TEMA 4: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

4.1. IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LA ESTRATEGIA DE LAS ORGANIZACIONES.

Cada mercado no tiene un comportamiento homogéneo sino que están fragmentados. Los consumidores que componen un mercado van a tener un comportamiento heterogéneo, de ahí que la necesidad de cada consumidor se plantee de forma distinta. La empresa va a necesitar encontrar los distintos grupos de consumidores que existen en ese mercado para realizarles una oferta personalizada a cada uno de ellos.
La segmentación de un mercado es un proceso de división del mercado global en una serie de grupos homogéneos, distintos entre sí, con el fin de desarrollar una oferta comercial adaptada a cada uno de ellos, de forma que permita satisfacer de una manera más efectiva las necesidades de cada uno de ellos y, a la vez, alcanzar los objetivos de la organización. La segmentación es la base de la orientación al mercado.
El marketing a la carta consiste en proporcionar a cada cliente particular una oferta distinta que esté adaptada a sus necesidades, todo ello gracias a las posibilidades que permiten las nuevas tecnologías. Es decir, se puede considerar a cada cliente como un segmento. El marketing a la carta es el concepto de segmentación llevado al extremo.

VENTAJAS DE SEGMENTAR EL MERCADO
✓ Permite detectar o identificar las oportunidades y/o amenazas del mercado. Ejemplos: Honda, Apple, etc.
✓ Permite a las empresas establecer prioridades en la asignación de recursos dentro de la empresa.
La empresa identifica unos segmentos y decidirá a cuál o cuáles se va a dirigir en función del atractivo de cada uno de ellos.                                                                                                                                    ✓ Ayuda a la empresa a definir de forma más precisa quienes son los competidores en cada uno de los segmentos. Para cada segmento, se podrá perfilar mejor quienes son los consumidores, las ventajas que ofrecen, etc.
✓ Permite planificar mejor las estrategias y decisiones de marketing. Esto va a permitir a la empresa alcanzar mejor sus objetivos, en definitiva, alcanzar una rentabilidad.

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IMPLICACIONES PRÁCTICAS DE LA SEGMENTACIÓN EN LAS EMPRESAS
En este apartado se van a analizar una serie de problemas que las empresas tienen que resolver.
Problemas metodológicos: este primer problema consistiría en saber cómo se identifica y se describe el perfil de los diferentes segmentos, es decir, que procedimientos se utilizan para segmentar el mercado. Hay dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y a posteriori.
1- Procedimientos a priori: son aquellos en los que la empresa parte de las posibles variables de segmentación (edad, sexo, nivel de estudios, etc.), es decir, son aquellos en los que la empresa conoce el número de segmentos para cada una de las variables, además de su tamaño. Se aplicarán una fórmulas a la información de la que se dispone, que nos van a decir cuál de las variables finitas que se tienen segmenta mejor el mercado, es decir, la que explica mejor las diferencias de comportamiento.
2- Procedimientos a posteriori: la empresa no va a disponer de la información sobre el número, el perfil, las características y el tamaño de los segmentos hasta el final del procedimiento. Entre estos procedimientos destaca el que se conoce como análisis Cluster que consiste en que una muestra de consumidores responda a una serie de preguntas caracterizadas por variables de comportamiento.
Lo que hacen estos procedimientos es aplicar un logaritmo de distancia que agrupa aquellas personas que se comportan o respondan de una forma similar y, a partir de ahí, según los grupos que surjan se segmenta el mercado.
Problemas de tipo estratégico: una vez que ya se tienen definidos los diferentes perfiles de los segmentos la siguiente cuestión es decidir a cuantos y a cuáles se va a dirigir la empresa. Además, también tendrá que decidir qué estrategia u oferta comercial se va a seguir en cada uno de ellos. Una estrategia basada en la segmentación implica la realización de tres etapas sucesivas, que son las siguientes:
1- Identificar los segmentos, lo que supone:
Considerar las distintas variables o criterios de segmentación.
Definir de la forma más precisa el perfil de los segmentos obtenidos.
2- Elegir el público objetivo al que se va a dirigir la empresa, lo que supone:
Evaluar el atractivo para la empresa de cada uno de los segmentos, que se han identificado en la etapa anterior, en función de la demanda, del tamaño, etc.
Elegir los segmentos a los que se va a dirigir la empresa.
3- Posicionamiento de la empresa en cada uno de esos segmentos, lo que supone:
Identificar posibles estrategias de posicionamiento.
Comunicar el posicionamiento.

CUESTIONES IMPORTANTES
A continuación, se van a ver una serie de cuestiones importantes sobre la segmentación que pueden llevar a confusión:
1- Los segmentos son dinámicos, ya que los segmentos pueden cambiar y aparecer nuevas variables o criterios de segmentación.
2- Segmentar el mercado no implica tener que dirigirse a todos los segmentos, sino que se debe elegir el público objetivo.
3- Los segmentos, en muchas ocasiones, están relacionados (hay sinergias entre ellos), es decir, no están aislados.
4- Espejismo de la mayoría, lo que significa que no siempre los segmentos de mayor tamaño son los más atractivos o los más rentables. En ocasiones, hay que considerar otras cosas.
5- Siempre es posible encontrar varios segmentos dentro de un mismo segmento hasta llegar al consumidor final (marketing a la carta).
6- A veces la segmentación no tiene segmentos excluyentes, es decir, una misma persona podría pertenecer a varios segmentos a la vez.
7- Cada empresa tiene que encontrar los segmentos que sean relevantes para ella pero hoy en día existen una serie de segmentos que tienen un gran potencial o atractivo para un gran número de empresas, es decir, serían segmentos emergentes como, por ejemplo, el de la tercera edad, el de los
ecologistas, el de los universitarios, etc.

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Proceso de Segmentación del Mercado

1. Investigación y Recopilación de Datos
   • Objetivo: Obtener información relevante sobre el mercado, los consumidores y el comportamiento de compra.
   • Métodos: Encuestas, entrevistas, análisis de datos secundarios, observación de comportamiento.
2. Identificación de Criterios de Segmentación
   • Definición: Seleccionar las bases sobre las cuales se segmentará el mercado (demográficas, geográficas, psicográficas, conductuales, etc.).
   • Ejemplo: Decidir si segmentar por edad, ingresos, ubicación geográfica, estilo de vida, etc.
3. Análisis de Datos y Creación de Segmentos
   • Objetivo: Agrupar a los consumidores en segmentos distintos y coherentes basados en los criterios seleccionados.
   • Métodos: Análisis estadístico, como el análisis de cluster o el análisis factorial.
4. Evaluación y Selección de Segmentos
   • Evaluación: Analizar el atractivo y la viabilidad de cada segmento en términos de tamaño, crecimiento, accesibilidad y rentabilidad.
   • Selección: Elegir los segmentos que mejor se alineen con las capacidades y objetivos de la empresa.
5. Desarrollo de Estrategias de Marketing
   • Adaptación: Diseñar estrategias de producto, precio, distribución y promoción específicas para cada segmento.
   • Personalización: Crear mensajes y ofertas adaptadas a las necesidades y preferencias de cada grupo.
6. Implementación y Monitoreo
   • Implementación: Poner en práctica las estrategias de marketing desarrolladas para cada segmento.
   • Monitoreo: Evaluar el desempeño y ajustar las estrategias según los resultados y cambios en el mercado.

Criterios de Segmentación

1. Segmentación Demográfica

• Edad: Agrupación según rangos etarios.
• Género: Masculino, femenino, no binario.
• Ingresos: Alto, medio, bajo.
• Estado Civil: Solteros, casados, divorciados.
• Tamaño de la Familia: Número de miembros en el hogar.

2. Segmentación Geográfica

• Ubicación: País, región, ciudad, barrio.
• Clima: Zonas climáticas que afectan las necesidades del producto.
• Densidad de Población: Áreas urbanas, suburbanas, rurales.

3. Segmentación Psicográfica

• Estilo de Vida: Actividades, intereses y opiniones (AIO).
• Personalidad: Rasgos como extrovertido, introvertido.
• Valores y Creencias: Valores sociales, culturales, éticos.

4. Segmentación Conductual

• Beneficios Buscados: Razones por las que se compran productos (calidad, precio, conveniencia).
• Tasa de Uso: Usuarios frecuentes, ocasionales, no usuarios.
• Lealtad a la Marca: Leales, indiferentes, desleales.
• Etapa en el Proceso de Compra: Primerizos, habituales, etc.

5. Segmentación por Ocupación

• Categoría Profesional: Profesionales, técnicos, ejecutivos.
• Industria: Tipo de industria en la que trabaja el consumidor (finanzas, tecnología).

Tipos de Segmentación

1. Segmentación A Priori
   • Definición: Se basa en criterios establecidos antes de la investigación de mercado.
   • Ejemplo: Dividir el mercado por edad o ingresos sin realizar una investigación previa exhaustiva.
2. Segmentación A Posteriori
   • Definición: Se basa en el análisis de datos obtenidos de la investigación de mercado para identificar patrones y crear segmentos.
   • Ejemplo: Utilizar datos de comportamiento de compra para identificar y definir nuevos segmentos de mercado.

Beneficios de la Segmentación del Mercado

• Mejora la Eficiencia: Permite a las empresas enfocar sus recursos y esfuerzos de marketing en los segmentos que tienen mayor potencial.
• Aumenta la Relevancia: Las ofertas y mensajes de marketing se adaptan a las necesidades y preferencias específicas de cada grupo.
• Optimiza el Desarrollo de Productos: Facilita la creación de productos y servicios que mejor se ajusten a las demandas del mercado.
• Fomenta la Lealtad del Cliente: Al satisfacer mejor las necesidades de los clientes, se incrementa la satisfacción y lealtad.

Desafíos de la Segmentación del Mercado

• Complejidad: La segmentación puede ser compleja y requerir análisis detallados.
• Costos: Implementar estrategias de segmentación puede implicar costos adicionales en investigación y desarrollo.
• Cambios en el Mercado: Los segmentos de mercado pueden cambiar con el tiempo, requiriendo ajustes continuos en las estrategias.