7.5. LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA
DE PRODUCTOS.
CARTERA DE PRODUCTOS
Se va a llamar cartera, surtido o gama de productos a todo el conjunto de productos que comercializa una empresa. Lo más normal es que las empresas comercialicen más de un producto. La decisión máxima de una empresa está en determinar cuál va a ser su cartera. Las funciones, utilidades o finalidades de la gama de productos son las siguientes:
1- Contrarrestar el riesgo que supone concentrarse en un único producto, ya que se diversifica el riesgo.
2- Una empresa puede tener una gama de productos porque de esa forma la empresa con unos
determinados productos puede financiar el crecimiento de otros productos que están en fase de introducción.
3- Pueden existir sinergias de tipo económico o economías de alcance entre los distintos productos de la empresa, es decir, unos productos pueden facilitar la venta de otros productos.
4- Puede permitir practicar marketing de relaciones con los clientes de tal forma que el cliente puede ser potencial consumidor de otros productos de la gama, es decir, para mantenerse en contacto con el cliente.
5- Evitar ataques de los competidores, es decir, que haya huecos o segmentos por los que los competidores pueden atacar a la empresa.
Algunos conceptos relacionados con el concepto de gama de productos, que la empresa va a tener en cuenta, son los siguientes:
✓ Línea de productos: es un conjunto de productos dentro de la gama para los que se pueden adoptar decisiones homogéneas o comunes en cuanto al precio, a la comunicación, etc. Las empresas que tienen carteras con muchos productos lo que hacen normalmente para facilitar la gestión de esos productos es clasificarlas en distintas líneas de productos.
✓ Amplitud de la gama: es el número de líneas de productos que tiene la empresa.
✓ Profundidad de una línea: se refiere al número de productos distintos o de referencias que integran cada una de las líneas de productos. Habrá líneas más profundas y menos profundas.
✓ Longitud de la gama: es el número total de productos que componen la gama.
✓ Consistencia entre las líneas: es el mayor o menor grado de relación que haya entre las distintas líneas que tiene la empresa.
MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
En esta pregunta se va a ver un modelo que va a permitir gestionar la cartera de productos de una empresa. Los modelos de análisis de carteras de productos lo que hacen es clasificar los productos que componen la gama atendiendo a dos dimensiones:
a) En función del grado mayor o menor de atractivo que tenga el mercado o segmento en el que se
comercializa cada uno de los productos.
b) En función de la posición competitiva que tenga la empresa con ese producto en el mercado o segmento al que se dirige.
En función de estas dos dimensiones se establecen distintas categorías o grupos de productos. Para cada grupo o categoría de producto establecida se proporcionan unas determinadas
recomendaciones, formas de actuar u orientaciones estratégicas muy generales, que sirven para gestionar la gama de la empresa. Los distintos modelos se distinguen, por un lado, en las variables o indicadores que se van a utilizar para medir cada una de esas dimensiones y, por otro lado, en el número de variables. También se diferencian en una serie de hipótesis que cada uno de los modelos presupone a priori.
El modelo que se va a estudiar se conoce como modelo de la matriz de Boston Consulting Group o modelo de crecimiento-cuota de mercado relativa. Este modelo es un modelo de análisis de cartera, por lo que todo lo dicho anteriormente va a servir para este modelo. Es un modelo que va a medir la posición o fortaleza competitiva que ocupa la empresa con ese producto a través de la cuota de mercado relativa y aproxima el atractivo del mercado a través de la tasa de crecimiento del mismo. En función de esos dos indicadores o criterios se pueden distinguir cuatro tipos de productos: productos dilemas, productos estrella, pesos muertos o perros y vacas lecheras.
En función del atractivo se distingue dos tipos de mercados, atractivos y no atractivos. Para elegir o separar entre los dos tipos de mercados (grado de atractivo alto y bajo) se utilizará X , que es la media o tasa de crecimiento y que es un elemento subjetivo que la empresa va a tener que decidir. Cuando se habla de diferentes mercados la media suele ser la tasa de crecimiento de la economía (PIB), mientras que si se habla de distintos segmentos de mercado la media suele ser la tasa de crecimiento de mercado de ese segmento. Cuanto mayor sea la tasa de crecimiento más alto será el grado de atractivo.
La posición competitiva va a dar una idea de la fortaleza que tenga la empresa y se determina a través de la cuota de mercado relativa que se obtiene como cociente entre la cuota de mercado del producto y la cuota de mercado del principal competidor.
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1. Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Descripción:
Este modelo clasifica los productos en función de su tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa. Se organiza en cuatro cuadrantes:
- Estrellas: Productos con alta cuota de mercado y alta tasa de crecimiento. Son líderes en el mercado y requieren inversiones para mantener su posición.
- Vacas Lecheras: Productos con alta cuota de mercado y baja tasa de crecimiento. Generan más efectivo del que necesitan, financiando otros productos.
- Interrogantes: Productos con baja cuota de mercado pero alta tasa de crecimiento. Pueden convertirse en estrellas o ser desechados.
- Perros: Productos con baja cuota de mercado y baja tasa de crecimiento. Tienen un rendimiento bajo y pueden ser candidatos para la desinversión.
Aplicación:
Ayuda a las empresas a decidir dónde invertir, desinvertir o desarrollar productos. Sin embargo, es simplista y no considera otros factores como la rentabilidad.
2. Matriz de Ansoff
Descripción:
La Matriz de Ansoff es un marco que ayuda a las empresas a decidir sus estrategias de crecimiento en función de productos y mercados:
- Penetración de mercado: Aumentar la participación de productos existentes en mercados actuales.
- Desarrollo de productos: Introducir nuevos productos en mercados actuales.
- Desarrollo de mercado: Introducir productos existentes en nuevos mercados.
- Diversificación: Introducir nuevos productos en nuevos mercados.
Aplicación:
Este modelo es útil para formular estrategias de expansión y diversificación, aunque no aborda la viabilidad o el riesgo asociado.
3. Matriz GE/McKinsey
Descripción:
Es una herramienta más compleja que la Matriz BCG, que evalúa productos en dos dimensiones: atractivo de la industria y fortaleza del negocio. Se divide en nueve celdas, categorizando las unidades de negocio en función de si deben ser:
- Invertir: Alta atracción y alta capacidad competitiva.
- Seleccionar: Moderada atracción y capacidad competitiva.
- Desinvertir: Baja atracción y capacidad competitiva.
Aplicación:
Este modelo ofrece una visión más detallada y multifactorial del análisis de cartera, pero es más complejo y requiere más información.
4. Análisis del Ciclo de Vida del Producto (PLC)
Descripción:
El PLC analiza los productos en función de su etapa de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive.
- Introducción: Lanzamiento con bajos ingresos y altos costos.
- Crecimiento: Aumento de las ventas y la rentabilidad.
- Madurez: Ventas estabilizadas con alta competencia.
- Declive: Disminución de las ventas, lo que puede llevar a la retirada del producto.
Aplicación:
Es útil para planificar estrategias de marketing y desarrollo, pero la duración de cada etapa puede variar.
5. Análisis de Rentabilidad
Descripción:
Este análisis se enfoca en la rentabilidad de cada producto, evaluando ingresos, costos y márgenes de contribución.
Aplicación:
Ayuda a identificar qué productos son más rentables y contribuyen más a los beneficios generales. Es útil para decisiones financieras, aunque no considera factores cualitativos.
6. Matriz de Producto-Mercado (Matriz de Crecimiento)
Descripción:
Es un enfoque similar a la Matriz de Ansoff, pero se enfoca más en las estrategias de crecimiento específicas basadas en la relación producto-mercado.