Implicaciones eticas del Marketing Digital

IMPLICACIONES ÉTICAS

Generalidades

Disponer de información amplia y suficiente acerca de una persona o colectividad es una actividad considerada esencial para las empresas que desean ofrecer buenos niveles de competitividad con la finalidad de atender mejor y satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo que no hay nada censurable en el hecho de que una empresa obtenga y disponga de gran cantidad de información de sus potenciales clientes o usuarios; pero lo que si se cuestiona ética, legal y jurídicamente es la distribución de la información obtenida sin autorización porque afecta entre otros, el derecho a la privacidad y genera el conflicto inmerso en el interrogante.

¿Es el perfil electrónico propiedad de la persona o de la empresa que lo ha obtenido de diferentes fuentes? Así mismo, cabe cuestionar una serie de consideraciones éticas relacionadas con todas aquellas políticas, prácticas, técnicas y las distintas actividades relacionadas con el marketing, pero especialmente el marketing digital.

El Derecho a la propia imagen asegura el interés del sujeto en evitar la difusión incondicionada de su aspecto físico, que constituye el primer elemento configurador de su intimidad y de su esfera personal, en cuanto instrumento básico de identificación y proyección exterior, factor imprescindible para su reconocimiento como individuo.

El Derecho a la protección de datos de carácter personal no busca proteger la privacidad del afectado sino ejercer un control jurídico pleno sobre el uso y destino de la información relativa a la persona. Se entiende por dato: “Toda información numérica, alfabética, gráfica, fotográfica, acústica o de cualquier otro tipo, susceptible de recogida, registro, tratamiento o transmisión
concerniente a una persona física identificada o identificable. “

La Protección de datos como expresión del derecho a la Privacidad, a la Intimidad, a la Propia Imagen y a la Autodeterminación Informativa.

La Legislación reconoce el derecho a la Libertad Informática por constituir garantía de otros derechos como el honor y la intimidad y por tratarse de un derecho autónomo que protege a las
personas frente al uso indebido de la informática. La necesidad de garantizar seguridad o protección a los datos de carácter personal recabados por las empresas, organizaciones y para el tema en
cuestión: el espacio digital constituye una preocupación permanente en las instituciones nacionales e internacionales por amenazar el equilibrio entre la seguridad y la libertad; preocupación que ha llevado a que el Comité Económico y Social de la Unión Europea afirme que “La cultura de la seguridad debe concebirse de manera plenamente compatible con la libertad de información,
comunicación y expresión, las libertades económicas, sociales y culturales, y en general todos los derechos de la persona humana”.

Preocupan igualmente los diversos enfoques legislativos en varios países durante los últimos años. Las transacciones internacionales de datos se han incrementado notablemente y uno de sus objetivos principales es interaccionar la totalidad de los ordenadores de todas las instituciones, en principio públicas, para ir conociendo e integrando toda la información; lo que a juicio de muchos constituye una regresión en las libertades individuales y colectivas.

Funcionarios de la Comisión de Libertades e Informática española han advertido sobre muchos abusos de poder con sistemas a escala muy pequeña amparados en una “falsa seguridad”, lo que a futuro se proyecta en proporciones gigantescas e incontrolables en detrimento de las libertades y derechos ciudadanos. Existe igualmente la certeza de que las tecnologías especialmente destinadas a potenciar las comunicaciones están aplicándose cada vez más al control de la ciudadanía. (Ejemplos que ilustran esta situación lo constituyen el caso del ciudadano americano Edgard Snowden, experto en Seguridad informática, funcionario de la CIA y de la Agencia de Seguridad Nacional (NSA) de los EE.UU, quién en mayo de 2013 divulgó contenidos documentos clasificados como de alto secreto sobre programas de vigilancia masiva. Otro caso semejante es del australiano Julian Assange fundador de WikiLeaks experto en Informática quien en Octubre de 2010 revela información confidencial obtenida a través de ordenadores generando varios incidentes diplomáticos).

La protección de los datos de carácter personal es necesariamente más compleja cuanto mayor sea la difusión de los datos a niveles nunca vistos en la sociedad de la información y el
conocimiento. Ello exige su caracterización como derecho fundamental y su delimitación deberá respetar el principio de LEGALIDAD, es decir, que el procedimiento no puede adelantarse por
medios fraudulentos, desleales o ilícitos.

De igual manera la LOPD ha fundamentado este derecho en los principios de Congruencia, Finalidad, Racionalidad y Consentimiento o Autodeterminación los cuales tienen implícitos otros preceptos como PERTINENCIA, es decir, que la recolección y tratamiento de datos solo es posible cuando los mismos sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan obtenido. FINALIDAD, esto es, que los datos tratados no pueden ser utilizados para propósitos incompatibles con aquellos para los que hubiesen sido recogidos; VERACIDAD Y ACTUALIZACIÓN, significa que los datos serán exactos y deberán estar al día con la situación real del afectado, de manera que se garantice la veracidad de los mismos; por lo tanto, los que sean inexactos o incompletos deberán ser cancelados y debidamente sustituidos; ACCESIBILIDAD, en cuanto a que el almacenamiento de los datos solicitados debe permitir el ejercicio del derecho de acceso a los mismos; CANCELACIÓN Y DESCONTEXTUALIZACIÓN. Es decir, los datos serán eliminados cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para la finalidad que justificó su recolección.

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Principales Implicaciones Éticas

1. Privacidad de los Datos:
   • Problema: La recopilación masiva de datos personales puede invadir la privacidad del usuario si no se manejan de forma adecuada.
   • Ética: Las empresas deben cumplir con regulaciones como el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) en Europa o la CCPA (California Consumer Privacy Act), informando a los usuarios sobre qué datos se recopilan y cómo se usan.
   • Solución ética: Transparencia en las políticas de privacidad y permitir a los usuarios controlar sus datos (opt-in y opt-out).
2. Publicidad Engañosa:
   • Problema: Algunos anuncios o estrategias de marketing pueden presentar información inexacta o exagerada, llevando a los consumidores a tomar decisiones basadas en falsas expectativas.
   • Ética: Las campañas deben ser honestas, precisas y no inducir a error.
   • Solución ética: Cumplir con normativas de publicidad veraz y utilizar lenguaje claro y comprensible.
3. Segmentación y Discriminación:
   • Problema: Las herramientas avanzadas de segmentación publicitaria pueden discriminar inadvertidamente a ciertos grupos, excluyéndolos de ofertas o contenido.
   • Ética: Garantizar que la segmentación sea inclusiva y no perpetúe desigualdades o sesgos.
   • Solución ética: Revisar y auditar las estrategias de segmentación para evitar discriminación.
4. Exceso de Publicidad y Spam:
   • Problema: Bombardear a los usuarios con mensajes promocionales puede ser intrusivo y molesto.
   • Ética: Respetar los límites del consumidor y no enviar comunicaciones no solicitadas.
   • Solución ética: Adherirse a normas de marketing de permisos y ofrecer opciones claras para darse de baja.
5. Manipulación Emocional:
   • Problema: Algunas campañas utilizan tácticas para explotar las emociones de los consumidores, como el miedo o la urgencia excesiva.
   • Ética: Diseñar estrategias que respeten la inteligencia y autonomía del consumidor.
   • Solución ética: Crear mensajes que informen y persuadan, pero sin manipular.
6. Marketing Infantil:
   • Problema: Los niños son particularmente vulnerables a las estrategias de marketing, especialmente en entornos digitales.
   • Ética: Proteger a los menores de publicidad excesiva o inapropiada.
   • Solución ética: Cumplir con regulaciones como COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act) y evitar técnicas que aprovechen su inexperiencia.
7. Plagio y Uso de Contenido:
   • Problema: La reutilización de contenido sin permiso puede violar derechos de autor.
   • Ética: Respetar la propiedad intelectual y dar crédito a los creadores originales.
   • Solución ética: Verificar licencias de uso y fomentar la creación original.
8. Dark Patterns:
   • Problema: Diseñar interfaces que engañan a los usuarios para que realicen acciones no deseadas, como suscribirse a servicios o comprar productos.
   • Ética: Garantizar que las interfaces sean claras, intuitivas y respeten las decisiones del usuario.
   • Solución ética: Evitar prácticas como botones confusos, consentimientos forzados o trabas para darse de baja.

Consecuencias de la Falta de Ética en el Marketing Digital

• Pérdida de confianza: Los consumidores desconfían de marcas que no respetan sus derechos o utilizan tácticas engañosas.
• Reputación dañada: Una crisis ética puede viralizarse rápidamente en el entorno digital, afectando la imagen de la empresa.
• Sanciones legales: Las violaciones a regulaciones como GDPR o CCPA pueden resultar en multas significativas.
• Impacto negativo en la sociedad: Las prácticas poco éticas pueden perpetuar problemas sociales, como desigualdad o desinformación.

Recomendaciones para un Marketing Digital Ético

1. Priorizar la transparencia: Informar claramente sobre el uso de datos y las condiciones de las promociones.
2. Respetar la privacidad: Minimizar la recopilación de datos y utilizar solo los necesarios.
3. Capacitación constante: Instruir al equipo de marketing en temas éticos y legales.
4. Auditorías internas: Evaluar regularmente las campañas y estrategias para garantizar que cumplen estándares éticos.
5. Fomentar la responsabilidad social: Alinear las estrategias de marketing con valores que beneficien tanto a la empresa como a la sociedad.