ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL
Generalidades
La revolución digital ha modificado la forma de comunicación del público, obligando a evolucionar a los medios de comunicación tradicionales y forzando a las marcas a entender un nuevo entorno en relación con el público. Actualmente se hace referencia a medios digitales y no digitales. El marketing digital no es ajeno a este cambio pues surge como consecuencia de la expansión de Internet y supone una evolución de la publicidad digital que permite enriquecer los contenidos que los anunciantes presentaban de manera plana o estática.
El emarketing ofrece contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones interactivos a través de la tecnología IP (Internet Protocol). Se le ha denominado por el término genérico “cuarta pantalla” refiriéndose al marketing digital como complemento perfecto de la televisión, el ordenador y los dispositivos móviles.
El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado y su éxito comienza con el proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución, el propósito es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas online se consiga atraer a clientes potenciales hacia las páginas webs corporativas, tiendas online, portales generales etc.
El marketing digital ofrece un conjunto de estrategias, herramientas, técnicas y operaciones que coordinadas a través de Internet buscan aumentar las ventas de un producto o servicio.
Las nuevas tecnologías y especialmente las potencialidades de la Red se han consolidado como un complemento ideal para el desarrollo de las actividades del marketing digital que engloba los avisos en páginas Web, los envíos de correos masivos o e-mailing, el marketing en buscadores, la utilización de redes sociales y el marketing de bitácoras (blogs) entre otros, sin embargo, no solo por cargar una página Web en Internet y ofrecer un buen producto o servicio se incrementará el número de clientes; es éste el error en que incurren el 90% de los negocios.
Es fundamental establecer la estrategia de e-marketing adecuada, operar con diferentes técnicas que generen el tráfico en la Web, captar potenciales clientes y agilizar una efectiva comunicación con ellos aportándoles la respuesta o solución a sus necesidades.
Con base en lo anterior, y para efectos de clasificación, diez áreas dentro de las actividades de marketing digital: alrededor de las cuales se identificarán las estrategias y las herramientas apropiadas para cada evento de comercio.
1. Investigación de mercados: En esta área se hace referencia a todas las herramientas destinadas a conocer mejor el mercado en el que se compite y los targets en los que hay que centrarse para obtener leads que puedan convertirse fácilmente en clientes. Ejemplo de herramienta de marketing digital en esta área son las encuestas electrónicas y los online focus groups.
2. Marca: Hace referencia a todas las acciones destinadas a mejorar nuestro awareness (reconocimiento de marca) entre el público de interés. Algunas de las mejores herramientas electrónicas para mejorar el top of mind (posicionamiento) y la share of voice (SOV o participación de voz), son por ejemplo los blogs corporativos y el direct search engine marketing.
3. Producto: Acciones orientadas a un producto o a una línea de ellos. Se hacen usos de herramientas como configuradores y verificadores digitales de productos o la prueba del producto en línea (online product testing).
4. Precio: Esta área engloba las acciones relacionadas con la variable precio para mejorar el marketing mix. El mundo digital ofrece en esta área importantes aportaciones como la temporización digital de precios o las subastas electrónicas (e-auctions).
5. Comunicación: Esta área y las de promoción y publicidad se integran en el modelo de las 4P´s; sin embargo, en la práctica conviene tratar separadamente las acciones de comunicación en las que no se paga por aparecer en un soporte ajeno (publicidad) ni se incentiva la compra de una forma directa (promoción). Las comunidades virtuales y el marketing por RSS (Sistemas de Sindicación de Contenidos), son un ejemplo aclaratorio desde el punto de vista electrónico.
6. Promoción: El punto de venta es uno de los escenarios marketinianos en los que la revolución digital se ha dejado notar más quizá por estar desligado de una forma prácticamente total de Internet al igual que las otras formas de promoción electrónica como los cupones digitales o e-merchandising.
7. Publicidad: La publicidad online es información comercial y divulgativa expresada con creatividad acerca de un producto o servicio en la red. Como ejemplo se puede citar el avatar marketing o la publicidad contextual.
8. Distribución. Al igual que, el precio y el producto, en esta área la correspondencia entre teoría y práctica es clara y directa. Ejemplos de herramientas digitales de trade marketing son los infomediarios o el marketing de afiliación.
9. Comercialización. Sin duda alguna, el fin último del marketing es la venta, por lo que en la práctica se debe disponer de un área que agrupa todas las herramientas destinadas a hacerla más rentable y productiva, lo que desde el canal electrónico consiguen sin ir más lejos los marketplaces y los portales de e-commerce.
10. Control. Es necesario medir la efectividad de las herramientas del marketing digital para mejorar tanto en su selección como en su forma de uso (estrategia). El Customer Relationship Management (CRM) que se basa en conocer al cliente lo máximo posible e identificarlo para producir lo que quiere comprar y los Gross Rating Point (GRP), que corresponde a la métrica por excelencia utilizada para medir el impacto de los spots (es publicidad comercial de pocos segundos) determinando a cuanta parte del target hemos alcanzado. El CRM y el GRP electrónicos constituyen excelentes herramientas de auditoría para el e-marketing.
La proliferación de herramientas digitales en el mercado de consumo cambia y crece vertiginosamente, lo cual se traduce en la necesidad de investigar otras herramientas digitales que puedan resultar más apropiadas a los propósitos empresariales. Sin embargo, puede ocurrir que el fax y el correo de voz que se basan en tecnología digital y de uso común por un gran segmento de la población y así mismo los quioscos interactivos cada vez más populares en centros comerciales, el uso de tarjetas de crédito, las tarjetas de pago directo que son una parte tan integral de la vida diaria evidencia que somos consumidores digitales cuando hacemos uso de estas herramientas.