MODALIDADES DEL MARKETING
Generalidades
Las empresas u organizaciones que tengan como propósito competir con éxito en los mercados locales y mundiales están obligadas a diseñar estrategias que les permitan establecer vínculos fuertes con los actores principales de su entorno. Por lo tanto, les urge modificar su concepción y objetivo de corto plazo como empresas orientadas a la transacción, a una visión y objetivo de largo plazo como empresas que construyen relaciones. El éxito de la empresa depende de que lleve a cabo un pensamiento de marketing efectivo en relación con todos los protagonistas importantes del entorno sea éste el proveedor, distribuidor, el usuario final, el empleado, el sector financiero, el gobierno, los aliados, los medios de comunicación y el público en general.
Otro factor a considerar es que la sociedad está permanentemente modificándose; el cliente es diferente, está más informado y tiene más posibilidades de acceder a las fuentes de información. Agregado a esto, las nuevas tecnologías resultan accesibles a grandes segmentos de la población, permitiendo nuevos grados de interactividad. Por todo ello, es un hecho que surgirán con mucha fuerza nuevos actores y nuevos grupos de interés en el panorama empresarial que determinarán las tendencias del Marketing, las que necesariamente van a incidir en el concepto de “cliente” y la manera de relacionarse con él. En consecuencia resulta imperativo considerar todos los grupos de interés para la empresa, los denominados stakeholders, quienes serán los nuevos sujetos de la actividad empresarial y los que determinarán el éxito de la gestión por su capacidad de influencia. La empresa u organización debe por lo tanto abordar su análisis, la ponderación de su poder en función de las circunstancias y la evaluación de las fortalezas y debilidades de la entidad respecto a ellos. La visión del marketing hacia los stakeholders será la de poder constituir con ellos compromisos eficaces y duraderos a través de los cuales se pueda garantizar el desarrollo sostenible y creciente de la empresa.
Esta visión requiere de un conocimiento previo de sus intereses y expectativas y de un diálogo permanente que permita contrastar la información recibida y emitida. La estrategia del marketing del futuro implicará que los clientes, los empleados, los proveedores, los accionistas y los ciudadanos afectados por ella puedan influir en la planificación, el desarrollo y la consecución de las políticas y objetivos, en especial de aquellos que más incidan en ellos.
Esta moderna tendencia del marketing da lugar a muy diversas e interesantes modalidades de marketing, entre otras: marketing Industrial, de Redes, de Servicios, Viral, de Guerrillas, Relacional, Marketing no empresarial, Político, Social, Público, de Instituciones no lucrativas etc., que conlleva el desarrollo y consolidación de la Nueva Economía producto de la habilidad de las nuevas tecnologías de la información y comunicación para superar las fronteras territoriales.
2.1. Marketing Industrial.
La característica principal del marketing industrial es el tipo de mercados a los que se dirige y al tipo de productos a los que se les aplica los principios generales del marketing, a esta modalidad de marketing se le ha denominado en la actualidad como Business to Business o marketing de empresa a empresa y su finalidad es el desarrollo de relaciones de intercambio
El objetivo del marketing Industrial está dirigido hacia personas, empresas, organizaciones, instituciones que no sean consumidores finales, puesto que, se adquieren los bienes y servicios para utilizarlos, transfórmalos, incorporarlos en sus procesos productivos o revenderlos.
La tecnología juega un papel importante en la venta de los bienes y productos industriales pues brinda una ventaja competitiva en sus mercados y hay gran énfasis en el mejoramiento de los productos. En los mercados industriales, rendimiento, funciones y características son de suma importancia en el diseño, fabricación y comercialización del producto, sin embargo, en mercados dirigidos al consumidor los gustos y lealtades trabajan en contra del cambio, motivos por los que una función importante del mercado industrial es la educación del cliente y el desarrollo del mercado, es decir, respecto a los consumidores, los clientes industriales no podrían, a priori, expresar valoración o entusiasmo por un nuevo producto no aprobado, y es responsabilidad del comercializador demostrar el uso y el valor del producto al consumidor. Como los productos industriales son por lo general complejos y pueden requerir un cambio en las operaciones del comprador, esto llega, después de intensas pruebas de aplicación y análisis de productividad. Muchos comercializadores industriales realmente crean y construyen un mercado para sus productos, en vez de solamente atender las necesidades existentes.
2.1.2 El comprador industrial.
Al tratarse de un alto nivel monetario, en el que intervienen un elevado número de personas y por su naturaleza técnica, el proceso de compra es complejo, largo y duradero.
El criterio de evaluación de compra del comprador industrial es más racional, pues este valora la oferta global, con un interés especial en la asistencia técnica, la formación, los precios, la calidad del producto, plazos de entrega y las condiciones financieras para adquirir el producto.
La relación entre el mercado industrial y en el de consumo, es que en el primero pone mayor énfasis en la investigación del mercado de consumo para la obtención de información ya sea sobre tamaño, estructura, potencial, participación, tendencia del mercado y deja de lado aspectos psicológicos del comportamiento de los consumidores, sin embargo, tanto la finalidad del mercado de consumo como el del mercado industrial es la de diseñar estrategias de producto, precio, distribución y promoción que permitan alcanzar los objetivos previstos.
La investigación del mercado industrial tiene ventaja frente a al mercado de consumo, ya que, se dispone de información de tipo segundario sobre, clientes potenciales, acceso a estadísticas, directorios, diferentes publicaciones, ranking, que tienen un coste reducido, sin embargo, para acceder a información sobre los consumidores finales se deben realizar una serie de actividades como encuestas y su coste es más elevado.
El marketing es una filosofía de empresa, es una forma de entender el negocio, es una forma de ser, que vive al cliente como centro del negocio y el marketing industrial es gestionar desde esa mentalidad una empresa industrial. Si esto no llega hasta las entrañas, todo lo que se haga se queda en la epidermis, no se hace una gestión centrada en el cliente.
2.2. Marketing de Redes.
Las relaciones interorganizativas es un tema actual de investigación del marketing, tanto a nivel académico como práctico. En la era de la Sociedad de la Información, el ahorro de costes, el aumento de la productividad, la mejora de la calidad de la prestación de servicios y una mayor fidelización de los clientes, son los principales motivos que fomentan en las empresas e instituciones la adopción creciente de la prestación electrónica de servicios, gracias a la tecnología en Internet.
Por ello, Internet constituye una fuente de información flexible que proporciona al ámbito empresarial cantidades de información, permitiéndole aumentar su capacidad de coordinación y cooperación, aunar eficacia y eficiencia, optimizando la gestión integrada de las relaciones interorganizativas.
Las nuevas tecnologías y especialmente la influencia de Internet en las relaciones entre empresas, conlleva la aceptación de un nuevo concepto de marketing, dentro del enfoque relacional, denominado “marketing de redes”, refiriéndonos igualmente a “marketing multinivel”, “Network marketing”, “marketing directo de red”, “redes de mercado”, siendo todos estos términos sinónimos.
La utilización de los mercados electrónicos como plataformas de comercio entre empresas trasciende la naturaleza de la empresa y acerca a la misma en un concepto interorganizacional, integrando su cadena de valor con la de sus proveedores y clientes. A diferencia de la tecnología EDI (Electronic Data Interchangue), que contribuye a mantener las relaciones interorganizativas existentes, los mercados electrónicos facilitan la búsqueda de compradores y vendedores. Por ello, aunque el EDI permite a las empresas conseguir objetivos estratégicos al facilitar la gestión operativa de las relaciones comprador- vendedor, los mercados electrónicos poseen un carácter más estratégico y fomentan una mayor interacción entre las empresas.
La red como medio mundial de comunicación desplaza la relación empresarial surgida con el EDI al entorno de la Web; surgiendo las primeras iniciativas de comercio electrónico dada la abundante información, la estructura de contenido comercial y el ánimo promocional, caracterizándose inicialmente por ser transacciones bilaterales que responden a necesidades puntuales y a corto plazo. Internet brinda a las empresas una considerable reducción de costes en materia de infraestructura y promueve el traslado de las funciones informativas y de marketing a la Web. El auténtico traslado de la actividad comercial al entorno electrónico se produce con la aparición de los MEC y las comunidades de negocio encuentran en la red una réplica funcional de su estructura multilateral y sistemática.
El marketing de redes surge como medio de gestión de las relaciones interorganizativas, coordinando las actividades entre múltiples partes para obtener beneficios mutuos e intercambio de recursos.
Las principales aportaciones de este modelo se centran en su dinamismo, interdependencia y conectividad, donde Internet desempeña un papel principal por ser el elemento integrador vital de la gestión de las relaciones interorganizativas. El marketing de redes revela pues un enfoque de marketing centrado en las interacciones entre empresas. Igualmente afirma que el marketing de redes considera la existencia de múltiples interacciones entre las organizaciones que constituyen una red centrando su atención en las conexiones de dichas relaciones y la cooperación entre las empresas.
La investigación en el ámbito del marketing ha evolucionado dejando de ser solo utilizada para relaciones individuales y avanzando hacia una estructura más amplia como consecuencia de la conectividad reconociendo que las relaciones no existen de manera aislada e independiente. El marketing de redes ha tomado un gran impulso con las nuevas tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs). La inmersión del comercio electrónico en las relaciones inter-organizativas y la complejidad de los mercados dinámicos hacen que las empresas planteen relaciones a largo plazo con sus clientes y proveedores mediante vínculos tecnológicos con el fin de obtener ventajas competitivas.
2.3 Marketing de Servicios.
El concepto central de marketing se desarrolla en el sector de productos de consumo masivo, ya que las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión comúnmente utilizados, responde a las necesidades que plantea la comercialización de este tipo de productos.
Dada la confusión que se presenta entre producto y servicio, debe realizar una diferenciación de los mismos, pues el concepto de servicio- utilizado anteriormente al citar conceptos básicos del marketing- puede llegar a confundirse con el elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio (el principal elemento diferenciador es la intangibilidad de los servicios) por eso, la experiencia aconseja decir valor añadido1aportado a un producto, en vez del servicio que tiene determinado producto.
Las características de los servicios constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para cada uno de ellos. Partiendo de la interdisciplinariedad del marketing, la aplicación, difusión y expansión del marketing a los servicios es cada vez mayor dada las características de diferenciación de los servicios, su importancia económica, el dinamismo del sector, el incremento de la competencia, la demanda exigente y segmentada, la industrialización de los servicios y el avance tecnológico.
El marketing de servicios es complejo y para lograr una efectividad es necesario que se investigue y comprenda las actitudes, motivaciones y comportamientos de los usuarios de los servicios. Las características principales diferenciadoras son
– La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. La variabilidad de la presentación de los servicios hace más compleja su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de la calidad de los mismos.
– No se puede probar por lo que tampoco devolver si no te gusta.
– La inseparabilidad, como consecuencia de intangibilidad, implica que los servicio no pueden separase de quien los presta, es decir, la producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea.
– Los bienes pueden ser producidos, vendidos y consumidos, mientras que los servicios, son primero vendidos y luego producidos y consumidos simultáneamente. Esto impide una producción centralizada y en masa de los servicios, como es posible con los productos tangibles. Esta característica requiere un sólido conocimiento de las necesidades, características, comportamientos, preferencias, actitudes e intenciones de los usuarios potenciales, por tanto es necesario utilizar una profunda investigación comercial en el marketing de servicios.
– Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
– Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Es decir, el servicio caduca y está ligado a la demanda que debe realizarse de modo regular.
– En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da este hecho.
– El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
– Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
– La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.
2.3.1. Mobile Marketing.
Las comunicaciones móviles están promoviendo nuevas formas de comunicación tales como, los mensajes cortos, la mensajería instantánea, el envío de fotos etc. Tornándose en una herramienta de marketing con mayor futuro y recorrido que al estar integrado a la vida del consumidor, le permite comunicarse, escuchar música, consultar el correo electrónico, etc.
El desarrollo del marketing a través de la telefonía móvil está adquiriendo mucha importancia, debido a las múltiples facilidades que ofrece, es una herramienta que siempre está junto al cliente y permite una comunicación instantánea con respuesta inmediata.
Mobile Marketing es un conjunto de prácticas que permiten a las organizaciones comunicarse y conectarse con su audiencia en una manera relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil.
El marketing móvil puede ser considerado igualmente como una forma de interactuar con los clientes mediante el teléfono móvil creando afinidad y generando valor a través de una transacción económica. Es la acción de promover, incentivar y/o despertar interés de un usuario en un producto o servicio, con el objeto de informar, comunicar y obtener un estímulo determinado. Es finalmente una actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing orientadas a la movilidad y localización temporal del ser humano en la actualidad.
En conclusión, el marketing móvil o Mobile marketing es un medio que ofrece innumerables posibilidades de desarrollo del marketing dada la proximidad casi inmediata con el cliente; es una herramienta utilizada por las generaciones más jóvenes, ya que para estos el teléfono móvil es mucho más que un medio de comunicación, convirtiéndose en parte de sus vidas y un medio de representación de su imagen social. Al tratarse de un elemento personal cualquier modalidad de comunicación intrusiva provoca un mayor rechazo en comparación de otros medios, por lo tanto, el desarrollo del marketing móvil debe estar ligado al marketing con permiso o permission marketing que consiste en obtener siempre el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar cualquier relación o comunicación con este. Al tratarse de estrategias de marketing intrusivas debe aplicarse fielmente los requisitos establecidos en el Ley Orgánica de protección de datos (LOPD) y respectar los procesos de Opt.-in (aceptación explicita a participar en…) y Opt.- out (ofrecer posibilidades de darse de baja.)
2.3.2. Marketing Viral.
Las Tecnologías de la Información y la comunicación propician relaciones entre empresas y los consumidores; su rápida aceptación permite que los usuarios adquieran conciencia de su poder como voces amplificadas en un entorno cada vez más común, el ciberespacio. Se dejan oír como seres sociales, como ciudadanos, como creadores de contenido y por supuesto también como consumidores, convirtiéndose en parte activa del proceso de comunicación comercial.
El marketing viral se puede definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un mensaje partiendo de un pequeño grupo emisor que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece geográficamente. Es un término empleado para identificar las técnicas de marketing que exploran las redes sociales mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informativo. Se usa la técnica boca a oreja (comunicación oral) mediante medios electrónicos; usa el efecto “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a la mayor cantidad de personas.
El término marketing viral implica considerar que las acciones de e-marketing se expanden a través de la red como si de un virus se tratase, su objetivo es conseguir que los usuarios que reciben la acción de marketing se encuentren satisfechos, la reenvíen a otros usuarios potenciales. El uso del marketing viral se centra en dos modalidades: uno, que la acción de marketing se difunda por propia iniciativa del receptor fundamentalmente vía e-mail y en consecución obtener que de dicha difusión permita la consecución de nuevos miembros mediante incentivos normalmente económicos. Esta modalidad se basa entonces, en la utilización del correo electrónico como vehículo de distribución de un elemento de comunicación. Dicho elemento puede ser un e-mail, whatsapp o una pieza audiovisual de carácter cómico con el objeto de asegurarse el interés del reenvío. El soporte al final es la excusa para lograr integrar una marca en un sistema que suele lograr una capacidad de alcanzar una cobertura neta altísima a bajo coste.
La segunda modalidad consiste en motivar a los receptores iniciales de la acción comercial a que se la envíen o recomienden a otras personas a cambio de un incentivo o comisión. Uno de los problemas que presenta esta modalidad o técnica de marketing es que, una vez iniciada la cadena es fundamental encontrar un mensaje lo suficientemente atractivo para que el usuario lo difunda, y que no se pueda medir con la misma exactitud de otros formatos.
La tarea más difícil consiste en adquirir y retener una gran base de clientes, situación que se logra con el uso de la red y los efectos de publicidad por e-mail. Mediante estas herramientas, los esfuerzos de comunicación Business- to- Consumer o B2C consiguen mayor impacto que otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita molestias como el spam, ya que se utiliza o se impulsa a los usuarios de un productoservicio específico a contárselos a sus amigos lo que se mencionó anteriormente como recomendación boca a oreja.
3.3.3. Marketing de Guerrillas.
El marketing de Guerrillas es también conocido como Marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the- street. Es utilizado comúnmente por las pequeñas y medianas empresas (PYMES), al no disponer de recursos financieros tan elevados como las grandes corporaciones u empresas. Su objetivo es romper las directrices tradicionales aplicadas al marketing; trata de acercarse a unos segmentos de clientes de forma directa evitando invertir cantidades de dinero en costosas campañas publicitarias o estudio de mercadeo; busca crear soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente.
El marketing de guerrillas considera que en la actualidad no basta ser competitivo, sino que por el contrario, hay que ser innovador y marcar la diferencia; se centra en la comunicación directa con los consumidores utilizando la publicidad de una forma más selectiva, dirigida y muy intensa, lo que conlleva a que los empresarios que aplican el marketing de guerrillas se relacionen con sus clientes de una forma estrecha, ofreciendo calidez, confianza y compromiso a largo plazo. Su filosofía no busca llegar a un segmento numeroso de personas con la esperanza de que el mensaje les atraiga y decidan comprar, prefiere dirigirse a un segmento reducido y definido de usuarios leales alrededor de los cuales han constituido su negocio.2Conrad Levision, considerado como el “padre” del marketing de guerrillas, afirma que se trata de realizar actividades de marketing /esencialmente acciones con acciones de promoción de una manera no convencional y con un presupuesto bajo.