MERCADO DE BIENES DE USO O CONSUMO
DURADERO
✓ Se caracteriza porque el producto se consume durante varios periodos de tiempo. Ejemplo:
automóviles, viviendas, ordenadores, electrodomésticos.
✓ Normalmente, el proceso de compra suele estar mucho más planificado. Son productos más complejos, más caros por lo que los consumidores de este tipo de bienes suelen estar dispuestos a dedicar más tiempo a la hora de decidir y de realizar desplazamientos más largos. ✓ Son productos de precio relativamente alto en comparación con los de uso frecuente.
Normalmente, se permite la posibilidad de pagar a plazos. Aunque el precio es una variable importante hay otras que por lo menos tienen la misma importancia como la calidad y el servicio y que actuarían como criterios de selección.
✓ Los márgenes son altos y existe una baja rotación, es decir, se venden pocos productos pero con un alto margen cada uno.
✓ Los canales de distribución suelen ser cortos y la distribución es selectiva y a veces exclusiva.
Además de estas características generales se podría hacer una clasificación en función de dos variables o criterios: por un lado, en función del esfuerzo mayor o menor que los clientes o consumidores estén dispuestos a realizar; por otro lado, en función del grado de preferencia por una marca concreta. Se distinguirán además 3 niveles: bajo, medio, alto.
Mercado de bienes de conveniencia: es aquel mercado en el que los consumidores que lo integran están dispuestos a realizar el mínimo esfuerzo. Suelen ser bienes de consumo frecuente.
Mercado de bienes de compra esporádica: se caracteriza porque los consumidores están dispuestos a realizar un esfuerzo importante a la hora de adquirir los productos y su preferencia por la marca no es alta, es decir, no son marquistas.
Mercado de bienes de especialidad: son consumidores que suelen tener una gran preferencia por una determinada marca y están dispuestos a realizar un esfuerzo en cuanto al desplazamiento.
2.4. EL MERCADO INDUSTRIAL.
Lo que define que una empresa se dirija a un mercado industrial es el uso que se le da al producto, en este caso, que se utilice para hacer otros productos.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
✓ En comparación con los mercados de consumo los mercados industriales están formados por un menor número de clientes o compradores.
✓ Los compradores o clientes son de mayor tamaño, lo que supone un mayor volumen de compra.
✓ En estos mercados los clientes están concentrados geográficamente, bien porque están cerca de una fuente de suministro bien por las buenas comunicaciones.
✓ Todas las características citadas antes hacen que la relación entre cliente y suministrador (comprador y vendedor) sea mucho más estrecha o cercana a todos los niveles. El cliente depende del proveedor y el proveedor del cliente. En muchos casos los propios directivos se responsabilizan de alguna venta. ✓ La demanda industrial es una demanda derivada, es decir, la demanda industrial en última instancia depende de la demanda de los mercados de consumo. Esto es importante con vistas a realizar una investigación de mercados.
✓ Esto último explica que la demanda industrial sea una demanda inelástica a corto plazo en cuanto al precio. En muchas ocasiones, no es fácil cambiar de proveedor de un día para otro ya que las relaciones son muy estrechas de forma que si el proveedor sube el precio la empresa tendrá que aceptar esa subida. Otras variables como la calidad, el servicio también resultan muy importantes.
✓ La demanda industrial es una demanda más volátil o fluctuante, es decir, ante una variación (incremento o disminución) de la demanda del mercado de consumo, la demanda industrial va a experimentar una variación mayor. Esto es debido a que el comportamiento industrial, en general, es más racional, lo que hace que en periodos con un ciclo económico expansivo las empresas anticipen sus compras con el objetivo de evitar o prevenir la escasez de inputs y anticiparse a posibles subidas de los precios, mientras que ante una situación de recesión se produciría lo contrario, es decir, las empresas retardan sus compras. Otra razón de la fluctuación o de la volatilidad tiene que ver con las compras de reposición de la maquinaria, ya que cuanto más se utilicen las máquinas antes habrá que comprar otras.
✓ La demanda industrial es una demanda conjunta, es decir, los clientes industriales en muchas ocasiones quieren comprar toda una serie de bienes y de servicios a un solo proveedor y, por tanto, eligen a aquel suministrador que es capaz de proporcionarles toda una gama de servicios.
✓ El proceso de compra industrial suele ser más complejo que en el caso de compra en los mercados de consumo, debido a que los productos destinados a estos mercados industriales suelen ser más complejos técnicamente, las compras son de una mayor cuantía, las compras son profesionales y suelen ser más racionales (mucho más que en decisiones de consumo en las que se consume por impulso), se hacen comités de compras (participan varias personas).
✓ En estos mercados, la interdependencia funcional es un aspecto clave, puesto que la relación entre la empresa productora (vendedor) y el cliente es mucho más estrecha. ✓ Los canales de distribución en estos mercados suelen ser cortos o directos, debido a todas las
características citadas con anterioridad.
✓ La comunicación descansa sobre todo en la fuerza de ventas, de forma que la mayor parte del
presupuesto se dedica a pagar a los vendedores.
✓ Otras características de distribución de estos mercados son: la utilización del leasing y la existencia de reciprocidad en las operaciones entre las empresas compradora y vendedora (yo te compro si tú me compras a mí).