1.4. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN

ESTRATÉGICA: LAS FUNCIONES DE MARKETING

ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO.

Todas las actuaciones del marketing se deben resumir en lo que se conoce como el plan de marketing, que es un documento formal y escrito resultado de la planificación comercial. Ese plan de marketing debe ser coherente con la planificación o dirección estratégica general de la empresa. El objetivo de esa planificación estratégica general es conseguir una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. En esa dirección o planificación estratégica el marketing no debe ocupar una posición subordinada, es decir, el marketing debe participar de la dirección estratégica a través de la dimensión estratégica. Esto es debido a que sino el riesgo que corre la empresa es que tendrá unas estrategias pero que no estarán orientadas al mercado. Ese papel le corresponde a la parte estratégica del marketing, lo que se conoce como marketing estratégico. Por lo tanto, podemos hablar de dos grandes tipos de actividades: marketing estratégico y marketing operativo a un nivel más funcional.
• Marketing estratégico: la tarea principal de este tipo de marketing hace referencia al análisis y comprensión de las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado y el entorno específico de la organización. Hace también referencia a la medida en que las variables del entorno genérico interactúan y potencian dichas amenazas y oportunidades. Por último, hace referencia también a cómo los recursos y capacidades internas de la empresa permiten desarrollar ventajas competitivas que permitan neutralizar las amenazas y aprovechar las oportunidades. (Análisis DAFO: análisis de las amenazas y oportunidades del entorno por un lado, y de las debilidades y fortalezas por otro).
• Marketing operativo: es simplemente realizar la clásica o típica gestión comercial de la empresa,
destinada a obtener unos objetivos de ventas en cuanto a las cifras o la cuota de mercado a través de la manipulación del esquema de las 4 “pes” (producto, precio, distribución y comunicación).

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Manual Marketing Digital

1) Realizar un análisis externo para detectar oportunidades y amenazas. Esto supone:

a) Definir y delimitar el mercado relevante, definiéndolo en función de la necesidad que se cubre.
b) Segmentar el mercado.
c) Valorar el atractivo de los mercados o los segmentos.
d) Análisis de la competencia.
e) Analizar otros públicos: suministradores e intermediarios.
f) Proporcionar ventajas a terceros: se refiere a alguna persona o institución, sin ser ninguna de las ya mencionadas pero que tiene capacidad de afectar a la comercialización de la empresa. Existen dos herramientas:
– Utilizar las fuentes de poder que tenga la empresa.
– Realización de actividades de relaciones públicas.
g) Plantear la posibilidad de poner en práctica alianzas estratégicas en vertical con proveedores o en horizontal con vendedores de productos complementarios o con la competencia.
h) Análisis del entorno genérico.

2) Realizar un análisis interno de la empresa con el objetivo de identificar debilidades y fortalezas de la empresa:
➢ Analizar todos los recursos de la empresa, tanto tangibles como intangibles.
➢ Analizar las capacidades distintivas que tenga y las rutinas organizativas, lo cual se refiere a la forma de actuar dentro de la empresa.

3) Formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado, que permitan al mercado obtener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

FUNCIONES DEL MARKETING OPERATIVO
1) Elaboración de las políticas, los programas o los planes de marketing que detallan la puesta en práctica de esa estrategia. Esto supone dos cosas:

➢ Definir o formular los objetivos comerciales concretos.

➢ Tomar las decisiones concretas en cuanto a las variables de marketing (producto, distribución, precio y comunicación: más conocidas como las “4 pes”). La empresa debe basarse en todo el flujo de información que le proporcione el marketing estratégico y, además, la toma de decisiones no es aislada sino que tiene que estar coordinada e integrada.
2) Ejecución y control de los planes de marketing. Consistiría en asignar el responsable, el horizonte
temporal, las responsabilidades, el presupuesto, etc. y ver si se cumplen los objetivos propuestos.
3) Llevar a la práctica el marketing interno y el marketing de relaciones.

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Marketing en la Dirección Estratégica

1. Rol del Marketing en la Dirección Estratégica:

• Identificación de Oportunidades de Mercado: El marketing proporciona las herramientas y metodologías para identificar nuevas oportunidades de mercado y tendencias emergentes que pueden ser explotadas estratégicamente.
• Segmentación y Posicionamiento: A través de la segmentación del mercado y el posicionamiento de productos o servicios, el marketing contribuye a la creación de una propuesta de valor que diferencia a la empresa de sus competidores.
• Comprensión del Cliente: El marketing permite a la empresa comprender profundamente las necesidades, deseos y comportamientos de los clientes, lo que es esencial para la formulación de estrategias que buscan satisfacer esas necesidades de manera efectiva.

2. Integración del Marketing en el Proceso Estratégico:

• Análisis del Entorno Externo: El marketing estratégico incluye el análisis del entorno externo, identificando factores como la competencia, las tendencias del mercado, los cambios en el comportamiento del consumidor y las oportunidades de innovación.
• Desarrollo de Estrategias Competitivas: Basado en el análisis del entorno y la comprensión del cliente, el marketing ayuda a desarrollar estrategias competitivas, como la diferenciación, el liderazgo en costos o el enfoque en nichos específicos.
• Planificación de Largo Plazo: El marketing estratégico se enfoca en la planificación a largo plazo, alineando las actividades de marketing con la visión y misión de la empresa para garantizar el crecimiento sostenible y la ventaja competitiva.

3. Implementación y Control:

• Ejecutar Estrategias de Marketing: Una vez formulada la estrategia, el marketing se encarga de la implementación a través de las tácticas adecuadas, que pueden incluir publicidad, promociones, relaciones públicas y ventas.
• Monitoreo y Ajustes: El marketing también juega un rol crucial en el monitoreo de los resultados de las estrategias implementadas y en realizar los ajustes necesarios para mejorar la efectividad y la eficiencia.

Dirección Estratégica en Marketing

1. Influencia de la Dirección Estratégica en el Marketing:

• Visión y Misión Organizacional: La dirección estratégica define la visión y misión de la empresa, lo que orienta todas las actividades de marketing hacia la consecución de estos objetivos a largo plazo.
• Asignación de Recursos: La dirección estratégica establece las prioridades en la asignación de recursos, incluyendo los destinados a marketing, asegurando que las inversiones se alineen con las metas estratégicas.
• Innovación y Desarrollo de Productos: La dirección estratégica impulsa la innovación y el desarrollo de nuevos productos o servicios, en los que el marketing tiene un rol crucial al identificar necesidades no satisfechas y oportunidades en el mercado.

2. Relación con Otras Áreas Funcionales:

• Colaboración Interfuncional: El marketing no opera en un vacío; su éxito depende de la colaboración con otras áreas funcionales como producción, finanzas y recursos humanos. La dirección estratégica facilita esta integración, asegurando que todas las áreas trabajen en conjunto hacia los objetivos comunes.
• Cohesión en la Estrategia Corporativa: La dirección estratégica asegura que las estrategias de marketing estén alineadas con la estrategia corporativa general, lo que garantiza coherencia y sinergia en todas las acciones empresariales.

Marketing Estratégico vs. Marketing Operacional

1. Marketing Estratégico:

• Definición: Se centra en la planificación a largo plazo y en cómo la empresa se posicionará en el mercado en los próximos años. Implica la investigación de mercados, la segmentación, el posicionamiento y la definición de la propuesta de valor.
• Objetivo: Establecer una ventaja competitiva sostenible y asegurar el crecimiento futuro.
• Enfoque: Análisis del entorno, competencia, y comportamiento del consumidor para formular estrategias de mercado.

2. Marketing Operacional:

• Definición: Se enfoca en la implementación de las estrategias diseñadas por el marketing estratégico. Incluye actividades tácticas como campañas publicitarias, promociones, ventas, y gestión de canales de distribución.
• Objetivo: Lograr resultados a corto plazo, como aumentar las ventas, mejorar la visibilidad de la marca o lanzar un nuevo producto.
• Enfoque: Ejecución de tácticas diarias que apoyan las metas estratégicas.