La aparición del personal branding

Vivimos rodeados de marcas a izquierda y derecha. Marcas que forman parte de nuestro vocabulario y que día tras día intentan hacerse un hueco en el mercado y en nuestras mentes (Wilson & Blumenthal, 2008). Sin embargo, no todas las marcas representan únicamente a empresas u organizaciones, como bien afirma Fernández Gómez (2013) quien defiende que esta es una idea que se ha quedado obsoleta. Por otra parte, Arruda (2003) añade que en este nuevo milenio todo puede considerarse una marca. El branding ha dejado de ser exclusivo de las empresas y surge una nueva tendencia que sitúa en el centro al individuo, el branding personal o personal branding (Rampersad, 2009).

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La propuesta del personal branding resalta la similitud existente entre el concepto de marca y las personas. Tanto las personas como las marcas poseemos unos atributos y valores que contribuyen a alcanzar el posicionamiento deseado en nuestros respectivos contextos (Arqués, 2007). Tal y como explica Bustínduy (2012, pág. 22) “todos somos una marca, pues ésta no es más que la percepción que generamos en los demás, en este caso, en el mercado laboral”. Como resultado, la marca personal se convierte en un medio para “[…] diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales”.

Frente a esta postura donde se equiparan las marcas a las personas, destaca la visión de algunos autores que solo conciben una marca si esta representa a una organización. De acuerdo con McNally & Speak (2003) una marca es la percepción o emoción que experimenta el público objetivo al haber tenido contacto con una organización. Este enfoque restringe la marca a una empresa y no considera la posibilidad de que una persona también pueda ser una marca. En esta línea, González (2012) a la hora de definir una marca, solo contempla que las experiencias de una persona provienen del trato con una organización, sus productos y servicios. Ambos autores excluyen la marca personal de sus definiciones de marca bien por la novedad del concepto de marca personal o por la poca formalización del término (Del Toro Acosta, 2015).

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El origen del personal branding

El personal branding emergió a finales de 1990 a modo de respuesta comunicativa frente a la situación económica de entonces. Este movimiento ayudó a acercar el mundo laboral y la comunicación corporativa gracias a que quienes lo practicaban tenían la capacidad de desempeñar el papel de comunicador y de empleado al mismo tiempo (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005).
Los primeros indicios teóricos del concepto de personal branding aparecieron en 1997 con el artículo “The Brand Called You” publicado en Fast Company 2por el experto en marketing, Tom 2 Fast Company es una revista fundada en 1995 que trata temas relacionados con la tecnología, los negocios y el diseño.

Peters (Arqués, 2007). En dicho artículo, Peters (1997) defiende que que cada uno de nosotros somos dueños de nuestra propia compañía: “Yo S.L.”. Afirma que todo el mundo tiene la oportunidad de ser una marca digna de ser mencionada y que debemos actuar de manera egoísta para conseguir crecer, promocionarnos y ser reconocidos (Peters, 1997). De ese modo, Peters (1997) contribuyó a que se le otorgara mayor importancia a vendernos como “Yo S.L.” que como trabajador de una empresa (Pérez Ortega, 2008). Por ese motivo, este autor es el primero en aplicar una visión individualista y personal a la concepción de marca, visión marcada por su contexto (años 1990).

En este sentido, Peters (1997) propone que, para crear una marca personal, en primer lugar, debemos identificar las cualidades o características que nos diferencian de nuestros competidores o compañeros. Siendo estas características, aquellas que nos otorgan un valor añadido frente a los demás (Pérez Ortega, 2008). Además, Peters (1997) defiende que ser visionario es un aspecto fundamental a la hora de desarrollar dicha marca personal. Una vez creada la marca, Peters (1997) plantea una serie de objetivos que debemos conseguir: que la marca tenga visibilidad y sea concebida como una marca poderosa y que el público sea leal a ella. No obstante, Peters (1997) afirma que lo más importante es cambiar la mentalidad donde nos definimos como empleado de una compañía por una mentalidad en la que nos movamos por proyectos que componen nuestro portfolio personal.

Por otra parte, Pérez (2014, pág. 23) sostiene que “la marca personal no es un invento de Tom Peters”. Dicho autor hace referencia a que el interés por conseguir tener un lugar preferente en la mente de una persona es un pensamiento mucho más antiguo que el propuesto por Peters (1997). No obstante, Tom Peters es el primero en verbalizar el concepto de personal branding (Arqués, 2007) y supuso el inicio del desarrollo de un método estructurado sobre el personal branding mediante la combinación de materias y disciplinas ya existentes (Pérez Ortega, 2014).

Contexto Histórico

1. Evolución del Mercado Laboral:
   • Cambio en la Relación Laboral: Anteriormente, las carreras solían ser lineales y se desarrollaban dentro de una sola empresa. Con la globalización y la evolución del mercado laboral, las trayectorias profesionales se volvieron más dinámicas y menos predecibles.
   • Freelancers y Emprendedores: El aumento del trabajo freelance y el emprendimiento hizo que la necesidad de diferenciarse en el mercado se volviera crucial.
2. Desarrollo del Marketing Personal:
   • Publicidad y Relaciones Públicas: Desde principios del siglo XX, con el auge de la publicidad y las relaciones públicas, las técnicas para gestionar la imagen y la reputación comenzaron a aplicarse a individuos, especialmente a figuras públicas y celebridades.
   • Autores y Gurús del Marketing: Figuras como Dale Carnegie, con su libro «Cómo ganar amigos e influir sobre las personas» (1936), ya tocaban aspectos de la gestión de la imagen personal y las relaciones.

Formalización del Concepto

1. Tom Peters y el Artículo de 1997:
   • «The Brand Called You»: El concepto de personal branding se popularizó en gran medida gracias al artículo de Tom Peters en la revista Fast Company titulado «The Brand Called You». Peters argumentaba que, al igual que las empresas, los individuos deben gestionar su marca personal para tener éxito en sus carreras.
2. Desarrollo en la Era Digital:
   • Internet y Redes Sociales: La aparición de Internet y, más tarde, las redes sociales como LinkedIn, Twitter, Facebook, e Instagram, permitió a las personas construir y promover su marca personal de manera más efectiva y a gran escala.
   • Blogging y Contenidos Online: La capacidad de crear y compartir contenido propio a través de blogs y plataformas de video como YouTube también impulsó la necesidad y la oportunidad de gestionar la marca personal.

Factores que Han Impulsado el Personal Branding

1. Globalización y Competencia:
   • Mercado Global: La globalización ha aumentado la competencia en casi todos los campos profesionales. Para destacarse, es esencial construir una marca personal sólida.
   • Diversidad de Oportunidades: La capacidad de trabajar de manera remota y la facilidad de acceso a mercados globales han llevado a más profesionales a construir su marca personal para captar oportunidades más allá de sus geografías inmediatas.
2. Cambio en las Estrategias de Contratación:
   • Enfoque en el Talento: Las empresas buscan talentos únicos que puedan aportar algo distintivo. Una marca personal fuerte puede ser un factor decisivo en los procesos de selección.
   • Redes Profesionales: LinkedIn y otras plataformas profesionales han transformado cómo se realizan las contrataciones, poniendo un fuerte énfasis en la visibilidad y la reputación en línea.
3. Tecnología y Medios Digitales:
   • Accesibilidad: Herramientas digitales accesibles permiten a cualquier persona gestionar y promover su marca personal.
   • Medición y Análisis: La disponibilidad de datos y analíticas permite medir el impacto de las estrategias de personal branding y ajustar en consecuencia.

Evolución Reciente

• Micro-Influencers: El crecimiento de los micro-influencers ha demostrado que no es necesario ser una celebridad para tener una marca personal influyente. Personas con nichos específicos pueden tener un impacto significativo.
• Profesionales de Branding Personal: La aparición de consultores y agencias especializadas en personal branding refleja la creciente profesionalización de este campo.
• Ética y Transparencia: Con el aumento de la visibilidad, también ha habido un mayor enfoque en la autenticidad, la ética y la transparencia en la gestión de la marca personal.