FUNCIÓN DEL ESCAPARATE

Lo que hoy en día podemos decir con respecto a las funciones de los escaparates es, en gran medida, distinto a lo que podía decirse sólo hace unas décadas. La causa principal de este hecho han sido las transformaciones sufridas por los sistemas de producción y por la relación entre empresas proveedoras y puntos de venta.
Efectivamente, hasta finales de la década de los setenta del s. XX, el objetivo fundamental de las empresas era la producción en masa, contar con una oferta lo más amplia posible que llegara a todo tipo de público. En este contexto, lo que una tienda tenía que mostrar a sus clientes era que estaba bien surtida, que “tenía de todo”.
Sin embargo, a finales de los años ochenta se produjo un cambio sustancial: lo que importa ahora es el diseño, la exclusividad, el atractivo con que se presenten las cosas. Es, en cierto modo, la consecuencia inevitable del modelo de producción y distribución antes vigente: el crecimiento ilimitado de la oferta lleva a que los clientes estén saturados de mensajes sobre nuevos productos y nuevas tendencias del mercado, de estímulos que intentan persuadirles para que realicen determinadas compras.

Este profundo cambio de perspectiva comercial ha tenido, inevitablemente, consecuencias sobre el diseño y montaje de los escaparates. Antes habría bastado con que el escaparate cumpliera con su
función primaria, es decir, ser un fiel reflejo del surtido de productos que el cliente puede encontrar en el interior del punto de venta. Sin embargo, en la actualidad resulta muy difícil basar la competitividad de un punto de venta única y exclusivamente en los productos que se venden, ya que las modernas estrategias de distribución hacen que esos mismos productos estén en muchas otras partes. Por eso, el escaparate se ha convertido en una herramienta esencial para que el establecimiento pueda emitir otros muchos mensajes.
En primera instancia, como potente medio directo de promoción y de estrategia de imagen en el punto de venta, como medio publicitario tridimensional que presenta el artículo de forma real, acompañado de combinaciones armónicas de luces, formas, colores y movimiento, el escaparate es básico para vender la imagen de los productos que ofrece el establecimiento.
Por otro lado, el escaparate no sólo informa o recuerda al cliente que existen los productos expuestos en el escaparate, sino que también es capaz de disuadirle de que los compre. Para conseguirlo y habida cuenta de que un escaparate no puede exhibir todos los artículos que ofrece un establecimiento (salvo en contadas ocasiones; piénsese, por ejemplo, en un concesionario de automóviles), el comerciante llevará a cabo una selección y disposición de los productos que, lejos de ser arbitraria, responderá a una serie de factores tanto estéticos como comerciales, tales como la elección de los artículos más novedosos y atractivos, la periodicidad en el cambio de la exhibición o la búsqueda de la colocación más atractiva.

Escaparatismo y Visual Merchandising

Por último, otro de los mensajes básicos que emiten los escaparates en la actualidad es:
“Soy diferente del resto”. Y es que el escaparate, en un entorno en el que no es fácil captar la atención y obtener una respuesta positiva de parte del público, se convierte en un elemento fundamental para lograr que el establecimiento se diferencie de la competencia, muestre su personalidad y, de este modo, atraiga clientes.

En resumidas cuentas, un escaparate tiene que ser cambiante, alegre, seductor, tener
calidad y estar siempre por delante de las tendencias. Pero también debe constituir un fiel reflejo de
la atmósfera del establecimiento, haciendo percibir a los clientes, a través del diseño, las
características y beneficios que puede ofrecerles, la medida en que es capaz de responder a sus
demandas.
Visto todo esto, no es de extrañar que se entienda el escaparatismo como el arte de exhibir la mercancía de un negocio de forma estética y seductora, la habilidad para presentar la mercancía al exterior, de una manera tan cuidada y atractiva que promueva su venta.
Junto a estas funciones del escaparate descritas, se podría citar una más relacionada con el carácter de hábito social, de actividad placentera que también tiene el acto de comprar en la actualidad. Esa nueva función tiene que ver con el valor connotativo o estético de los productos, es decir, con “el placer sensual que obtiene un individuo con la posesión de un objeto determinado o con la observación del mismo”.
En resumen, las funciones de un escaparate son:
Es un reclamo, que facilita la visualización del punto de venta, haciéndolo destacar del conjunto de comercios que compiten en el mismo entorno. Presenta la oferta básica del punto de venta y crea unas expectativas sobre lo que el cliente va a encontrar en su interior.
Atrae, potencia el acercamiento del cliente, presentando ofertas innovadoras y atractivas.

Mantiene, modifica o crea una imagen del establecimiento que incline a los clientes a obtener una opinión favorable del público.
Vende, ya que es la finalidad última de su existencia.
Podemos decir que la eficacia de un escaparate está en función de que se complete la siguiente secuencia de metas:
1) Captar la atención.
2) Desarrollar interés.
3) Despertar deseo.
4) Incitar la acción de compra.
Estos cuatro momentos son igualmente importantes, pero es el último paso el que, en realidad, es crucial, ya que es el que más influye en la toma de decisiones de compra. Y esto, tratándose de vender, es lo que verdaderamente interesa al comerciante.

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1. Atracción de Clientes

• Descripción: El escaparate tiene el propósito de captar la atención de los transeúntes y atraer clientes potenciales hacia la tienda.
• Importancia: Un diseño atractivo y bien iluminado puede hacer que los clientes se detengan y se sientan intrigados por lo que se ofrece.

2. Comunicación de la Identidad de Marca

• Descripción: Refleja la imagen y los valores de la marca a través de su diseño, productos y presentación.
• Importancia: Contribuye a la construcción de una conexión emocional con los clientes, ayudando a establecer una identidad de marca clara.

3. Presentación de Productos

• Descripción: Permite exhibir productos de manera ordenada y atractiva, destacando características y beneficios.
• Importancia: Una buena presentación puede influir en la decisión de compra de los consumidores al mostrar los productos de forma efectiva.

4. Creación de Ambientes

• Descripción: Establece una atmósfera que puede evocar emociones y experiencias relacionadas con los productos o la marca.
• Importancia: Un ambiente adecuado puede hacer que los clientes se sientan cómodos y motivados a entrar a la tienda.

5. Informar sobre Promociones y Ofertas

• Descripción: Sirve como un canal para comunicar ofertas especiales, promociones o eventos que la tienda esté llevando a cabo.
• Importancia: La información visible en el escaparate puede incentivar a los clientes a realizar una compra impulsiva.

6. Segmentación de Clientes

• Descripción: Ayuda a atraer a un público objetivo específico mediante la selección de productos y el diseño adecuado.
• Importancia: Un escaparate bien dirigido puede atraer a clientes que se alineen con la propuesta de la marca, optimizando así la conversión.

7. Educación del Cliente

• Descripción: Puede educar a los clientes sobre las características y el uso de productos, presentando demostraciones visuales.
• Importancia: Facilita la comprensión del producto y su valor, lo que puede aumentar la disposición a comprar.

8. Reflejar Tendencias del Mercado

• Descripción: Se utiliza para mostrar las últimas tendencias y novedades en la industria, manteniendo a la marca relevante.
• Importancia: Un escaparate actualizado puede atraer a clientes interesados en lo nuevo y lo moderno.

9. Fomentar la Venta Cruzada

• Descripción: Permite mostrar productos complementarios juntos para incentivar la compra de múltiples artículos.
• Importancia: Esta estrategia puede aumentar el ticket promedio por cliente y mejorar la rentabilidad.

10. Establecer una Experiencia de Marca

• Descripción: Crea una primera impresión que puede influir en la experiencia general del cliente con la marca.
• Importancia: Una experiencia positiva en el escaparate puede traducirse en lealtad a la marca y visitas repetidas.