Marketing 2.0

Generalidades.

El nuevo marketing implica la transformación del cliente pasivo a hiperactivo que se manifiesta por doquier; razón por la cual el desafío para todo responsable de marketing implica audacia y un nuevo lenguaje en términos de búsqueda, correo electrónico, avatar, social, viral, widgests entre otras características. Este nuevo marketing permite identificar a los triunfadores como los más rápidos, singulares, innovadores, creativos, socialmente conectados y capaces de generar sus propias audiencias.

Como factores que inciden en la transición al marketing web 2.0 se pueden mencionar el hecho de que las empresas enfrentan el reto que impone la nueva economía que se caracteriza principalmente por los efectos de las nuevas tecnologías de la información en las que la velocidad de respuesta es un factor clave de competitividad, una velocidad tal que concluye en el mundo interactivo para esta nueva configuración del marketing. El reto, entonces, es responder en tiempo real a los requerimientos de los clientes para cumplir con sus expectativas, y son las tecnologías de la información las que ayudan a resolver el problema desde la perspectiva de la velocidad y el coste.

Estas tecnologías de la información permiten a los clientes acceder al mismo nivel de información y de conocimiento que los proveedores, lo que permite inferir que se ha producido un gran cambio de paradigmas que ha llevado, de la era industrial a la sociedad de la información, de los mercados nacionales a los segmentos internacionales, de gozar de todo tipo de protecciones a un mercado sin barreras, de una oferta mayor o igual a la demanda a una oferta inferior a la demanda, de un mercado estable a uno cambiante y de un mercado físico a uno tecnológico.

Como aspectos característicos de la web 2.0, se puede afirmar que no existe un claro acuerdo sobre su significado y que el término representa la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas en el usuario final. Los criterios más relevantes para definir el término web 2.0 giran alrededor de aspectos como tratarse de una plataforma abierta que abarca todos los dispositivos conectados; así como también una arquitectura de participación de usuarios, donde éstos tienen el control de los datos, constituyéndose en una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el conocimiento. Por lo tanto, la web 2.0 multiplica las posibilidades de aprender al facilitar el acceso a todas las personas a través de diferentes dispositivos

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Una aplicación online podría considerarse como parte de la web 2.0, “cuando permite procesos de interactividad de contenidos contributiva”; es decir, cuando el usuario pueda añadir y compartir información con otros usuarios; cuando se dan “procesos de interacción de contenidos combinatoria” que ocurre cuando se posibilita la interrelación de contenidos de diferentes bases de datos, por ejemplo en los denominados mashups; procesos de interacción de interface que pueden estar relacionados con las preferencias estéticas de la interface (cuando el usuario puede ubicar los contenidos que selecciona en diferentes lugares de la pantalla), con las funciones (el usuario puede decidir que contenidos aparecen) o con los procesos automáticos de generación de interface (cuando el sistema a partir del análisis del modo de operar del usuario con la interface decide por el usuario cómo o qué datos presentar). Algunas aplicaciones denominadas web 2.0 no son propiamente webs, esto es, accesibles a través de un navegador y se requiere de programas o dispositivos específicos para recibir sus contenidos o servicios como ocurre en las redes peer to peer (P2P). Se proponen algunas pautas para la selección de herramientas disponibles en Internet, haciendo la salvedad de que todo intento por depurar, clasificar y organizar el universo digital es una tarea sin fin cuya misión nunca se alcanzará plenamente, por lo cual se propone ordenar la web 2.0 en cuatro líneas fundamentales: Redes sociales, contenidos, organización social e inteligente de la información y aplicaciones y servicios.

Podemos mencionar que no se trata ya de herramientas sino de personas, de un enfoque centrado en el consumidor con énfasis en el mensaje por encima del producto, en cómo las empresas dialogan con los clientes y en cómo deben ser capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades y/o demanda de éstos.

En el marketing 2.0 se destacan las plataformas Social Media Marketing (SMM) en las que el emisor y el receptor se confunden en capacidades y funciones; herramientas como blogs, wikis, podcats, redes sociales, agregadores, etc., que permiten a los usuarios constituirse en medio de comunicación (estableciendo diálogos y constituyéndose en comunidades) donde son ellos quienes toman las decisiones acerca de los contenidos que se publican, cómo clasificarlos y distribuirlos. Es así como el audio y el video son elementos muy potentes para la trasmisión de esas experiencias y las relaciones con una marca, un producto o un servicio.

El marketing 2.0 se origina frente a la necesidad de referirse a una nueva generación en la historia de la web basada en comunidades de usuarios, y una gama especial de servicios como las redes sociales que fomentan la colaboración y el intercambio de información entre usuarios.

Otro factor de transición lo constituye el enfoque estratégico del marketing a partir de un análisis DOFA que identifica debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas y, en el cual el cliente constituye el elemento pasivo, inexpresivo, carente de voluntad para pasar a ser un cliente que se transforma en elemento social que no solamente consume contenidos sino que genera nuevos contenidos denominándose entonces prosumidores (productor + consumidor). El distintivo principal es entonces estar en “Red”, donde las conversaciones fluyen de forma pública obligando al usuario a salir del marketing que tiene como fundamento lo personal (“mi”) a un marketing con fundamento en el “nosotros” con la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.

En el escenario del marketing web 2.0 se pasa de la interrupción a la conversación, como una nueva forma de trasmitir un mensaje para posicionar un producto marca o claim en el top of mind de los clientes. La comunicación tiene como base la conversación rechazando la interrupción cuando se aborda en un momento no deseado al consumidor, lo que viene a remplazarse por ubicarlo en la Red, a través de blogs, redes sociales, nanoblog o en cualquier dispositivo por el cual se conecte (bien sea un ordenador o un teléfono) para hablar con él de lo que quiera en un plano de igualdad demostrando interés en lo que dice y como lo dice.

El fundamento del marketing web 2.0 lo constituye lo que se ha denominado “inteligencia colectiva”, es decir, que la suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales. Se trata de una modalidad en la cual las iniciativas, los desarrollos de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos, no resulten de la iniciativa propia ni de la reflexión en un despacho, sino de la inteligencia colectiva donde los clientes, las masas y los grupos son parte importante como protagonistas.

Otra particularidad de esta modalidad de e-marketing es la aparición del engagement en donde el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con una marca; pasa de estar centrado en el diseño y elaboración de productos ganadores, a ser diseñado, construido, desarrollado, comercializado o vendido pensando en la experiencia del cliente con el producto, marca o servicio, buscando un compromiso o la vivencia de una experiencia con el consumo transformando los clientes en seguidores, en “fans” del producto, marca o servicio, como ocurre por ejemplo con Apple o Google.

Otra característica que resulta necesario resaltar es que en el marketing 2.0 se deja de perseguir a los clientes para buscar cómo atraerlos. El esfuerzo debe enfocarse en pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor y cómo lograr la experiencia del consumo del mensaje.

En el uso del marketing 2.0 ya no es suficiente que el usuario maneje solo el ordenador pues se da la transición de las barreras físicas y se pasa de un solo dispositivo al uso simultaneo de notebook, tablet, iPhone, Android, TV interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que permiten navegar, comunicarse e informar en cualquier momento, por lo tanto, la característica es estar “siempre conectados”. El denominado 24×7 (24 horas por 7 días) empieza a evidenciarse en el trabajo, en la universidad, en el transporte público, en el aeropuerto, estación de tren, playa; en fin, cualquier espacio resulta bueno para conectarse y cualquier dispositivo también. Esta situación hace evidente que se requiere de formatos y estándares como de diferentes soluciones para todos los dispositivos; pues no es lo mismo navegar en un PC que en un móvil y lo que se busca es el acceso mediante cualquier medio, es decir, se impone una visión integral del cliente.

La cuestión es que se puede invertir tiempo y dinero en la construcción de argumentos o folletos comerciales, pero resulta mucho más productivo que sean los clientes quienes lo hagan ya que la recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento y en consecuencia del proceso de compra. Vale igualmente destacar como característica del e-marketing que la tecnología y específicamente el software social permite a los usuarios y/o individuos quienes durante mucho tiempo han interactuado en pequeños grupos o consumidores individuales puedan ahora compartir, comunicar y generar una opinión compartida; pero las herramientas y la tecnología por sí solas no generan este movimiento del marketing 2.0 sino que más bien permiten descubrir el concepto de comunidad y de lo social. Los consumidores descubren entonces los beneficios de pertenecer a redes sociales las cuales les permiten encontrar e integrar personas e individuos (generar comunidad); hacer cosas juntos (cooperar); compartir conocimientos (comunicación), esto es: escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder, es decir, se genera una reputación corporativa que remplaza el egocentrismo anterior.

Previamente a la aparición del marketing digital se disponía de una serie de indicadores que se asumían como válidos en la difusión de un mensaje; ahora existen herramientas que van a permitir disponer de esos indicadores, pero en tiempo real y así por ejemplo: al lanzar un mensaje se puede monitorizar cómo lo reciben los clientes para modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo. El marketing digital con sus herramientas permite disponer de indicadores que miden prácticamente todo, sin olvidar que la lógica de un negocio no depende solo de las herramientas, sino de cómo las maneja el profesional del marketing.

En suma, lo que define el movimiento 2.0 es que el foco de generación lo constituyen los consumidores, es decir, el cliente, que es quién marca la agenda del marketing como también las actuaciones a seguir al definir y exigir un contenido, para vivir la experiencia del consumo.

Las reglas del mercado se modifican y revolucionan sustancialmente; los clientes demandan transparencia y apertura. Mientras en tiempo pasado se podía definir y convenir el producto; lanzarlo al mercado y esperar por su demanda. Hoy en primer lugar, es necesario vincularse al mercado e interactuar con los clientes en tiempo real, así entonces, desde la definición del producto hasta su desarrollo; del posicionamiento hasta la comunicación publicitaría y especialmente desde ventas hasta el servicio al cliente; cualquier función (o todas) debe integrarse a una interactividad y asociacionismo con los clientes.

4.1. Antecedentes

Como antecedente importante se debe destacar que, en Marrakech (1994) 117 países firmaron la última Ronda del Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT) cuyo objetivo se centró en la progresiva liberación de los mercados y, consecuentemente, en la creación de un mercado global que concluyó con la actuación del GATT y la configuración de la Organización Mundial de Comercio (OMC), (en inglés, World Trade Organization, WTO), cuyo propósito es velar por el mercado global con actuación abierta. Hacia el año 2001 se incorpora la República Popular China firmando el protocolo de la OMC y posteriormente el 16 de diciembre de 2011 Rusia superó el último obstáculo para pasar a ser miembro de la OMC, como única gran zona-país del mundo pendiente de incorporación al nuevo mercado global.

La creación de un mercado global genera unas oportunidades inmensas a condición de disponer de una herramienta que facilite a las empresas su acceso a esa globalidad de forma rápida y eficiente, es el aporte de Internet y de las nuevas tecnologías de la información y comunicación que facilitan el acceso-presencia en ese mercado global con sus características de velocidad y eficiencia. Internet ha producido un gran cambio en la velocidad de respuesta en las relaciones con los clientes, quienes utilizan las tecnologías de la información cada vez más, donde todo sucede a una velocidad muy superior a la del mundo tradicional y esperan que las respuestas a todas sus inquietudes se produzcan sin demoras en tiempo real. El mundo del siglo XXI es altamente interactivo, lo que marcará de manera fundamental los cambios en las disciplinas del marketing que se van a utilizar en la aproximación a este nuevo mercado. Los cambios del entorno desde un mundo físico a otro tecnológico exigen cambiar las estrategias de marketing específicamente las estrategias de comunicación, especialmente en una economía que se encuentra afectada por los efectos de las nuevas tecnologías de la información donde la velocidad de la respuesta es un factor clave de competitividad en esta nueva configuración del mercado y que concluye en el mundo interactivo. El reto de las empresas plantea la necesidad de responder en tiempo real a los requerimientos de los usuarios para cumplir con sus expectativas.

Como consecuencia del dominio de Internet y de la omnipresencia de las conexiones de negocio en Red, el cambio de rumbo hacia un marketing individualizado se está acelerando a un ritmo sin precedentes. Esto sucede al tiempo que la mayoría de los profesionales de los negocios son impelidos de un lado para otro por los mandatos de la “antigua economía” y la confusión de la “nueva economía”. Mientras que todas las empresas y su competencia se debaten por descifrar cómo adaptarse, sobrevivir y prosperar en un mundo de negocios, una cosa está clara: la interacción entre e-business o negocio electrónico y sus e- customers o clientes electrónicos va a ser fundamentalmente diferente y exigirá una nueva forma de pensar y un enfoque distinto.

Así entonces, ha surgido la tendencia de enmarcar el marketing dentro de una cultura y dentro de la sociedad de tal forma que la elección del producto que vamos a consumir está determinado por preferencias, gustos y pensamientos influidos y preestablecidos en el inconsciente colectivo de los consumidores conocido como cultura de consumo. Los empresarios también participan de esta cultura y la reflejan en los productos, razón por la cual se considera al e-marketing como una expresión cultural que obliga a analizar y comprender el comportamiento del consumidor dentro del marco de la cultura. “Es así como emerge el fenómeno del consumo, elevando el nivel del consumo, generando simbolismos en los productos como características que son discriminatorias y exclusivas de un grupo social. Se hace evidente una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo, se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los diferentes países, así como las leyes, la gestión empresarial y las costumbres” Este fenómeno cultural no invalida la importancia de la multiculturalidad que subsiste y su influencia en los comportamientos de compra. Es unánime el concepto de que los clientes son extraordinariamente importantes para la empresa, lo que exige ser muy cuidadosos en la modelación de las culturas a las necesidades de los clientes sin olvidar su necesidad de individualidad. El marketing busca generar identidad en el individuo por lo que se constituye en puente de unión entre lo social y lo individual, recuérdese que entre sus funciones se encuentra “satisfacer necesidades y deseos del consumidor” En consecuencia, el marketing al responder a las necesidades de los consumidores (como seres culturizados) con productos que contienen simbolismos culturales promueve su propia identidad.

4.2. Perspectiva, concepto y características del Marketing Digital.

Actualmente el consumidor dispone de mucha mayor información para tomar decisiones, puede acceder a vendedores en todo el mundo y cuenta con el reporte de los precios del mercado casi en tiempo real. Con este cambio fundamental del poder de los productores a los consumidores las actividades del marketing necesitan adaptarse, al respecto Kotler, padre del marketing moderno afirma “El manejo inteligente de la información y el uso de interacciones con el cliente, apoyadas por tecnología se encuentra entre las reglas básicas del marketing electrónico para la nueva economía.” Comprender el impacto de este cambio es lo que hace que el e-marketing sea eficaz.

Cuando se hace referencia al marketing digital, marketing online, marketing 2.0, net-marketing, marketing interactivo o e-marketing se remite “al conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que coordinadas a través de Internet buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. Combina cada uno de los servicios del marketing convencional o analógico con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas online se consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas online, portales generalistas, etc. Se trata de una herramienta propia de las economías de mercado con aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del Marketing Digital comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan la Red como canal de comunicación, ventas y/o distribución” ya no importa tanto la participación de mercado como la participación del cliente. La idea es lograr relaciones de negocios, en lugar de transacciones de negocios. La tecnología ha permitido acercar las empresas a sus clientes a través de una implementación de base de datos, los nombres, direcciones, el sector de interés, sus gustos personales, entre otros.

El marketing digital no solo ha establecido nuevas reglas de juego, sino que ha permitido un mayor y mejor conocimiento de los clientes lo que ha generado nuevas estrategias de marketing como: alianzas, publicidad online, e-mail marketing, herramientas de fidelización (Programas de puntos, descuentos) marketing one to one, el uso de Internet con fines de publicidad y venta de productos y servicios mediante avisos en páginas web, envío de correos masivos o e-mailing, utilización de redes sociales, marketing de bitácoras (blogs), como también el marketing en buscadores tanto orgánico SEO (Serch Engine Optimization: optimización para Motores de Búsqueda) como el pago por enlace o click, SEM (Serch Engine Marketing: marketing de buscadores)

En este escenario se hace referencia a estrategias de mercadotecnia en términos de las  4Fs del marketing online (diferentes de las 4Ps tradicionales) y que corresponden a “Flujo o estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. Funcionalidad: Cuando el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa es necesario dotar a la presencia online de funcionalidad, esto es, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología, esto hace referencia a una home-page atractiva de navegación, clara y útil para el usuario. Feedback: La relación se ha comenzado a construir; el usuario en estado de flujo no se exaspera en la navegación, es el momento de seguir dialogando y compartir la información y el conocimiento del usuario, conocer y construir una relación basada en sus necesidades, personalizar después de cada contacto. Fidelización: La Red ofrece la creación de comunidades de usuarios que aportan contenidos para establecer un diálogo personalizado.” El Marketing digital comprende relaciones públicas, servicio al cliente, gestión de contenidos y mercadeo.

El marketing digital requiere adicionar dos nuevos elementos a los tradicionalmente conocidos como 4Ps y que corresponden a la 5 y 6 “P” denominados la Personalización (Personal Selling) y el procesamiento de la información (Processing of information) en razón a que la interactividad en la Red permite a los publicistas conocer las tendencias de navegación de los internautas y así personalizar la presentación de la publicidad según intereses y preferencias de cada usuario. Sin embargo, esto implica aspectos éticos y jurídico-legales que afectan el correcto procesamiento de la información que no todas las empresas manejan con el debido cuidado.

El e-commerce y el e-marketing adquieren popularidad en la medida que los proveedores de Internet resultan accesibles. Se originan a comienzos de 1990 como páginas web sencillas de solo texto ofreciendo información de productos, evolucionando en avisos publicitarios completos con gráficos. El paso más reciente lo constituye la creación de negocios completos que operan desde la Red con promoción y venta de productos y servicios a nivel local, nacional e internacional.

El e-marketing, definido como el logro de los objetivos de mercadeo de la empresa a través de la aplicación de tecnologías digitales, ya relacionadas anteriormente como Internet, telefonía celular y medios digitales, requiere precisar que se trata de los resultados entregados por la tecnología lo que debe determinar las inversiones de marketing digital y no la adopción de tecnología lo que dirige la inversión en el marketing. Estas tecnologías son los nuevos medios de comunicación digital como los sitios Web y el correo electrónico, los celulares, otros dispositivos móviles y los medios para la distribución de radio y televisión digital como el MP3 y el MP4, el cable, el satélite y el marketing de motores de búsqueda SEM, la publicidad interactiva, el marketing por correo electrónico, y los acuerdos de asociación con otros sitios marketing de afiliación que corresponde a una forma de distribución con base en comisiones a través de Internet en la que una empresa (anunciante) premia a otra (editora) económicamente por conseguirle negocio a través de una serie de links introducidos en su website. Estos hipervínculos pueden ir encaminados a la venta directa del producto o a enviar al usuario que ha ingresado a la página web al enlace de la empresa vendedora. Los acuerdos de afiliación entre empresas anunciantes y editoras se desarrollan a través de programas de afiliados que admiten dos modalidades; por click o por venta. La afiliación por click ocurre cuando un visitante de la web editora presiona el botón de su ratón y visita la web anunciante, lo que genera el derecho a recibir una suma de dinero variable según acuerdos con destino a la editora. La afiliación por venta ocurre cuando el dueño de la web editora obtiene una comisión o porcentaje por cada venta que realiza la web anunciante gracias al hipervínculo colocado en la página.

El e-marketing trata de las técnicas que se utilizan para apoyar los objetivos de adquisición de nuevos interesados, la prestación de servicios a los clientes existentes que ayudan a desarrollar las relaciones con ellos. Para tener éxito en la comercialización por Internet es necesaria una integración de estas técnicas con los medios de comunicación tradicionales como la prensa, la televisión y el correo directo. Si se logra crear un enfoque conjunto y planificado se puede migrar a los clientes hacia los sitios web y a los servicios online a través del uso de tácticas de marketing electrónicas y tradicionales. El e-business y el e-marketing tratan de entender qué significan para las organizaciones estos cambios y tendencias mientras buscan explotarlas para lograr una ventaja competitiva y así mejorar la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Con base en lo anteriormente expuesto y a manera de conclusión se puede entonces afirmar que constituyen áreas de actividad del e-marketing: posicionamiento en buscadores, medición y análisis de tráfico a un website; campañas de e-mail marketing & newsletters, publicidad, pago por click en buscadores, desarrollo y diseño de sitios Web, comercio electrónico, desarrollo de aplicaciones (intranets y extranets), marketing viral y buzz marketing, publicidad online, networking, Blogs, redes sociales entre otras. Las innovaciones tecnológicas son, en muchas ocasiones, percibidas más como amenazas que como oportunidades. La tecnología nos rodea pero también nos abruma y no se sabe explotar todas las posibilidades disponibles y esto es lo que precisamente ha ocurrido en los últimos años en el mundo del marketing donde además la mayoría de los expertos tienen una educación o formación eminentemente económica, pero la globalización e internacionalización de los mercados exigen creatividad, innovación, adaptación al cambio y constancia.

Por lo general, el marketing electrónico suele asociarse al marketing digital, emarketing o marketing online. Sin embargo, el marketing electrónico es más amplio, porque existen más medios electrónicos (televisión digital, telefonía móvil, etc.) además de Internet para desarrollar actividades de marketing. Algunos ejemplos de marketing electrónico serían: el envío de mensajes promocionales mediante telefonía móvil, encuestas distribuidas por correo electrónico, campañas publicitarias distribuidas por televisión digital y video bajo demanda, explotación de bases de datos con información de los clientes, etc. Cuando el esfuerzo del marketing da como resultado una transacción comercial se hace referencia a Comercio electrónico, aunque no siempre todas las técnicas de marketing conducen a una venta directa. El marketing electrónico (e-marketing) se refiere al uso de tecnologías de la información y comunicación para realizar actividades de marketing. Internet se diferencia de los medios tradicionales por su naturaleza abierta y global para las comunicaciones e intercambios y por su elevado grado de interactividad y personalización en las comunicaciones. Cuenta además con asociaciones sectoriales como la EIAA (European Interactive Advertising Association), la IAB (Interactive Advertising Bureau) o la MMA (Mobile Marketing Association)

4.3 Algunas ventajas y desventajas del marketing Digital

Cabe enumerar como ventajas del e-marketing: La igualdad de oportunidades con menos recursos. En Internet no existen empresas pequeñas o grandes. La presentación de páginas y sitios Web depende del programador y de las exigencias de la empresa. Facilita la creación de servicios post-venta, asesoría y una estructura de soporte técnico de productos y servicios.

Se identifican igualmente como ventajas del marketing digital: la amplia información disponible; la mayor eficiencia de las inversiones económicas; la disponibilidad 24 x 7 x 365 (24 horas diarias por siete días de la semana y por los 365 días al año); la interactividad sin precedentes, su facilidad para ser probado, desarrollado, evaluado, y medible (Innovación en tácticas), es muy fácil la inserción de productos intangibles, tales como software, servicios de asesoramiento, actualización de información y bases de datos legales, contables, médicos y de cualquier otra naturaleza altamente positiva para la generación y difusión de noticias y anuncios. Multiplicidad de medios gratuitos de promoción. Así mismo se constituye en ventaja el hecho de que la distancia entre comprador y vendedor no existe en Internet pues la Red acorta las distancias de una manera increíblemente eficaz. Esto permite a las empresas la posibilidad de ampliar sus mercados a zonas antes imposibles de acceder, obtener representaciones de otros productos, vender franquicias, publicar anuncios en lugares antes impensados. Si una empresa se propone expandir sus ventas o su zona de influencia en el exterior es casi ineludible la creación de una página Web en múltiples idiomas.

Así mismo se pueden identificar algunas desventajas del marketing digital relacionadas con: velocidad de la conexión ya que si el servicio es lento puede presentar dificultades para leer las webs, descargar información, e-mails, etc. Para algunos usuarios puede generar desconfianza. En Internet el pago se realiza antes de recibir el producto o servicio, lo que constituye una barrera muy importante en la mente del comprador que frecuentemente debe vencer el temor adicional (justificable y aceptable) de “pagar por ver” o “pagar por obtener” aún antes de recibir un producto. Otra desventaja del e-marketing consiste en que el mal uso de algunas herramientas o estrategias ha desembocado en el spam, exceso de información, (junk = Chatarra-basura) y otras conductas que pueden acarrear grandes penalizaciones económicas si no se actúa de conformidad con la regulación vigente. Se considera igualmente como desventaja del marketing digital las tarifas de traslado de productos y las modalidades de cobro. Resulta obvio que el cobro deberá variar en función de la distancia de conformidad con los costos de envío de paquetes. Existen tarjetas que requieren de la firma manuscrita y la presentación de cupón para realizar el pago de comercio. En una venta al exterior siempre se corre el riesgo de no poder efectivizar el cobro y existen riesgos que los negocios no están dispuestos a correr. El costo de la comisión debe calcularse a efectos de ajustar el precio del producto en el exterior. Igualmente se identifica como desventaja la globalidad de Internet y las múltiples empresas y organizaciones a las que brinda acceso creando un estado casi enfermizo de volatilidad de la información que lleva a considerar que la información extraída de la red ya es antigua al momento de leerla el destinatario final. También constituye una desventaja el que día a día los buscadores aumentan en número y calidad. Todas las empresas publican sus anuncios en los medios gratuitos y poco a poco se van convirtiendo en una gran bolsa en la que todo cabe y las empresas que los administran no destinan recursos para su depuración y mantenimiento. Así entonces, muchos de los iniciales buscadores han crecido de tal modo que se transformaron en verdaderos portales de servicios. Se afirma que con el uso de 20 o 25 buscadores claves en todo el mundo en los cuales se incluya una empresa se obtiene los mismos beneficios que incluyéndola en 500 buscadores desconocidos. El impacto de la campaña publicitaria depende principalmente de los links intercambiados con otros sitios y de los links contratados en las pantallas principales de los buscadores. Pero el principal obstáculo para el desarrollo del marketing interactivo lo constituye la falta de confianza en los mecanismos tecnológicos y esto obedece a varios factores entre los que figuran: El anonimato de las transacciones; la dificultad práctica de garantizar la confidencialidad e integridad de la información y el bajo acceso de las personas a las TIC’s, así como el desconocimiento de la forma como éstas funcionan. Por lo tanto, el problema del desarrollo del marketing digital no es solo tecnológico o legal porque se afronta una etapa de transición donde aún persiste mucho desconocimiento y desconfianza sobre los negocios virtuales. En este sentido Reichheld y Schefter estiman que el precio no es el elemento esencial que impulsará los negocios a través de los medios digitales sino la confianza que se genere en los mismos. Seguridad y confianza son factores estrechamente ligados. De no disponer de medios electrónicos seguros el e-marketing no crecerá en las escalas deseables, por eso el desarrollo del marketing interactivo dependerá en parte, del nivel de seguridad de las aplicaciones utilizadas en el mismo. Confianza en el contexto del marketing digital puede entenderse como el hecho de tener seguridad de que la empresa y el consumidor van a realizar una transacción o cualquier actividad, con las mismas o mayores garantías de las que ofrece el negocio tradicional.

Es bien cierto que las reglas del marketing tradicional mantienen su vigencia y que lo que conocemos como las 4P, para describir las áreas donde la empresa toma decisiones estratégicas para llevar al mercado sus productos o servicios necesitan de una actualización acorde con los nuevos medios digitales, comenzando con el concepto denominado Marketing mix (mezcla de mercadeo).

El marketing mix.  Es un término utilizado para hacer referencia al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las 4Ps: Producto, Precio, Posición/Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente con base en la gestión de las 4 Ps. Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida que comienza con el lanzamiento, sigue con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive. El marketing mix debe tener en cuenta en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto para diseñar las estrategias.

E- Business. Es la transformación de los procesos tradicionales de negocios que realiza una empresa y el uso de infraestructura de sistemas mejorados por la utilización de las nuevas tecnologías e internet. Una empresa ingresa en el mundo de e-business cuando integra los sistemas de información en uso con las nuevas herramientas tecnológicas para mejorar sus procesos y la comunicación interna. Se ha señalado que el e-bussines es “una forma de integrar las nuevas tecnologías de la información con las estrategias de negocios. Esta combinación puede aumentar significativamente la rentabilidad y el crecimiento de la empresa.”

Aplica entonces la creación de intranet, extranet y servicios de soporte al cliente en la web. Combinaciones que generan ahorro de costes, ganancias de productividad, beneficios y mejoras en la calidad de los servicios. Algunas empresas utilizan modelos avanzados de adopción de ebusiness, en las actividades de compras, logística, manejo de inventario, cadena de suministros y en la administración y reclutamiento de talento humano.

E- Commerce. Es la negociación, compra y venta de productos y servicios en Internet, otros medios digitales y canales de soporte (telefonía celular, call centers). El e-commerce hace referencia a todas las transacciones comerciales realizadas con base en sistemas electrónicos de procesamiento y transmisión de información, especialmente EDI (Electronic Data Interchange) e Internet ( Interconnected networks). Se trata de un área de gran relevancia jurídica y con un importante crecimiento económico. El e-commerce incluye todos los aspectos para hacer negocio de forma electrónica ya sean con clientes, proveedores, accionistas y también entre sucursales de una propia empresa. No se trata solamente de compras por Internet, ya que puede tratarse de cualquier tipo de intercambio de información entre las que se destacan, por ser más propias de la contratación electrónica, el tema de las ofertas, sin realizar la transacción y la publicidad; ofertas para el conocimiento de los productos y publicidad para conocer las novedades del mercado en un ámbito o sector determinado que, incluso, se adapten a los gustos y necesidades de cada consumidor; en una oferta y conocimiento de los bienes ofertados o anunciados que se puede considerar dinámica y flexible de acuerdo con el diálogo que se establezca entre ofertante o anunciante y el consumidor. Así entonces, el enfoque del e-commerce puede hacerse teniendo en consideración el medio utilizado y los sujetos intervinientes.

En función del medio utilizado se dispone del comercio electrónico directo o comercio electrónico online y del comercio electrónico indirecto o comercio electrónico offline. El comercio electrónico online se lleva a cabo exclusivamente por Internet y el comercio electrónico offline es el que necesita de apoyo en alguna de sus fases del medio físico para poder completar la transacción comercial.

En función de los sujetos intervinientes pueden distinguirse muchos agentes en el e-commerce como Administraciones (Pública o de Gobierno), Empresas (Personas Físicas o Jurídicas), consumidores y que dan lugar a distintas interrelaciones entre ellos y es así como el número de los supuestamente intervinientes puede crecer de tal forma que las posibles combinaciones parecen infinitas. Son bien conocidas las P2P (Peer to Peer) o comercio entre iguales o el comercio con el cliente como una subespecie dentro del consumidor de necesaria individualización (customer vs consumer) o el comercio en el que una de las partes es el Gobierno diferenciado del resto de la administración (G2B, G2C.) De la combinación de ambos criterios, es decir, del medio utilizado para su perfeccionamiento y clasificación según agentes o sujetos participantes surgen consecuentes clasificaciones más especializadas. Es evidente que el avance del uso de Internet con todas sus posibilidades para desarrollar el e-bussines y el e-commerce ha permitido agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una publicidad a su medida generando incluso una relación directa con ellos. Se conocen nombres, direcciones, sectores de interés, gustos personales, intereses y una gran cantidad y variedad de datos de los clientes que obliga abordar el marketing no solo funcional sino integralmente. La tendencia de la publicidad es dejar de bombardear el mercado (por costoso e inútil) y constituir un marketing de permiso más eficaz. El usuario es el que decide convertirse en consumidor con sólo un click creando una relación de negocios en lugar de una fría transacción. Sin embargo, No solo por poner una web en Internet y tener un buen producto o servicio se incrementará el número de clientes. Es este un error que comete el 90% de los negocios como lo ilustra García Arcones^[2] es necesario establecer la estrategia de emarketing adecuada y utilizar diferentes técnicas y herramientas que permitan el tráfico a la web, captar los clientes y comunicarse con ellos aportándoles valor.

• Comercio digital entre administraciones (Gobierno – Administración

Públicas).

• Comercio digital desde la administración hacia las empresas.
• Comercio digital desde la administración al administrado.
• Comercio digital desde las empresas a la administración.
• Comercio digital entre empresas (Business to Business)
• Comercio digital entre empresas y consumidores (business to consumer)
• Comercio digital ente consumidor/administrado y la administración.
• Comercio digital entre consumidor y empresa.
• Comercio digital entre particulares/consumidores o usuarios.

El e-marketing o marketing digital hace referencia a técnicas que se utilizan para apoyar los objetivos de adquisición de nuevos interesados, la prestación de servicios a los clientes existentes que ayudan a desarrollar las relaciones con ellos. Para tener éxito en la comercialización por Internet es necesaria una integración de estas técnicas con los medios de comunicación tradicionales como la prensa, la televisión y el correo directo. Si se logra crear un enfoque conjunto y planificado se puede migrar a los clientes hacia los sitios web y a los servicios online a través del uso de tácticas de marketing electrónicas y tradicionales. El e-business y el e-marketing tratan de entender qué significan para las organizaciones estos cambios y tendencias mientras buscan explotarlas para lograr una ventaja competitiva y así mejorar la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Algunas ventajas y desventajas del marketing digital: