentes canales. Bustínduy recomienda que nuestra marca esté presente tanto en formatos online como offline. De ese modo, dirigiremos y gestionaremos nuestra marca tanto en la vertiente analógica como en la virtual.

Posteriormente, debemos especificar a quién y cuándo vamos a comunicar nuestra marca personal. En primer lugar, nuestros públicos objetivos los componen todos aquellos, profesionales o empresas, que puedan ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos. Una vez acotado nuestro público, es necesario establecer cuándo comunicaremos nuestra marca. Es entonces cuando será necesario elaborar un timing o calendario donde especifiquemos los momentos en los que comunicaremos la marca. Dicha comunicación debe realizarse con frecuencia “[…] pues el silencio o la inactividad también comunican” (Bustínduy, 2012, pág. 34).

Y, por último, es necesario establecer cómo comunicar. Esto hace referencia a la intensidad con la que comunicamos nuestra marca personal, la cual dependerá de nuestra visión, misión, objetivos. La intensidad con la que queramos comunicar se relaciona con tres niveles comunicativos diferentes: información (informar sobre la existencia de la marca personal), comunicación (convencer para que nuestra marca sea la escogida) y persuasión (hacer recordable la marca). Básicamente, cuando buscamos informar, realizamos una comunicación unidireccional y reactiva, donde el emisor es activo pero el receptor es pasivo. Cuando comunicamos, nuestra comunicación es proactiva y bidireccional, ya ambos participantes son activos. Y si buscamos persuadir, no es tan importante venderse, como que te compren y la comunicación es multidireccional. Por lo tanto, podemos concluir que según la intensidad con la que queramos comunicar nuestra marca, estaremos en un nivel comunicativo u otro (información, comunicación o persuasión).

Por otra parte, Bustínduy plantea cuatro niveles estratégicos (identidad, notoriedad, conectividad e interactividad) donde cada uno contiene, a su vez, tres formatos diferentes con los que comunicar nuestra marca personal según la intensidad que busquemos.

El primer nivel se corresponde con la configuración de nuestra propia identidad. “La tarjeta de visita del siglo XXI consiste en recopilar todo nuestro haber profesional y comunicarlo al mercado” (Bustínduy, 2012, pág. 38). Para informar sobre nuestra identidad Bustínduy recomienda el currículo (CV), esta herramienta para muchos está caducada y es innecesaria, pero el autor defiende que el CV nos facilitará el acceso a futuras oportunidades profesionales.

El CV en cuanto al contenido debe ser breve (una sola cara o dos y sin anexos), claro y aséptico (no debe incluir datos como las expectativas salariales). Por otro lado, el diseño de este también cobra importancia, por lo que un CV debe estar bien presentado y estructurado. Es necesario cuidar la tipografía, el color, las tabulaciones y, en cuanto a la estructura, debe dividirse la información en apartados. En un CV es recomendable que aparezcan los datos personales, la experiencia profesional, aquellos idiomas que manejamos, los conocimientos informáticos, la formación y otros. Sin embargo, el CV es la herramienta básica para comunicar y solo informa. En cambio, el book supone dar un paso más, comunicar. Un book consiste en una recopilación de proyectos profesionales que muestren qué sabemos hacer y que comunica nuestra marca personal. “Un verdadero e-portfolio abierto a todo aquel que lo quiera consultar” (Bustínduy, 2012, pág. 47). Dicho book supone el máximo nivel de comunicación de nuestra identidad cuando aparece registrado online a modo de página web. Lo cierto es que el domino se emplea para persuadir y supone una inversión de futuro para nuestra marca personal.

El segundo nivel se emplea para gestionar el posicionamiento de nuestra identidad en el mercado laboral. Debemos comprobar nuestra notoriedad, ya que una identidad que no es recordada ni accesible no tiene utilidad alguna. A la hora de monitorear dicha notoriedad Bustínduy recomienda contabilizar el número de llamadas a entrevistas que recibimos y hacer egosurfing4, es decir, consultar nuestra identidad en buscadores como Google. También plantea la posibilidad de usar herramientas como Google Analytics o Klout, con los que medir la influencia que tiene nuestra identidad.

El tercer nivel consiste en transformar nuestra notoriedad en una relación y de ese modo alcanzar esta fase basada en la conectividad. Dicha relación debemos mantenerla con aquellas personas que puedan hacernos una propuesta de actividad profesional. Por ese motivo, cobran importancia los reclutadores, contactos y prescriptores. Los reclutadores son profesionales que se dedican a proveer trabajo y son los encargados de filtrar aquellos CVs que podrán optar a una entrevista. Por otra parta, los contactos se corresponden con todas aquellas personas con las que tenemos relación y que podrían concedernos una oportunidad profesional. El término “contacto” siempre ha tenido una connotación negativa y se ha asociado al “enchufe5”. Sin embargo, poco a poco ha ido perdiendo esa connotación negativa y se ha ido sustituyendo por una más positiva, puesto que en la actualidad (2017) “[…] el hecho de tener contactos es de vital importancia después de saber que el 80% de las ofertas no se publican” (Bustínduy, 2012, pág. 63). Por último, los prescriptores son aquellas personas que podrían considerarse embajadores de nuestra marca y que estarían dispuestos a recomendarnos.

El cuarto y último nivel busca conseguir que la relación desemboque en un encuentro cara a cara y surja así la interactividad entre ambos. En este caso, destacan la entrevista, la autopresentación y la recomendación. Cuando nos presentemos a una entrevista debemos mostrar la máxima disponibilidad e interés. Lo ideal es que nos informemos previamente sobre la empresa, y consecuentemente mostremos interés por ella y el puesto de trabajo que oferta.

Además, es importante mostrar nuestra identidad y argumentar por qué somos idóneos para la empresa. Por otro lado, la autopresentación se refiere a que debemos llevar la iniciativa y no esperar que nos llamen a una entrevista. Para ello, debemos saber autopresentarnos en diversos eventos de nuestro sector y practicar el networking6. En último lugar, la recomendación viene marcada por la persuasión, la cual posibilita que nosotros como profesionales seamos recomendados. Dichas recomendaciones son llevadas a cabo por nuestros prescriptores, conseguido gracias al prestigio o reputación que hemos adquirido en el mercado.

Tabla comparativa de los distintos niveles comunicativos y estratégico y sus respectivas herramientas. Fuente: Elaboración propia a partir d Bustínduy (2012).

El modelo de Bustínduy (2012) es útil para llegar a entender la marca personal, mas es demasiado teórico y por ende poco pragmático. Este autor, explica cómo definir nuestra marca personal equiparando los elementos necesarios para la consolidación de nuestra marca con el marketing mix. No obstante, Bustínduy solo explica dichos elementos, pero no especifica cómo llegar a ellos.
En contraposición a esta primera parte, Bustínduy sí logra definir los pasos necesarios para comunicar nuestra marca personal gracias a que este desglosa más detalladamente cada paso a seguir.

1. Modelo de los 4 pilares de la marca personal (William Arruda)

Este modelo propone cuatro áreas clave que deben desarrollarse para construir una marca personal sólida:

• Claridad: Define claramente quién eres, qué haces y qué te diferencia de los demás.
• Consistencia: Mantén una imagen coherente en todas tus interacciones y plataformas.
• Credibilidad: Demuestra tu experiencia y habilidades para ganar la confianza de tu audiencia.
• Visibilidad: Aumenta tu presencia y visibilidad en línea y fuera de línea para llegar a tu audiencia objetivo.

2. Modelo de los 3 Círculos (Timothy Clark)

Este modelo describe tres áreas de superposición que definen la marca personal:

• Desempeño: Lo que haces bien y cómo agregas valor.
• Reputación: Cómo eres percibido por los demás y qué reputación tienes.
• Autenticidad: La autenticidad y congruencia entre quién eres y cómo te presentas.

3. Modelo del ADN de la Marca Personal (Peter Montoya)

Este modelo se basa en los elementos que componen la marca personal de una persona, representados por las letras del acrónimo «ADN»:

• Autenticidad: Ser genuino y fiel a ti mismo en todo momento.
• Diferenciación: Identificar y destacar lo que te hace único y valioso.
• Notoriedad: Aumentar tu visibilidad y presencia para que otros te conozcan.
• Reputación: Construir una reputación sólida y positiva basada en la confianza y la credibilidad.

4. Modelo de los 5 Pasos (Dan Schawbel)

Este modelo propone cinco pasos para construir una marca personal sólida:

• Descubrimiento: Conocerte a ti mismo, identificar tus fortalezas, pasiones y valores.
• Creación: Desarrollar tu mensaje central y diseñar tu estrategia de marca personal.
• Comunicación: Comunicar tu marca a través de contenido, redes sociales, networking, etc.
• Presencia: Aumentar tu visibilidad y presencia en tu industria y comunidad.
• Mantenimiento: Continuar gestionando y cultivando tu marca personal a lo largo del tiempo.