ESTRATEGIAS DE MARCA
Las estrategias de marca que puede utilizar un fabricante para comercializar su producción son, fundamentalmente, las tres siguientes:
1- Estrategia de marca propia: esta estrategia consiste en que la marca es propiedad del fabricante y la tiene registrada a su nombre, por lo que podrá comercializar toda la producción bajo una marca propia. Dentro de esta estrategia de marca propia hay dos posibles opciones:
Comercializar los productos bajo una estrategia de marca única: consiste en comercializar todos los productos de la empresa bajo la misma marca. Algunos ejemplos que se podrían citar serían los de la marca 3M y la marca BIC. La ventaja de esta estrategia estaría en los costes, ya que van a ser menores al gestionar una única marca puesto que toda la comunicación que se hace vale para todos los productos, de forma que se va a poder ahorrar.
Otra ventaja sería que si la imagen de la marca es buena y positiva se va a poder aprovechar un efecto paraguas, para proteger todos los productos de la empresa y sobre todo al introducir nuevos productos. El inconveniente es que la empresa no se consigue adaptar a las características de cada segmento a los que se dirige. Además, también puede repercutir en los demás productos de la marca.
Comercializar los productos bajo una estrategia de marcas múltiples: consiste en comercializar distintos productos bajo distintas marcas, es decir, cada producto en la empresa se comercializa bajo una marca diferente, pudiendo existir distintas variantes. Se podría poner en este caso el ejemplo de General Motors. La ventaja es que permite a la empresa adaptarse o ajustarse a cada segmento en particular, evitándose así el peligro de que si un producto fracasa esto afecte a la imagen de los otros productos de la marca. Otra ventaja sería que la empresa va a poder ocupar más espacios en los lineales de las tiendas. Los inconvenientes son los costes, ya que habrá que gastar más en comunicación y se va a evitar el efecto paraguas al introducir un nuevo producto. La empresa tendrá que evaluar en cada uno de los casos lo que más le conviene realizar a ella.
2- Estrategia de marcas del distribuidor: la marca en este caso es propiedad del distribuidor y el fabricante le vende a éste la producción. Hay varios tipos de marcas del distribuidor:
Marcas blancas: serían productos muy genéricos como productos de alimentación, de droguería, etc. que se venden en envases blancos muy sencillos.
Marcas con el nombre del distribuidor: estas marcas son más comunes y serían, por ejemplo, los productos Carrefour, Hipercor, Super (El Árbol), etc.
Marcas propiedad del distribuidor con un nombre distinto al de la empresa distribuidora: la principal diferencia con otras marcas es que son más baratas. Por ejemplo, Pryca tiene las marcas First Line y Tex (ropa).
VENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE
a- Va a dar salida a una producción que a lo mejor no tendría salida bajo su propia marca. Es decir, los ingresos son mayores ya que pueden vender parte de su producción a través de estas marcas obteniendo así unos mayores beneficios. b- Especialización sobre todo cuando vende toda su producción al distribuidor.
c- Especialización en la producción por parte del fabricante, de forma que dejaría de distribuir o comercializar, ya que de esto se encargaría el distribuidor.
d- La posibilidad de conseguir economías de escala, dado que la producción que le permite es mayor.
e- Mejora e intensifica las relaciones con el distribuidor, de forma que pueda conseguir mejores lineales en las tiendas como son los de las esquinas y los que se encuentran a la altura de los ojos.
INCONVENIENTES PARA EL FABRICANTE
a- La pérdida de control es el principal inconveniente, ya que se perderá control sobre el producto, el
mercado, etc. El cliente conoce que la marca es del distribuidor pero, sin embargo, no conoce quien fabrica ese producto.
b- El fabricante puede verse perjudicado en relación con sus propias marcas si es que las tiene. Hay un efecto negativo de lealtad que puede tener la marca propia del fabricante.
3- Estrategia de marca franquiciada: consiste en alquilar el nombre de una marca y su logo pagando a cambio unos royalties. En este caso se trata de beneficiarse de un producto con éxito.
EL ENVASE Y EL EMBALAJE
El envase es todo aquel recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta, distribución y presentación. En algunos casos el envase es necesario, como sería el caso de productos líquidos.
FUNCIONES DEL ENVASE:
Las principales funciones que cumple un envase son las tres siguientes, que se señalan a continuación:
✓ Contener el producto, siendo está una función básica.
✓ Proteger tanto al producto como al consumidor. Protege al producto permitiendo que guarde sus
características de forma idónea y protege al consumidor en el caso de manipulación de productos que puedan ser nocivos o dañinos.
✓ Hoy en día tiene mucha importancia la función de diferenciar, identificar, promocionar y distinguir a los productos. Es una función muy importante, ya que el envase es lo primero que ve el consumidor del producto. Se suele decir que el envase es el vendedor silencioso. Las razones de esto son:
a) La generalización de los productos de compra cotidiana en el régimen de autoservicio.
b) La importancia o valor social que tiene hoy en día la belleza del envase. Muchos consumidores están dispuestos a pagar más por un producto con un envase estéticamente atrayente.
c) La capacidad de las empresas para innovar en temas relacionados con el producto.
d) La última razón es que contribuye al posicionamiento o imagen global de la empresa.
Todo ello lleva a que las decisiones sean muy importantes. En el test de envase se miden aspectos visuales, psicológicos, ideas que transmite, de forma que las decisiones sobre el envase son muy variadas.
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1. Estrategia de Marca Individual
También conocida como branding independiente, esta estrategia implica crear una identidad de marca única para cada producto o línea de productos, independientemente de la marca corporativa. Esto permite que cada producto tenga su propio posicionamiento en el mercado, y se dirija a diferentes segmentos de consumidores.
Ejemplo:
- Procter & Gamble (P&G) utiliza esta estrategia con marcas como Tide (detergente) y Pampers (pañales), que tienen identidades independientes a pesar de pertenecer a la misma empresa matriz.
2. Estrategia de Marca Corporativa (Brand Umbrella)
En este caso, una sola marca corporativa se utiliza para cubrir varios productos. Esta estrategia se basa en la reputación y el valor de la marca principal para respaldar otros productos o servicios, lo que puede reducir costos de marketing y generar confianza instantánea en los nuevos productos.
Ejemplo:
- Apple utiliza su marca corporativa para todos sus productos, desde iPhones hasta MacBooks y servicios como Apple Music.
3. Estrategia de Extensión de Marca
La extensión de marca implica usar una marca establecida para lanzar nuevos productos en diferentes categorías. Esto se basa en la lealtad y la familiaridad de los consumidores con la marca existente para reducir el riesgo asociado con la introducción de nuevos productos.
Ejemplo:
- Nivea, originalmente conocida por sus cremas, ha extendido su marca a productos como geles de ducha, desodorantes, y productos para el cuidado del cabello.
4. Estrategia de Co-Branding
El co-branding es una colaboración entre dos o más marcas para crear un producto o servicio que combine elementos de ambas. Esta estrategia puede aumentar el valor percibido y atraer a los consumidores de ambas marcas.
Ejemplo:
- Nike y Apple se asociaron para crear el Apple Watch Nike+, un reloj inteligente que combina la tecnología de Apple con la experiencia de Nike en productos deportivos.
5. Estrategia de Marca de Ingrediente
Esta estrategia destaca un componente o ingrediente clave dentro de un producto, que tiene su propia marca reconocible. Esto puede agregar valor al producto principal y diferenciarlo de la competencia.
Ejemplo:
- Intel Inside es un ejemplo clásico, donde Intel se ha asociado con fabricantes de computadoras para asegurar que su procesador es un componente clave de las PCs, promoviendo su marca junto con la del fabricante.
6. Estrategia de Rebranding
El rebranding implica cambiar la identidad de una marca existente. Puede ser necesario cuando una empresa desea reposicionarse en el mercado, mejorar su imagen, o diferenciarse de sus competidores. Es una estrategia delicada que requiere un análisis profundo del mercado y de la percepción de la marca actual.
Ejemplo:
- Dunkin’ Donuts cambió su nombre a Dunkin’ en 2019 para reflejar su enfoque más amplio en bebidas y otros alimentos más allá de las donas.
7. Estrategia de Marca Global
Esta estrategia se centra en crear una identidad de marca que sea coherente y reconocible en diferentes mercados internacionales. Aunque se puede adaptar ligeramente a las culturas locales, la marca global busca mantener su esencia y posicionamiento central en todo el mundo.
Ejemplo:
- Coca-Cola es una marca global que mantiene un mensaje y una identidad coherentes en todos los mercados, aunque a veces se adapta a las preferencias y tradiciones locales.
8. Estrategia de Marca Privada (Marca Blanca)
Las marcas privadas son aquellas que son propiedad y están controladas por un minorista en lugar de un fabricante. Los productos de marca privada suelen ser más baratos que las marcas nacionales y están diseñados para competir con ellas en calidad y precio.
Ejemplo:
- Las marcas de supermercados como «Kirkland» de Costco o «Great Value» de Walmart.
9. Estrategia de Marca Emocional
Esta estrategia se centra en crear una conexión emocional con los consumidores. La idea es que los consumidores no solo compren un producto, sino que se sientan identificados con la marca a un nivel personal o emocional.
Ejemplo:
- Harley-Davidson no solo vende motocicletas, sino una identidad y estilo de vida asociados con la libertad y el espíritu rebelde.
10. Estrategia de Cobranding con Influencers (Influencer Branding)
En esta estrategia, una marca se asocia con un influencer popular para aprovechar su base de seguidores y la credibilidad que tiene con ellos. Esta asociación puede impulsar la percepción de la marca y aumentar su alcance.
Ejemplo:
- Marcas de moda y belleza frecuentemente colaboran con influencers de Instagram para lanzar líneas de productos exclusivos.
Importancia de las Estrategias de Marca
- Diferenciación: Ayuda a distinguir la marca de la competencia.
- Lealtad: Construye lealtad y confianza entre los consumidores.
- Reconocimiento: Aumenta el reconocimiento y valor de la marca en el mercado.
- Adaptabilidad: Permite que la marca se adapte a diferentes mercados y segmentos.
- Sostenibilidad: Contribuye a la longevidad y relevancia continua de la marca.