Marketing de Redes

Marketing de Redes

Marketing de Redes

 

Las relaciones interorganizativas es un tema actual de investigación del marketing, tanto a nivel académico como práctico. En la era de la Sociedad de la Información, el ahorro de costes, el aumento de la productividad, la mejora de la calidad de la prestación de servicios y una mayor fidelización de los clientes, son los principales motivos que fomentan en las empresas e instituciones la adopción creciente de la prestación electrónica de servicios, gracias a la tecnología en Internet.
Por ello, Internet constituye una fuente de información flexible que proporciona al ámbito empresarial cantidades de información, permitiéndole aumentar su capacidad de coordinación y cooperación, aunar eficacia y eficiencia, optimizando la gestión integrada de las relaciones interorganizativas.
Las nuevas tecnologías y especialmente la influencia de Internet en las relaciones entre empresas, conlleva la aceptación de un nuevo concepto de marketing, dentro del enfoque relacional, denominado “marketing de redes”, refiriéndonos igualmente a “marketing multinivel”, “Network marketing”, “marketing directo de red”, “redes de mercado”, siendo todos estos términos sinónimos.

La utilización de los mercados electrónicos como plataformas de comercio entre empresas trasciende la naturaleza de la empresa y acerca a la misma en un concepto interorganizacional, integrando su cadena de valor con la de sus proveedores y clientes. A diferencia de la tecnología EDI (Electronic Data Interchangue), que contribuye a mantener las relaciones interorganizativas existentes, los mercados electrónicos facilitan la búsqueda de compradores y vendedores. Por ello, aunque el EDI permite a las empresas conseguir objetivos estratégicos al facilitar la gestión operativa de las relaciones comprador- vendedor, los mercados electrónicos poseen un carácter más estratégico y fomentan una mayor interacción entre las empresas.
La red como medio mundial de comunicación desplaza la relación empresarial surgida con el EDI al entorno de la Web; surgiendo las primeras iniciativas de comercio electrónico dada la abundante información, la estructura de contenido comercial y el ánimo promocional, caracterizándose inicialmente por ser transacciones bilaterales que responden a necesidades puntuales y a corto plazo. Internet brinda a las empresas una considerable reducción de costes en materia de infraestructura y promueve el traslado de las funciones informativas y de marketing a la Web. El auténtico traslado de la actividad comercial al entorno electrónico se produce con la aparición de los MEC y las comunidades de negocio encuentran en la red una réplica funcional de su estructura multilateral y sistemática.
El marketing de redes surge como medio de gestión de las relaciones interorganizativas, coordinando las actividades entre múltiples partes para obtener beneficios mutuos e intercambio de recursos.
Las principales aportaciones de este modelo se centran en su dinamismo, interdependencia y conectividad, donde Internet desempeña un papel principal por ser el elemento integrador vital de la gestión de las relaciones interorganizativas. El marketing de redes revela pues un enfoque de marketing centrado en las interacciones entre empresas. Igualmente afirma que el marketing de redes considera la existencia de múltiples interacciones entre las organizaciones que constituyen una red centrando su atención en las conexiones de dichas relaciones y la cooperación entre las empresas.

La investigación en el ámbito del marketing ha evolucionado dejando de ser solo utilizada para relaciones individuales y avanzando hacia una estructura más amplia como consecuencia de la conectividad reconociendo que las relaciones no existen de manera aislada e independiente. El marketing de redes ha tomado un gran impulso con las nuevas tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs). La inmersión del comercio electrónico en las relaciones inter-organizativas y la complejidad de los mercados dinámicos hacen que las empresas planteen relaciones a largo plazo con sus clientes y proveedores mediante vínculos tecnológicos con el fin de obtener ventajas competitivas.

 

Marketing de Servicios

El concepto central de marketing se desarrolla en el sector de productos de consumo masivo, ya que las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión comúnmente utilizados, responde a las necesidades que plantea la comercialización de este tipo de productos.
Dada la confusión que se presenta entre producto y servicio, debe realizar una diferenciación de los mismos, pues el concepto de servicio- utilizado anteriormente al citar conceptos básicos del marketing- puede llegar a confundirse con el elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio (el principal elemento diferenciador es la intangibilidad de los servicios) por eso, la experiencia aconseja decir valor añadido1aportado a un producto, en vez del servicio que tiene determinado producto.
Las características de los servicios constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para cada uno de ellos. Partiendo de la interdisciplinariedad del marketing, la aplicación, difusión y expansión del marketing a los servicios es cada vez mayor dada las características de diferenciación de los servicios, su importancia económica, el dinamismo del sector, el incremento de la competencia, la demanda exigente y segmentada, la industrialización de los servicios y el avance tecnológico.
El marketing de servicios es complejo y para lograr una efectividad es necesario que se investigue y comprenda las actitudes, motivaciones y comportamientos de los usuarios de los servicios. Las características principales diferenciadoras son:

-La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. La variabilidad de la presentación de los servicios hace más compleja su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de la calidad de los mismos.

-No se puede probar por lo que tampoco devolver si no te gusta.

-La inseparabilidad, como consecuencia de intangibilidad, implica que los servicio no pueden separase de quien los presta, es decir, la producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea.
– Los bienes pueden ser producidos, vendidos y consumidos, mientras que los servicios, son primero vendidos y luego producidos y consumidos simultáneamente. Esto impide una producción centralizada y en masa de los servicios, como es posible con los productos tangibles. Esta característica requiere un sólido conocimiento de las necesidades, características, comportamientos, preferencias, actitudes e intenciones de los usuarios potenciales, por tanto, es necesario utilizar una profunda investigación comercial en el marketing de servicios.
– Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
– Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Es decir, el servicio caduca y está ligado a la demanda que debe realizarse de modo regular.
– En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da este hecho.
– El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
– Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
– La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.

 

Mobile Marketing

Las comunicaciones móviles están promoviendo nuevas formas de comunicación tales como, los mensajes cortos, la mensajería instantánea, el envío de fotos etc. Tornándose en una herramienta de marketing con mayor futuro y recorrido que al estar integrado a la vida del consumidor, le permite comunicarse, escuchar música, consultar el correo electrónico, etc.
El desarrollo del marketing a través de la telefonía móvil está adquiriendo mucha importancia, debido a las múltiples facilidades que ofrece, es una herramienta que siempre está junto al cliente y permite una comunicación instantánea con respuesta inmediata.

 

Mobile Marketing es un conjunto de prácticas que permiten a las organizaciones comunicarse y conectarse con su audiencia en una manera relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil.
El marketing móvil puede ser considerado igualmente como una forma de interactuar con los clientes mediante el teléfono móvil creando afinidad y generando valor a través de una transacción económica. Es la acción de promover, incentivar y/o despertar interés de un usuario en un producto o servicio, con el objeto de informar, comunicar y obtener un estímulo determinado. Es finalmente una actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing orientadas a la movilidad y localización temporal del ser humano en la actualidad.
En conclusión, el marketing móvil o Mobile marketing es un medio que ofrece innumerables posibilidades de desarrollo del marketing dada la proximidad casi inmediata con el cliente; es una herramienta utilizada por las generaciones más jóvenes, ya que para estos el teléfono móvil es mucho más que un medio de comunicación, convirtiéndose en parte de sus vidas y un medio de representación de su imagen social. Al tratarse de un elemento personal cualquier modalidad de comunicación intrusiva provoca un mayor rechazo en comparación de otros medios, por lo tanto, el desarrollo del marketing móvil debe estar ligado al marketing con permiso o permission marketing que consiste en obtener siempre el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar cualquier relación o comunicación con este. Al tratarse de estrategias de marketing intrusivas debe aplicarse fielmente los requisitos establecidos en el Ley Orgánica de protección de datos (LOPD) y respectar los procesos de Opt. -in (aceptación explicita a participar en…) y Opt.- out (ofrecer posibilidades de darse de baja.)

 

Marketing Viral

Las Tecnologías de la Información y la comunicación propician relaciones entre empresas y los consumidores; su rápida aceptación permite que los usuarios adquieran conciencia de su poder como voces amplificadas en un entorno cada vez más común, el ciberespacio. Se dejan oír como seres sociales, como ciudadanos, como creadores de contenido y por supuesto también como consumidores, convirtiéndose en parte activa del proceso de comunicación comercial.

El marketing viral se puede definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un mensaje partiendo de un pequeño grupo emisor que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece geográficamente. Es un término empleado para identificar las técnicas de marketing que exploran las redes sociales mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informativo. Se usa la técnica boca a oreja (comunicación oral) mediante medios electrónicos; usa el efecto “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a la mayor cantidad de personas.
El término marketing viral implica considerar que las acciones de e-marketing se expanden a través de la red como si de un virus se tratase, su objetivo es conseguir que los usuarios que reciben la acción de marketing se encuentren satisfechos, la reenvíen a otros usuarios potenciales. El uso del marketing viral se centra en dos modalidades: uno, que la acción de marketing se difunda por propia iniciativa del receptor fundamentalmente vía e-mail y en consecución obtener que de dicha difusión permita la consecución de nuevos miembros mediante incentivos normalmente económicos. Esta modalidad se basa entonces, en la utilización del correo electrónico como vehículo de distribución de un elemento de comunicación. Dicho elemento puede ser un e-mail, whatsapp o una pieza audiovisual de carácter cómico con el objeto de asegurarse el interés del reenvío. El soporte al final es la excusa para lograr integrar una marca en un sistema que suele lograr una capacidad de alcanzar una cobertura neta altísima a bajo coste.
La segunda modalidad consiste en motivar a los receptores iniciales de la acción comercial a que se la envíen o recomienden a otras personas a cambio de un incentivo o comisión. Uno de los problemas que presenta esta modalidad o técnica de marketing es que, una vez iniciada la cadena es fundamental encontrar un mensaje lo suficientemente atractivo para que el usuario lo difunda, y que no se pueda medir con la misma exactitud de otros formatos.

 

La tarea más difícil consiste en adquirir y retener una gran base de clientes, situación que se logra con el uso de la red y los efectos de publicidad por e-mail. Mediante estas herramientas, los esfuerzos de comunicación Business- to- Consumer o B2C consiguen mayor impacto que otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita molestias como el spam, ya que se utiliza o se impulsa a los usuarios de un productoservicio específico a contárselos a sus amigos lo que se mencionó anteriormente como recomendación boca a oreja.

 

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Luis Bonilla

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