ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza porque las ventas se estancan o crecen solamente al ritmo de la economía, es decir, a un ritmo muy inferior al de la etapa anterior. Sin embargo, los costes pueden seguir siendo muy altos. La competencia es muy intensa porque las empresas quieren seguir teniendo sus tasas de crecimiento y lo tienen que hacer a costa de que otros las reduzcan, ya que hay una caída de las ventas. En esta etapa la oferta es muy superior a la demanda. El objetivo que tienen las empresas es defender la cuota de mercado, es decir, defender su posición. Esta etapa también se caracteriza porque las empresas empiezan a buscar formas de relanzar el ciclo de vida, para intentar volver a una etapa de crecimiento. Las estrategias de relanzamiento del ciclo de vida del producto que puede seguir la empresa son las siguientes:
• Estrategias de relanzamiento centradas en el producto:
a) Una primera estrategia sería la de intentar incrementar la calidad, la fiabilidad o duración, ya que los clientes tienen mucha experiencia y cada vez exigen más.
b) Otra estrategia sería tratar de relanzar el ciclo de vida incrementando las funciones que realiza el
producto, añadiendo nuevos atributos o servicios, etc.
c) Una última estrategia de relanzamiento centrada en el producto sería la de modificar el estilo o diseño del producto, es decir, actualizar la estética del producto o de las marcas de la empresa.
• Estrategias de relanzamiento centradas en el mercado:
a) Una primera estrategia sería la de tratar de fomentar un uso más frecuente del producto por parte de los consumidores actuales del mismo, es decir, que se consuma con más frecuencia.
b) Una segunda estrategia sería la de tratar de incrementar la cantidad de uso o consumo en cada ocasión por parte del cliente, es decir, se trataría de promover un mayor consumo.
c) Una tercera estrategia sería la de tratar de buscar nuevas aplicaciones para el producto como, por ejemplo, lo que sucedió con el nylon.
d) Otra estrategia posible sería la de buscar nuevos clientes o usuarios para el mismo producto, es decir, buscar nuevos segmentos.
e) Una quinta estrategia sería la de tratar de arrebatar clientes a los competidores mediante guerras de precios, guerras promocionales, etc.
f) La última estrategia posible es tratar de convertir a personas que dentro del segmento habitual de los clientes actuales no estén consumiendo el producto.
En cuanto al producto se siguen desarrollando las estrategias de diversificación y diferenciación, buscando nuevos segmentos para lo cual se desarrollan nuevos criterios. La distribución suele seguir siendo intensiva, porque los productos se vuelven mucho más homogéneos que antes y son cada vez más difíciles de diferenciar. Los productos se convierten casi en productos de conveniencia y es muy importante que los productos estén cerca del cliente, ya que éste no está dispuesto a desplazarse, por lo que el producto deberá estar en el mayor número posible de puntos de venta. En cuanto a los precios hay una fuerte competencia y suelen ser bajos, de forma que el precio va a ser una variable muy importante. La comunicación sigue haciendo hincapié en la imagen de marca. Las promociones siguen siendo muy importantes en esta etapa ya que es un conjunto de actividades que tratan de incrementar la demanda durante el tiempo de la promoción. Estas actividades pueden ser muy efectivas a corto plazo pero a largo plazo pueden ocasionar problemas.
ETAPA DE DECLIVE
Las ventas se reducen de una forma muy significativa ya que el producto se vuelve obsoleto al cambiar las condiciones del entorno como, por ejemplo, aparecen nuevas tecnologías, cambian los gustos. Por estas razones, los beneficios suelen empezar a caer. Es una etapa que se caracteriza porque aunque existen barreras de salida la competencia se va a reducir, ya que las empresas que compiten empiezan a salir del mercado. El objetivo es el de abandonar el mercado e ir retirando inversiones en cada una de las variables de marketing. Las estrategias de marketing se caracterizan por la desinversión.
En cuanto al producto se empiezan a reducir las versiones y se empieza a contrasegmentar el producto. La distribución se vuelve selectiva, ya que siempre puede quedar algún segmento rentable.
Los precios suelen seguir manteniéndose bajos, aunque en relación con la anterior etapa podrían subir un poco. En cuanto a la comunicación se reducen las inversiones en publicidad, en relaciones públicas y en promociones.
Normalmente, cuando se lanza un nuevo producto las empresas suelen seguir una planificación. Del mismo modo cuando se abandona la fabricación de un producto se suele seguir una planificación ya que es una actividad muy importante. La empresa debería hacer un análisis sobre los productos que debe eliminar de su cartera. Para ello no sólo se debe analizar indicadores de tipo cuantitativo como las ventas del producto, los beneficios o rentabilidad que obtiene la empresa con el producto, la cuota de mercado de ese producto sino que hay que tener en cuenta otra serie de aspectos de carácter más cualitativo como, por ejemplo, cual es la imagen que tiene la empresa, cual es la contribución que tiene ese producto a la venta de otros productos de la empresa, analizar en qué medida ese producto sirve a la empresa de protección frente a la competencia. La empresa tendría que mirar de forma sistemática toda una serie de indicadores.