5.3. LOS MODELOS EXPLICATIVOS DE LA

SELECCIÓN Y DEL INTERCAMBIO DE MARCA.

En esta pregunta se va a ver un modelo basado en la matriz variable de marcas que será el modelo de la matriz variable de Markov. La finalidad de este modelo está basada en la construcción de una matriz de probabilidades que va a recoger la probabilidad de seguir comprando la misma marca de un periodo a otro o bien la probabilidad de cambiar de esa marca a otra, de tal manera que partiendo de las cuotas de mercado iniciales de las marcas gracias a la matriz se pueden obtener las cuotas de mercado para el periodo siguiente.
La información que se necesita para construir la matriz es la que se señala a continuación:
1- Las cuotas de mercado iniciales de todas las marcas competidoras. Se va a considerar un mercado que tiene 3 marcas (A, B y C) que se reparten el mercado, es decir, la cuota de mercado de cada marca vendrá representada por CAt ,CBt ,CCt y todas serán iguales. La suma de las cuotas de mercado será igual a 1 (CAt + CBt + CCt = 1), es decir, al 100%.
2- rj j = A, B, C: es el porcentaje de consumidores fieles a la marca j y es igual a la probabilidad de que un comprador de la marca j sea fiel a esa marca. Por ejemplo, si rA es igual al 10% significa que el 10% de los consumidores de A es fiel a la marca A, es decir, es la probabilidad de que un consumidor de A sea fiel a.
3- (1- rj) Aj = A, B, C: es la probabilidad de que los consumidores de la marca j cambien de marca.
4- aj Aj = A, B, C: es un indicador del atractivo que ejerce cada una de las marcas sobre los que están dispuestos a cambiar de marca. La información necesaria para calcular aj es la siguiente:
▪ Información sobre que atributos relevantes utilizan los compradores a la hora de comparar y comprar las marcas.
▪ Información sobre la importancia relativa de cada uno de los atributos.
▪ Información sobre la valoración global que hacen los consumidores de cada marca en cada uno de los atributos relevantes.
Aquellas marcas que estén mejor valoradas en ese conjunto de atributos ponderados por su importancia son las marcas que van a atraer mayor número de consumidores. Por lo tanto, para calcular los aj lo que se hace es calcular una media ponderada.
Consideremos el siguiente ejemplo sobre la comparación de tres marcas de café, donde tenemos los siguientes datos. Los atributos relevantes que utilizan los compradores para comparar las marcas son el precio, el sabor, el aroma y el envase. La importancia relativa de cada atributo es la siguiente: para el precio un 60%, para el sabor un 10%, para el aroma un 20% y para el envase un 10%.

La matriz dos está en términos absolutos por lo que hay que pasar los términos absolutos de la matriz a términos relativos y, para ello, se sumará los términos por atributo (por filas) y se dividiría cada valor o término por esa suma, es decir:

Manual Marketing Digital

Si las tres marcas estuvieran valoradas igual, al pasar los términos absolutos a relativos, teniendo tres marcas, siempre va a salir 0’33. Si las tres marcas van a estar valoradas igual entonces se van a repartir por igual. Si en vez de tener tres marcas se tuviesen cuatro marcas saldría siempre 0’25 y ocurriría lo mismo, es decir, se repartirían por igual todas las marcas. Por lo tanto, la matriz de Markov se calculará del siguiente modo:

• At, At+1: va a representar la probabilidad de que un consumidor habiendo consumido la marca A en t la siga consumiendo en t+1.
• At, Bt+1: este valor representaría la probabilidad de que un consumidor habiendo consumido la marca A en t se pase a consumir la marca B en el periodo t+1.
• Ct, At+1: este valor representaría la probabilidad de que un consumidor habiendo consumido la marca C en t se pase a consumir la marca A en el periodo t+1.
• Ct, Ct+1: va a representar la probabilidad de que un consumidor habiendo consumido la marca C en t la siga consumiendo en t+1.
Se está suponiendo que los consumidores no dejan de consumir, o bien siguen consumiendo la misma marca o bien se pasan a consumir otra.
At, Bt+1: también se podría decir que este valor nos indica de los consumidores que están dispuestos a dejar la marca A los que atrae la marca B.
rA + (1- rA )·aA : porcentaje de fieles a más el porcentaje de consumidores que están dispuestos a cambiar de marca por el atractivo de A.
(1- rA ) ·a C : porcentaje de consumidores que están dispuestos a cambiar la marca A por el atractivo que tiene la marca C.
Si se multiplica la matriz de Markov por las cuotas de mercado obtendremos las cuotas de mercado finales o del siguiente año.

(CAt CBt CCt )·( Matriz de Markov ) = (CAt+1 CBt+1 CCt +1 )

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1. Modelo de Lealtad a la Marca

• Descripción: Este modelo sostiene que los consumidores tienden a ser leales a una marca una vez que han tenido experiencias positivas con ella. La lealtad se construye a través de la satisfacción constante con el producto o servicio, y la percepción de valor añadido.
• Factores Clave:
  • Satisfacción del Cliente: Si un consumidor está satisfecho con una marca, es menos probable que cambie a otra.
  • Costos de Cambio: La dificultad o el costo asociado con cambiar de marca puede fomentar la lealtad.
  • Percepción de Calidad: La percepción de que una marca ofrece una calidad superior puede consolidar la lealtad.
• Implicaciones: Las empresas deben centrarse en mantener la satisfacción del cliente y reducir los incentivos para cambiar de marca, como ofreciendo programas de fidelización.

2. Modelo de Elección Racional

• Descripción: Basado en la teoría económica, este modelo asume que los consumidores son racionales y elegirán la marca que les ofrezca el mayor valor por su dinero. La decisión de compra se basa en una comparación de costos y beneficios.
• Factores Clave:
  • Valor Percibido: Los consumidores evalúan el precio en relación con la calidad y las características del producto.
  • Información Disponible: Los consumidores racionales buscarán información antes de tomar una decisión.
  • Promociones y Descuentos: Ofertas y descuentos pueden influir significativamente en la decisión de cambiar de marca.
• Implicaciones: Las empresas deben destacar el valor y los beneficios de sus productos en comparación con la competencia y ofrecer promociones atractivas.

3. Modelo de Reducción de Riesgo

• Descripción: Este modelo sugiere que los consumidores a menudo eligen una marca para minimizar el riesgo percibido asociado con la compra. Este riesgo puede ser financiero, funcional, social, o psicológico.
• Factores Clave:
  • Confianza en la Marca: Las marcas conocidas y de buena reputación son percibidas como menos riesgosas.
  • Garantías y Políticas de Devolución: Ofrecer garantías reduce la percepción de riesgo y puede fomentar la lealtad.
  • Recomendaciones: Opiniones y recomendaciones de otros consumidores pueden reducir la percepción de riesgo.
• Implicaciones: Las empresas deben trabajar en construir confianza y ofrecer mecanismos que mitiguen los riesgos percibidos por los consumidores.

4. Modelo de Intercambio de Marca por Inercia

• Descripción: En este modelo, los consumidores cambian de marca no por una evaluación racional, sino por inercia o conveniencia. Esto puede ocurrir debido a la falta de disponibilidad de la marca preferida o la facilidad de acceso a otra.
• Factores Clave:
  • Disponibilidad del Producto: La falta de disponibilidad puede llevar a un cambio de marca temporal o permanente.
  • Ubicación y Accesibilidad: Marcas más accesibles en términos de ubicación o facilidad de compra pueden captar a consumidores menos leales.
  • Esfuerzo Mínimo: Los consumidores pueden elegir una marca que requiera menos esfuerzo para adquirir, aunque no sea su preferida.
• Implicaciones: Las empresas deben asegurar la disponibilidad constante de sus productos y trabajar en la distribución para facilitar el acceso.

5. Modelo de Evaluación de Atributos

• Descripción: Este modelo sugiere que los consumidores toman decisiones basadas en la evaluación de atributos específicos de cada marca, como precio, calidad, diseño, sabor, etc. Los consumidores ponderan estos atributos según su importancia y eligen la marca que mejor se ajuste a sus criterios.
• Factores Clave:
  • Atributos Específicos: Identificación y optimización de los atributos más valorados por el consumidor.
  • Comparación: Los consumidores comparan cómo se posicionan las diferentes marcas en cuanto a los atributos importantes para ellos.
  • Relevancia del Atributo: La importancia que el consumidor da a ciertos atributos puede variar según el contexto o las necesidades.
• Implicaciones: Las empresas deben identificar y destacar los atributos más valorados por su mercado objetivo y asegurarse de que su marca sobresalga en esos aspectos.

6. Modelo de Teoría de la Acción Razonada

• Descripción: Según este modelo, la intención de comportamiento (como la intención de comprar una marca) es el principal determinante de la acción real, y esta intención está influida por las actitudes hacia la marca y las normas subjetivas (influencias sociales).
• Factores Clave:
  • Actitud hacia la Marca: Influida por las creencias y evaluaciones personales sobre la marca.
  • Normas Subjetivas: Influencias de personas significativas (familia, amigos) que pueden afectar la elección de marca.
  • Control Percibido: Grado de control que el consumidor cree tener sobre su elección de marca.
• Implicaciones: Las empresas deben trabajar en mejorar tanto la percepción individual de su marca como en influir positivamente en las normas sociales a favor de su producto.

7. Modelo de Fidelidad Dividida o Polilealtad

• Descripción: Este modelo sugiere que los consumidores no son totalmente leales a una sola marca, sino que mantienen lealtad a un pequeño conjunto de marcas. Este comportamiento es común en mercados donde varias marcas ofrecen productos de calidad similar.
• Factores Clave:
  • Diversidad de Preferencias: Los consumidores pueden preferir diferentes marcas en diferentes situaciones o para diferentes usos.
  • Variedad en la Oferta: Mercados con múltiples marcas competentes pueden fomentar la polilealtad.
  • Promociones: Ofertas y promociones temporales pueden inducir a los consumidores a alternar entre marcas dentro de su conjunto leal.
• Implicaciones: Las empresas deben entender que la lealtad puede no ser exclusiva y deben esforzarse por mantenerse dentro del conjunto de marcas preferidas del consumidor.