La aparición del personal branding

Vivimos rodeados de marcas a izquierda y derecha. Marcas que forman parte de nuestro vocabulario y que día tras día intentan hacerse un hueco en el mercado y en nuestras mentes (Wilson & Blumenthal, 2008). Sin embargo, no todas las marcas representan únicamente a empresas u organizaciones, como bien afirma Fernández Gómez (2013) quien defiende que esta es una idea que se ha quedado obsoleta. Por otra parte, Arruda (2003) añade que en este nuevo milenio todo puede considerarse una marca. El branding ha dejado de ser exclusivo de las empresas y surge una nueva tendencia que sitúa en el centro al individuo, el branding personal o personal branding (Rampersad, 2009).

Sistema APPCC

La propuesta del personal branding resalta la similitud existente entre el concepto de marca y las personas. Tanto las personas como las marcas poseemos unos atributos y valores que contribuyen a alcanzar el posicionamiento deseado en nuestros respectivos contextos (Arqués, 2007). Tal y como explica Bustínduy (2012, pág. 22) “todos somos una marca, pues ésta no es más que la percepción que generamos en los demás, en este caso, en el mercado laboral”. Como resultado, la marca personal se convierte en un medio para “[…] diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales”.

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Frente a esta postura donde se equiparan las marcas a las personas, destaca la visión de algunos autores que solo conciben una marca si esta representa a una organización. De acuerdo con McNally & Speak (2003) una marca es la percepción o emoción que experimenta el público objetivo al haber tenido contacto con una organización. Este enfoque restringe la marca a una empresa y no considera la posibilidad de que una persona también pueda ser una marca. En esta línea, González (2012) a la hora de definir una marca, solo contempla que las experiencias de una persona provienen del trato con una organización, sus productos y servicios. Ambos autores excluyen la marca personal de sus definiciones de marca bien por la novedad del concepto de marca personal o por la poca formalización del término (Del Toro Acosta, 2015).

El origen del personal branding

El personal branding emergió a finales de 1990 a modo de respuesta comunicativa frente a la situación económica de entonces. Este movimiento ayudó a acercar el mundo laboral y la comunicación corporativa gracias a que quienes lo practicaban tenían la capacidad de desempeñar el papel de comunicador y de empleado al mismo tiempo (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005).
Los primeros indicios teóricos del concepto de personal branding aparecieron en 1997 con el artículo “The Brand Called You” publicado en Fast Company 2por el experto en marketing, Tom Peters (Arqués, 2007). En dicho artículo, Peters (1997) defiende que que cada uno de nosotros somos dueños de nuestra propia compañía: “Yo S.L.”. Afirma que todo el mundo tiene la oportunidad de ser una marca digna de ser mencionada y que debemos actuar de manera egoísta para conseguir crecer, promocionarnos y ser reconocidos (Peters, 1997). De ese modo, Peters (1997) contribuyó a que se le otorgara mayor importancia a vendernos como “Yo S.L.” que como trabajador de una empresa (Pérez Ortega, 2008). Por ese motivo, este autor es el primero en aplicar una visión individualista y personal a la concepción de marca, visión marcada por su contexto (años 1990).

En este sentido, Peters (1997) propone que, para crear una marca personal, en primer lugar, debemos identificar las cualidades o características que nos diferencian de nuestros competidores o compañeros. Siendo estas características, aquellas que nos otorgan un valor añadido frente a los demás (Pérez Ortega, 2008). Además, Peters (1997) defiende que ser visionario es un aspecto fundamental a la hora de desarrollar dicha marca personal. Una vez creada la marca, Peters (1997) plantea una serie de objetivos que debemos conseguir: que la marca tenga visibilidad y sea concebida como una marca poderosa y que el público sea leal a ella. No obstante, Peters (1997) afirma que lo más importante es cambiar la mentalidad donde nos definimos como empleado de una compañía por una mentalidad en la que nos movamos por proyectos que componen nuestro portfolio personal.

Por otra parte, Pérez (2014, pág. 23) sostiene que “la marca personal no es un invento de Tom Peters”. Dicho autor hace referencia a que el interés por conseguir tener un lugar preferente en la mente de una persona es un pensamiento mucho más antiguo que el propuesto por Peters (1997). No obstante, Tom Peters es el primero en verbalizar el concepto de personal branding (Arqués, 2007) y supuso el inicio del desarrollo de un método estructurado sobre el personal branding mediante la combinación de materias y disciplinas ya existentes (Pérez Ortega, 2014).

1. Orígenes:

• Década de 1990: El término «personal branding» fue acuñado por primera vez por Tom Peters en su artículo «The Brand Called You» publicado en la revista Fast Company en 1997. Peters argumentó que las personas deberían considerarse a sí mismas como marcas y gestionar su propia imagen y reputación como lo harían con una marca corporativa.

2. Evolución:

• Década de 2000: Con la popularización de internet y las redes sociales, la idea de construir una marca personal cobró más relevancia. Las plataformas como LinkedIn, Twitter y Facebook brindaron a las personas la oportunidad de gestionar su imagen en línea y conectarse con una audiencia global.
• Década de 2010: El personal branding se convirtió en una práctica común entre profesionales de todos los sectores, desde empresarios hasta empleados corporativos. Los blogs, los podcasts y los videos en línea se convirtieron en herramientas populares para compartir conocimientos y experiencia y establecer credibilidad en un campo específico.

3. Importancia Actual:

• Competencia Laboral: En un mercado laboral cada vez más competitivo y globalizado, el personal branding se ha vuelto crucial para destacar y diferenciarse de otros profesionales con habilidades similares.
• Networking Profesional: Construir una marca personal sólida puede ayudar a establecer conexiones profesionales significativas y abrir puertas a oportunidades de carrera.
• Credibilidad y Confianza: Una marca personal bien gestionada puede aumentar la credibilidad y la confianza en tu expertise y experiencia en un campo específico.

4. Herramientas y Estrategias:

• Redes Sociales: Plataformas como LinkedIn, Twitter, Instagram y YouTube son herramientas clave para construir y promover una marca personal.
• Contenido de Valor: Crear y compartir contenido relevante y de alta calidad es una estrategia efectiva para establecer autoridad en un campo específico y construir una base de seguidores comprometidos.
• Networking Activo: Participar en eventos de networking, conferencias y grupos profesionales puede ayudarte a establecer conexiones significativas y aumentar tu visibilidad en tu industria.

5. Gestión Continua:

• La gestión continua de tu marca personal es crucial para mantener su relevancia y efectividad a lo largo del tiempo. Esto implica monitorear y responder a las interacciones en línea, actualizar regularmente tu perfil y contenido, y ajustar tu estrategia según sea necesario.