Enfoque filosófico de las necesidades humanas y el marketing
De nuestro curso de Marketing Digital
¢El marketing se origina por las necesidades de las personas. Una necesidad está relacionada con la carencia de un bien percibido por alguien, es un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y culturales. Comprende necesidades básicas de alimentación, vestido, seguridad, como también necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión, descanso, reconocimiento, crecimiento, avance, logro, prestigio, status, afiliación, etc.
¢La carencia de algo se transforma en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de la misma. Las necesidades existen en el individuo sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, creándolas o eliminándolas. Las necesidades tienen una raíz biológica y están condicionadas por el medio social, así, lo que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia en otro.
¢Estas necesidades existenciales para poder ser vividas y realizadas, exigen una serie diversificada de satisfactores que se pueden sintetizar como se ilustra en la tabla 2., en donde la clasificación propuesta enuncia también una taxonomía de necesidades según categorías axiológicas en las que distingue un conjunto de nueve necesidades: subsistencia, protección, afecto, entendimiento, participación, ocio, creación, identidad y libertad.
¢Según Max Neef, los bienes económicos podrían definirse como “objetos y artefactos que permiten afectar la eficiencia de un satisfactor”, alterando así el nivel de actualización de una determinada necesidad, bien sea, hacia su realización plena de sentido, como hacia la alienación, manipulación, deterioro y pérdida de sentido de la vida.
¢En igual sentido Maslow, define la necesidad como el estado de carencia de algunos satisfactores básicos que siente una persona. Estás necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, sino que forman parte de la biología y de la condición humana, son denominadas como necesidades físicas (vestimenta, alimento, vivienda, abrigo, seguridad etc.,) y necesidades sociales, las relacionadas con (afecto, pertenencia, reconocimiento, logro, responsabilidad).
¢Las necesidades sociales son reconocidas por Maslow como de orden superior. Es quizás la teoría más clásica y conocida popularmente. Este autor identificó cinco niveles distintos de necesidades dispuestas en una estructura piramidal, en las que las necesidades básicas se encuentran debajo, y las superiores o racionales arriba. (Fisiológicas, seguridad, sociales, estima, autorrealización).Para Maslow, estas categorías de relaciones se sitúan de forma jerárquica de tal modo que una de las necesidades sólo se activa después que el nivel inferior está satisfecho. Únicamente cuando la persona logra satisfacer las necesidades inferiores, entran gradualmente las necesidades superiores, y con esto la motivación para poder satisfacerlas.
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1. Filosofía de las necesidades humanas
El análisis de las necesidades humanas tiene sus raíces en diversas corrientes filosóficas y teorías psicológicas. Estas son algunas de las más relevantes en el contexto del marketing:
Pirámide de Maslow (Jerarquía de necesidades)
- Nivel 1: Necesidades fisiológicas
- Ejemplo: Alimentación, agua, vivienda.
- En marketing: Productos básicos como alimentos o ropa se posicionan para satisfacer estas necesidades.
- Nivel 2: Seguridad
- Ejemplo: Protección, estabilidad económica.
- En marketing: Promoción de seguros, sistemas de alarma o inversiones financieras.
- Nivel 3: Afiliación y amor
- Ejemplo: Relaciones sociales, pertenencia a un grupo.
- En marketing: Construcción de marcas que fomenten comunidad y conexión (redes sociales, clubes).
- Nivel 4: Reconocimiento (estima)
- Ejemplo: Logros, prestigio, confianza.
- En marketing: Productos de lujo o experiencias exclusivas que refuercen el estatus personal.
- Nivel 5: Autorrealización
- Ejemplo: Desarrollo personal, creatividad.
- En marketing: Cursos educativos, actividades artísticas o productos que fomenten la autoexpresión.
Teoría de las necesidades de McClelland
McClelland identificó tres necesidades humanas clave que son relevantes en el comportamiento del consumidor:
- Necesidad de logro: Deseo de alcanzar metas.
- Ejemplo en marketing: Publicidad de productos que refuercen el éxito personal, como herramientas de productividad.
- Necesidad de afiliación: Búsqueda de relaciones sociales.
- Ejemplo en marketing: Campañas de marca que promuevan comunidad y conexión emocional.
- Necesidad de poder: Control e influencia sobre otros.
- Ejemplo en marketing: Productos que destaquen autoridad o exclusividad.
Humanismo y necesidades emocionales
El enfoque humanista, promovido por pensadores como Carl Rogers y Viktor Frankl, sostiene que las personas buscan un propósito y significado en su vida.
- En marketing: Las marcas pueden posicionarse como vehículos para ayudar a las personas a encontrar ese propósito, por ejemplo, campañas con enfoque en sostenibilidad o impacto social.
2. Marketing como satisfacción de necesidades
El marketing no solo busca entender las necesidades existentes, sino también anticiparse a las futuras y crear valor en el proceso.
Enfoques clave del marketing filosófico:
- Humanocéntrico: Poner a las personas en el centro de las estrategias de marketing.
- Ejemplo: Crear productos personalizados que realmente resuelvan problemas.
- Ético y sostenible: Reconocer la importancia de atender necesidades sin comprometer los recursos futuros.
- Ejemplo: Desarrollo de productos ecológicos y campañas éticas.
- Experiencial: Atender las necesidades emocionales y sensoriales de los consumidores.
- Ejemplo: Marcas que promueven experiencias más allá del producto, como eventos exclusivos.
3. Filosofía del deseo y el consumo
El marketing también está influido por la filosofía del deseo, donde el acto de consumo se interpreta como una expresión de aspiraciones humanas.
Jean Baudrillard y el consumismo
Baudrillard propone que el consumo moderno no se basa solo en necesidades objetivas, sino en símbolos y significados asociados a los productos.
- Ejemplo: Un coche de lujo no solo satisface la necesidad de transporte, sino que también comunica estatus y poder.
- Implicación para el marketing: Las marcas deben construir una narrativa y valores simbólicos que conecten con las aspiraciones de los consumidores.
4. Marketing ético y la filosofía del bien común
Desde un enfoque ético, el marketing debe preocuparse por el impacto de sus estrategias en el bienestar colectivo. Esto implica:
- Responsabilidad social: Las empresas tienen la obligación moral de contribuir al bienestar de la sociedad.
- Ejemplo: Campañas que aborden problemas sociales como el cambio climático o la igualdad de género.
- Autenticidad: Transparencia en las promesas de la marca y en los beneficios reales de los productos.
- Equidad: Asegurar que las necesidades de todos los segmentos de la población sean consideradas.
5. El papel del marketing digital
En el marketing digital, el enfoque filosófico se amplifica al conectar con audiencias globales de manera directa.
Elementos destacados:
- Personalización masiva: Satisfacer necesidades individuales a través de datos y análisis.
- Contenido de valor: Crear mensajes que no solo vendan, sino que eduquen o inspiren.
- Comunicación bidireccional: Escuchar activamente a los consumidores para entender sus aspiraciones y preocupaciones.