4.3. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL

MERCADO.

La empresa una vez que lleva a cabo la segmentación tiene que determinar a qué segmentos se va a dirigir y que estrategia va a seguir en cada segmento. Se pueden distinguir tres grandes estrategias de cobertura básicas:

Estrategia indiferenciada: esta estrategia consiste en que la empresa se va a dirigir de la misma forma a todos los segmentos, es decir, va a realizar una única oferta para todos los segmentos. La ventaja de esta estrategia es que los costes son más bajos. Sin embargo, el principal inconveniente es que como existen diferentes segmentos pudiera ser que la empresa no se adaptara a las necesidades específicas de cada uno.

Estrategia diferenciada: en esta estrategia la empresa se va a dirigir a todo el mercado pero va a diseñar una oferta diferente para cada uno de los segmentos que ha identificado previamente.
La ventaja es que la empresa va a poder satisfacer de forma más precisa las necesidades de cada segmento mientras que los inconvenientes son que los costes son mayores, por lo que habrá que realizar un análisis coste-beneficio. Esta estrategia suele darse en grandes empresas.

Estrategia concentrada: la empresa va a elegir uno o varios segmentos a los que se va dirigir pero no a todo el mercado como en los otros casos anteriores. Esto se debe a la falta de recursos. La ventaja es que la empresa va a satisfacer muy bien las necesidades del segmento escogido, por lo que podría tener una ventaja competitiva.

Mientras que el principal inconveniente son los riesgos existentes debido a concentrar la actividad en pocos segmentos, riesgos como por ejemplo: que cambien los gustos, la demanda, riesgos asociados a la especialización y a la concentración. Normalmente, esta estrategia suele darse en pequeñas y medianas empresas.

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OTRAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA
Estrategia de concentración: la empresa se dirige a un único segmento del mercado ofreciéndole un único tipo de producto muy concreto.

Especialización selectiva: lo que hace la empresa es dirigirse a varios segmentos, ofreciéndoles varios productos no teniendo que estar relacionados ni los segmentos ni los productos.

Especialización por productos: la empresa se especializa en un determinado producto o servicio y se dirige a todos los segmentos adaptando el producto a las necesidades de cada uno de esos segmentos. Ejemplo: servicio de limpieza.
La ventaja que tiene es que se ganará una gran imagen vinculada a ese producto pero el problema es que el producto se vuelva obsoleto y, por lo tanto, se caiga en una miopía de marketing.

Especialización por segmento: la empresa se centra en un segmento ofreciendo un gran número de productos que ese segmento pueda necesitar. Ejemplo: empresas que se dirigen a niños menores de dos años (ropa, calzado, etc.), empresa de consultoría que se especializa en grandes empresas. La
ventaja es que la empresa va a tener una imagen muy clara en ese segmento, lo que le va a facilitar la introducción de nuevos productos. El problema es que puede cambiar las condiciones del segmento, como por ejemplo que la demanda cambie, lo que haga menos rentable a ese segmento.

Atención al mercado global: puede prestar atención de forma indiferenciada o de forma diferenciada.

Los factores de los que dependen la elección de la estrategia de cobertura son los cinco siguientes:
1- La disponibilidad de recursos con los que cuente la empresa, puesto que con escasez de recursos la
empresa optará por concentrarse, mientras que una empresa que no tenga escasez de recursos puede optar por la estrategia que quiera.
2- Las estrategias de los competidores.
3- Etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el producto, ya que en la etapa de introducción las
empresas suelen utilizar una estrategia indiferenciada, es decir, se lanza una única versión del producto a todos los clientes. Posteriormente, a medida que pasan las etapas, sobre todo en la etapa de madurez, se siguen más las estrategias de segmentación.
4- La capacidad con que se pueda diferenciar el producto, ya que hay productos que se pueden diferenciar más fácilmente que otros, aunque todos se pueden diferenciar en algún grado.
5- Objetivos que tenga la empresa, puesto que a la empresa le puede interesar no dirigirse a un segmento que no encaje con la imagen de la empresa.

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1. Estrategia de Mercado Total (Total Market Coverage)

En esta estrategia, la empresa intenta llegar a todos los segmentos del mercado, cubriendo así el mercado en su totalidad. Esto se realiza ofreciendo productos o servicios que satisfagan las necesidades de todos los clientes potenciales.

Características:

• Cobertura amplia: La empresa busca llegar a todos los segmentos del mercado sin dejar ninguno fuera.
• Diversificación: Puede involucrar una amplia gama de productos y servicios para satisfacer diferentes necesidades.

Ventajas:

• Alcance máximo: Potencial para capturar la mayor cuota de mercado posible.
• Economías de escala: La producción en masa puede reducir costos.

Desventajas:

• Costos elevados: Requiere una inversión significativa en marketing y distribución.
• Riesgo de dilución de marca: Puede ser difícil mantener una identidad de marca clara si se atienden demasiados segmentos diversos.

2. Estrategia de Segmentación de Mercado (Segmented Market Coverage)

En esta estrategia, la empresa se enfoca en varios segmentos del mercado en lugar de intentar cubrir todo el mercado. Esto implica identificar y servir a segmentos específicos con ofertas adaptadas a sus necesidades.

Características:

• Segmentación específica: Enfocada en grupos de consumidores con características o necesidades similares.
• Productos especializados: Adaptación de productos o servicios a cada segmento.

Ventajas:

• Estrategia dirigida: Permite crear ofertas más personalizadas y efectivas para cada segmento.
• Mejor utilización de recursos: Los esfuerzos de marketing y ventas se concentran en segmentos con mayor potencial.

Desventajas:

• Riesgo de exclusión: Puede dejar de lado segmentos que no se consideran rentables o viables.
• Complejidad operativa: Requiere más planificación y recursos para adaptar productos y estrategias a diferentes segmentos.

3. Estrategia de Nicho de Mercado (Niche Market Coverage)

Esta estrategia se centra en un segmento muy específico del mercado, conocido como nicho. La empresa se especializa en satisfacer las necesidades de este nicho particular, ofreciendo productos o servicios altamente especializados.

Características:

• Enfoque estrecho: Atender a un segmento pequeño y bien definido del mercado.
• Especialización: Productos o servicios diseñados específicamente para el nicho.

Ventajas:

• Menor competencia: Menor número de competidores en nichos especializados.
• Fidelización: Mayor lealtad del cliente al ofrecer productos que satisfacen necesidades muy específicas.

Desventajas:

• Mercado limitado: Potencial de mercado más pequeño y menos diversificado.
• Dependencia de nicho: Vulnerabilidad a cambios en las preferencias del nicho o en el entorno del mercado.

4. Estrategia de Exclusión (Selective Market Coverage)

En esta estrategia, la empresa decide cubrir solo algunos segmentos del mercado y no otros, basándose en criterios como la rentabilidad, el potencial de crecimiento o la capacidad de la empresa para competir eficazmente.

Características:

• Selección estratégica: Elección de segmentos específicos basados en criterios de viabilidad y alineación con los objetivos de la empresa.
• Optimización de recursos: Enfoque en los segmentos más prometedores.

Ventajas:

• Eficiencia: Recursos concentrados en segmentos con mayor potencial.
• Mayor enfoque: Mejor adaptación a las necesidades y características de los segmentos seleccionados.

Desventajas:

• Pérdida de oportunidades: Algunos segmentos potenciales pueden quedar fuera.
• Dependencia de ciertos segmentos: El éxito está ligado al desempeño en los segmentos seleccionados.

5. Estrategia de Cobertura Internacional (International Market Coverage)

Esta estrategia implica expandir la cobertura del mercado más allá de las fronteras nacionales, buscando oportunidades en mercados internacionales. Puede combinarse con las estrategias mencionadas anteriormente, adaptándolas a diferentes contextos y regiones.

Características:

• Expansión global: Introducción de productos o servicios en mercados internacionales.
• Adaptación local: Ajustes en la oferta para adaptarse a las culturas, regulaciones y preferencias locales.

Ventajas:

• Diversificación geográfica: Reducción del riesgo asociado a la dependencia de un solo mercado.
• Acceso a nuevos clientes: Oportunidades de crecimiento en mercados emergentes.

Desventajas:

• Complejidad operativa: Desafíos relacionados con las diferencias culturales, legales y económicas.
• Costos de entrada: Requiere inversión en investigación de mercado y adaptación de estrategias.