LA IMAGEN A PROYECTAR DEL ESCAPARATE
Ya indicamos en epígrafes anteriores que uno los objetivos fundamentales del escaparate es ser un fiel reflejo de la imagen que el conjunto del establecimiento o la marca quiere dar a la clientela potencial.
La imagen comercial es un proceso que se desarrolla en el tiempo y en el espacio, y es el resultado de un conjunto seriado de decisiones estéticas, y de una política, comercial y empresarial coherente, que van dibujando esa imagen en base a un principio de identidad sólido, claro. Por lo tanto, se trata de una cuestión de estrategia, donde la imposición queda excluida para descartar al máximo los riesgos de contradicción.
Cuando se habla de imagen, se ha de distinguir entre:
Imagen corporativa. Es la imagen de la empresa en sus aspectos humanos, técnico y financiero, al margen de los productos que elabora. Las grandes empresas son muy sensibles a la imagen corporativa y dedican un considerable esfuerzo a su desarrollo e implantación. No ocurre lo mismo con las pequeñas empresas, que se han preocupado mucho más de la promoción del producto y han olvidado su propia imagen como empresa, que es fundamental.
Imagen de marca. Es la imagen de la empresa concretada en una marca que engloba una gama o la totalidad de los productos de la empresa. Tiene una fuerte incidencia en los comercios de red de franquicia.
Imagen de producto. Es aquella que se circunscribe sólo al producto, a lo que hay que vender.
Aspectos esenciales
La decoración. La atmósfera debe predisponer a la compra, por tanto, tiene que haber
coherencia entre la decoración y el producto que se vende, además de reflejar la filosofía de la
empresa. Así, será necesario que todos los elementos respondan al perfil de la identidad esbozada
en el proyecto: el estilo de la fachada, la superficie de la tienda, la distribución de la misma y de los
artículos, los elementos de ambientación, etc.
Los escaparates. El mensaje que transmitan tiene que ser divulgativo, capaz de atraer la
atención, despertar la curiosidad y responder a la realidad del producto que se va a encontrar en la
tienda. No hay que olvidar que ese reclamo publicitario tiene como fin atraer al consumidor hacia el
establecimiento.
El trato humano. El aspecto de los vendedores debe ser acorde con la estética general de la
imagen comercial del establecimiento, al tiempo que su trato responde a la estrategia general de la
imagen.
Escaparatismo y Visual Merchandising
Figura y fondo
Como ya hemos comentado, la tendencia humana a configurar o establecer un orden en la realidad percibida lleva a que el principio que quizás más capacidad tenga para organizar la propia percepción sea la Ley de figura-fondo: muchas formas sólo se constituyen como figuras definidas cuando quedan superpuestas o recortadas sobre un fondo más neutro. Dicho de otro modo: cuando se percibe un estímulo visual, parte de lo que se ve es el centro de atención (figura) y el resto es el segundo plano (fondo).
La relación figura-fondo, junto a la distribución y la relación entre objetos y entorno, es uno de los problemas más relevantes planteados por el espacio al escaparatista. Y es que, teniendo en cuenta que el centro de atención en la percepción de una imagen es la figura, ésta es el elemento a potenciar para la venta, mientras que el fondo, siendo pasivo con respecto a la venta, no deja de tener su importancia para potenciar el escaparate.
Las diferencias entre fondo y figura se materializan en una gran cantidad de casos:
La figura se percibe como más cercana al espectador.
El fondo continúa detrás de la figura.
La figura estará rodeada por el fondo.
La figura dispone de más espacio que el fondo.
La figura se presenta como un objeto definido, sólido y estructurado.
La figura presenta contornos más definidos que los del fondo.
La figura parece que tiene un color local sólido y el fondo parece más etéreo y vago.
La figura es más brillante y está más iluminada que el fondo.
La figura impresiona más y se recuerda mejor que el fondo.
Contraste y afinidad
Uno de los principales reclamos para captar la atención de un observador es el uso del contraste o, dicho de otro modo, la comparación de elementos para mostrar las diferencias existentes entre ellos. El contraste se puede crear valiéndose del color, la forma o el tamaño, pero también de las texturas (por ejemplo, arena junto a metales).
Sea como sea, el contraste se apoya en la búsqueda de contraposiciones que provoquen extrañeza en el cliente. Lo más básico es colocar juntos objetos blancos y negros, altos y bajos… No obstante, también es posible encontrar en los escaparates casos de contraste que se apoyan en otras combinaciones:
Elementos propios de un ámbito determinado para promocionar productos de un sector totalmente distinto (por ejemplo, herramientas de trabajo en un escaparate de alta costura). Esto se llama, en ocasiones, “préstamo visual”.
Elementos a escala normal junto a otras diferentes de las normales, para provocar una percepción alterada.
Elementos que generen una composición dotada de humor visual.
Con el contraste, además de captar la atención, se obtienen resultados sumamente dinámicos.
En el lado contrario estaría la afinidad de los elementos del escaparate. El efecto de esta manera de componer suelen ser sensaciones únicas de claridad, rotundidad, firmeza o equilibrio. Un ejemplo de afinidad sería la escenificación de una playa para vender bikinis.
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- Identidad de Marca: El escaparate debe reflejar la esencia de la marca. Esto incluye el uso de colores, materiales y elementos visuales coherentes con el estilo de la tienda y sus valores. Por ejemplo, una tienda de lujo podría utilizar iluminación suave, materiales de alta calidad y una disposición minimalista, mientras que una tienda de ropa juvenil podría usar colores vibrantes y decoraciones más dinámicas.
- Estética Atractiva: El escaparate debe captar la atención y atraer al público objetivo mediante el uso de formas, colores y composición visual atractivos. La creatividad en el diseño es importante para diferenciarse de la competencia y llamar la atención.
- Historia Visual o Temática: Crear una narrativa visual en el escaparate es eficaz para captar la atención de los peatones. Cada temporada o campaña puede tener un tema que conecte emocionalmente con el público y se refleje en los productos expuestos. Los detalles, como accesorios, paisajes de fondo y la colocación de productos, pueden apoyar el tema y comunicar la historia.
- Iluminación Estratégica: La iluminación destaca los productos y dirige la mirada hacia ellos. Una buena iluminación también puede mejorar el atractivo del escaparate, resaltar detalles y crear una atmósfera que refleje la esencia de la marca.
- Cambio y Renovación: Los escaparates deben actualizarse con regularidad para mantener el interés de los clientes y reflejar los cambios de temporada, promociones o nuevos productos. Esto permite proyectar una imagen fresca y mantener el escaparate como un punto de atracción constante.
- Distribución de Elementos: Es fundamental mantener el equilibrio visual, organizando el espacio y los elementos para que sean visualmente agradables. Los maniquíes, decoraciones y productos deben colocarse estratégicamente, evitando sobrecargar el espacio y facilitando una visualización clara y directa de los productos clave.