5.4. LOS FACTORES CONDICIONANTES DEL

ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O

SEGMENTO.

Para medir el atractivo de un mercado o segmento no basta con medir sólo la demanda porque aunque es un factor importante no es suficiente. Los mercados más grandes no tienen por qué ser los más rentables. Hay otra serie de factores que hay que considerar a la hora de analizar el atractivo. Un conjunto de esos factores es el formado por las cinco fuerzas competitivas de Porter:
1- La rivalidad o intensidad competitiva que exista entre las empresas del mercado o segmento considerado. En este caso, Porter se está refiriendo sobre todo a la competencia de marca. Cuanto mayor sea la rivalidad competitiva menor va a ser el atractivo.
2- La amenaza de entrada de nuevas empresas a competir en ese mercado. Esto va a depender de las
barreras de entrada y, también, de la capacidad de reacción que tengan las empresas. Cuanto mayor
sean las amenazas, cuanto menor sean las barreras y cuanto menor sea la capacidad de reacción, menor va a ser el atractivo.
3- La amenaza de productos sustitutivos: cuanto mayor sea el número de productos sustitutivos menor va a ser el atractivo del sector considerado.
4- El poder negociador de los clientes o intermediarios: cuanto menor sean los costes de cambio, menor va a ser el poder negociador de los clientes y menor será el atractivo del mercado o segmento.
5- El poder negociador de los proveedores: cuanto menor sea el poder negociador de los proveedores, menor va a ser la rentabilidad que puede obtener la empresa en ese mercado o segmento y, por lo tanto, menor va a ser el atractivo.
Además de estas cinco fuerzas competitivas de Porter se pueden considerar otros tres factores:

1- Un primer factor es la demanda y los conceptos relacionados con la demanda actual o futura, con la cuota de mercado, etc.
2- Los recursos que tenga la empresa, es decir, se trataría de analizar hasta qué punto la empresa cuenta con todos los recursos necesarios para atender al segmento o al mercado. A lo mejor un segmento es atractivo pero la empresa no tiene la capacidad necesaria, el personal adecuado, etc. para dirigirse a ese segmento.
3- Los objetivos y metas de la empresa. Por ejemplo, si el segmento es contrario a los objetivos empresariales a la empresa puede no interesarle.

TEMA 6: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING.

Manual Marketing Digital

6.1. LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

Como ya se ha visto en otros temas el marketing tiene dos grandes dimensiones: una estratégica cuya tarea principal hace referencia al análisis y comprensión de las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado y el entorno específico de la organización, y otra operativa que consiste en realizar la clásica gestión comercial de la empresa, destinada a obtener unos objetivos de ventas en cuanto a las cifras o la cuota de mercado a través de la manipulación del esquema de las 4 pes (producto, precio, distribución y comunicación).
Para conseguir toda la información que necesita el marketing estratégico para desarrollar toda la función de análisis, las empresas requieren disponer de un adecuado sistema de gestión, que es lo que se conoce como Sistema de Información de Marketing (SIM), puesto que es una fuente clave de ventajas competitivas.
Un Sistema de Información de Marketing es aquel conjunto de personas, de equipos y de procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria o demandada para la toma de decisiones en la empresa, concretamente en el
ámbito del marketing.

COMPONENTES QUE INTEGRAN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Un Sistema de Información de Marketing (SIM) está formado por cuatro subsistemas o partes:
Subsistema de datos internos: el objetivo que tiene este subsistema es el de recopilar y gestionar de forma sistemática, es decir, de forma regular y no puntual, toda la información que se genere o exista dentro de la empresa. La información que recogería este subsistema sería por ejemplo la de los estados contables, la del coste por segmento, información sobre ventas globales o desagregadas, información sobre inventarios, información sobre operaciones realizadas con los clientes, como por ejemplo lo que hacen los bancos. Es muy importante que las empresas cuenten con un sistema de este tipo que sea eficiente. Es la información más rápida y fácil de obtener, por lo tanto, disponer de un sistema de este tipo puede ser una ventaja clave para la empresa.
Subsistema de inteligencia de marketing: este subsistema tiene como finalidad recopilar de forma sistemática información sobre los acontecimientos generales que se producen en el entorno de la empresa, siendo por lo tanto información externa. Es conveniente que se realice de forma regular para no detectar demasiado tarde amenazas u oportunidades que puedan existir, lo cual dependerá únicamente del tiempo disponible. Generalmente, sólo las grandes empresas pueden dedicar un departamento que se dedique íntegramente a recopilar información de este tipo. La información que recoge este subsistema se corresponde con lo que se denomina fuentes de información secundaria.

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Factores Condicionantes del Atractivo Estructural

1. Tamaño del Mercado o Segmento
   • Dimensión Actual: El volumen de ventas, la cantidad de consumidores, y la demanda existente son indicadores clave. Un mercado grande generalmente ofrece mayores oportunidades de ingresos.
   • Tendencias de Crecimiento: El ritmo de crecimiento del mercado o segmento es crucial. Un mercado en expansión ofrece más oportunidades que uno estancado o en declive.
2. Intensidad de la Competencia
   • Número y Fuerza de los Competidores: Mercados con muchos competidores o con competidores muy fuertes y consolidados pueden ser menos atractivos debido a la presión sobre los márgenes de beneficio.
   • Grado de Diferenciación: Si los productos o servicios en el mercado están muy diferenciados, puede ser más fácil para una empresa encontrar un nicho y competir eficazmente.
   • Barreras de Entrada: Barreras como costos elevados, regulación estricta, o patentes pueden limitar la entrada de nuevos competidores, lo que puede hacer el mercado más atractivo para las empresas ya establecidas.
3. Poder de Negociación de los Clientes
   • Concentración de Clientes: Si un mercado tiene pocos clientes grandes, estos pueden tener un poder de negociación significativo, presionando precios a la baja y afectando la rentabilidad.
   • Alternativas Disponibles: Cuantas más alternativas tengan los clientes, más poder tendrán para negociar mejores condiciones, lo que puede reducir la atractividad del mercado.
4. Poder de Negociación de los Proveedores
   • Número de Proveedores: Pocos proveedores esenciales con gran poder de negociación pueden imponer condiciones desfavorables, como precios altos o términos estrictos.
   • Disponibilidad de Sustitutos: La existencia de materiales o servicios alternativos reduce el poder de los proveedores y puede mejorar el atractivo del mercado.
5. Amenaza de Productos o Servicios Sustitutos
   • Disponibilidad y Atractivo de Sustitutos: Si existen productos o servicios alternativos que puedan cumplir la misma función, la presión sobre precios y márgenes puede ser significativa, reduciendo el atractivo del mercado.
   • Tasa de Innovación: Mercados donde los sustitutos emergen rápidamente pueden ser menos atractivos debido a la volatilidad y la posible obsolescencia de los productos actuales.
6. Condiciones Económicas y Regulatorias
   • Entorno Macroeconómico: Factores como el crecimiento económico, la inflación, y las tasas de interés influyen en la disposición de los consumidores a gastar y en la rentabilidad del mercado.
   • Regulación y Políticas Gubernamentales: Un entorno regulatorio favorable, con políticas de apoyo a la industria y baja intervención estatal, puede hacer un mercado más atractivo.
   • Incentivos Fiscales: Beneficios fiscales o subsidios pueden aumentar el atractivo de un segmento específico.
7. Rentabilidad Potencial
   • Margen de Beneficio: La capacidad del mercado para generar márgenes de beneficio elevados es un indicador clave de su atractivo. Mercados con alta rentabilidad son más atractivos.
   • Ciclo de Vida del Producto: La etapa del ciclo de vida del mercado (introducción, crecimiento, madurez o declive) afecta su atractivo. Los mercados en crecimiento suelen ser más atractivos que aquellos en declive.
8. Tecnología e Innovación
   • Nivel de Innovación Tecnológica: Un mercado que depende de la tecnología avanzada puede ofrecer ventajas competitivas a las empresas innovadoras, pero también puede estar sujeto a rápidos cambios.
   • Ritmo de Cambio Tecnológico: Mercados con rápidas innovaciones tecnológicas pueden ser menos predecibles y más riesgosos, afectando su atractivo.
9. Cultura y Comportamiento del Consumidor
   • Preferencias y Tendencias del Consumidor: Entender la cultura y las preferencias de los consumidores en un mercado específico es clave. Mercados alineados con las tendencias culturales dominantes pueden ser más atractivos.
   • Lealtad del Cliente: La lealtad y el comportamiento de compra repetida aumentan el atractivo, ya que permiten mantener y expandir la base de clientes sin necesidad de incurrir en elevados costos de adquisición.